基于患方体验的三级综合性医院宣传效果分析——以荆州市第三人民医院为例

杨学武，杨柳 （荆州市第三人民医院，湖北 荆州434000）

湖北省荆州市第三人民医院创建于1928年，是一家集医疗、科研、教学、预防保健、血吸虫病诊疗及社区医疗服务为一体的综合性医院。医院床位数900张，现有在职职工990人，2013年被省卫生厅核定为 “三级医院”，有着优秀、悠久的文化以及深厚的专家技术积累。目前，医院正积极创建 “三甲”医院，进入快速发展期。为了进一步扩大医院的社会影响，提升社会美誉度及知名度，在该院开展了此次调研，以便为医院制定合理有效的宣传策略提供循证依据。

1 对象与方法

1.1 调查对象

考虑到住院患者易于组织，并且病区管理较为规范，调查对象为荆州市第三人民医院住院患者，门急诊患者未引入。采用方便抽样法对2013年12月至2014年1月期间的200例患者进行问卷调查，收回有效问卷188份，有效回收率为94%。

1.2 调查方法

采用自行设计问卷和典型访谈相结合的方式。问卷内容包括调查对象的基本情况，影响就医选择的因素，是否因宣传广告来院就诊，综合性医院是否需要做广告，了解医院的渠道，宣传形式偏好，宣传内容偏好及建议意见栏等。调查表由专人发放，在向患者及家属阐明调查目的、征得患者同意后，由其自行填写，部分书写困难的患者由家属协助填写。

1.3 统计学分析

全部数据的统计分析均用SPSS19.0软件处理完成，采用描述性统计的分析方法，说明回收样本的特征以及在各项研究变量上的统计特征。

2 结果

2.1 患者的一般情况

将188份有效问卷进行整理和统计，分析目标人群基本特征如下：①患者年龄比较集中的是46～60岁；②学历偏低，61.2%的患者学历在初中及以下；③来院患者以荆州城区和周边乡镇为主，两者所占比例区别不大。见表1。

2.2 影响就医选择的因素

在影响就医选择因素中，排名前3依次为 “交通方便”56.9%， “朋友介绍”36.2%，“有认识的医务人员”17.6%。见表2。

2.3 了解医院的渠道

有87.9%的患者从媒体、义诊或者户外广告等渠道了解到医院相关信息，12.1%的患者从来没有见过医院的任何宣传。见表3。

2.4 了解渠道与宣传形式偏好

剔除从未见过医院宣传的36名患者后，重新计算百分比，与患者对宣传形式的偏好作对比，见表4。

2.5 宣传内容偏好

患者最希望了解医院的内容中，排列顺序依次为健康指导、专科特色、专家介绍、医院整体宣传和仪器设备的宣传，见表5。

3 讨论

在选择问题 “您会因为看到或听到医院的宣传前来就诊吗？”中，选 “会”的占52.7%。与此同时，在选择问题 “您觉得综合性医院有没有必要投放广告？”选项中，有31.9%选择了与自己问题互相矛盾的答案。这点不仅反映在数据中，我们在访谈过程中也深刻体会到，患者一方面对健康知识极度渴望，但同时也对市面上大量的虚假广告，盲目宣传治愈率深恶痛绝，导致医院的宣传效果在百姓心目中的可信度比较低。那么，综合性医院到底应不应该做宣传呢？分析认为：负责任的综合性医院不宜盲目投放广告，而首先应在 “提升服务”、“因地制宜”上做好内部管理。这并不意味着医院没有必要对外宣传，从目前医院发展的普遍趋势来看。医疗机构要维持人才、设备等都需要资金，只有维持好自己的生计后才能进一步扩大医疗规模、购进更多的设备，提高服务质量，为更多的患者治好病［1］。合理的宣传手段，诚信的宣传态度，不仅可以满足社会对医院的了解渴望，更能降低医患双方信息不对称的差异，引导潜在的就医需求者认知正确、便捷、质优价廉的就医路径，从而达到双赢的目的。

表1 患者的一般情况

表2 影响就医选择因素

表3 患者了解医院的渠道

表4 患者了解医院的渠道与宣传形式偏好对比

表5 患者最希望了解的宣传内容

3.1 立足本院病人，提供亲人般服务

访谈中，有患者提出宣传固然重要，但是多为病人做实事更重要，多为病人着想才是发展的硬道理。有的说宣传再好不如良好的口碑，医院提供了一流的服务、一流的医术、一流的设备就根本无需广告。有的患者说，宁可相信口口相传或亲身体验。本次调查在来院原因中选择 “朋友介绍”为36.2%，选择“有认识的医务人员”为17.6%。通过了解得知，这些患者与医院职工并非全是亲属和朋友关系，而是医护人员在医疗服务过程中始终坚持以病人为中心，把患者当亲人，与之建立了亲密的医患关系，树立了患者牢固的忠诚度。有的慢性患者再次入院会直接寻找经治医生，有的出院后会主动将就医经历告诉亲友供其参考。这样一传十、十传百的社会影响，丝毫不亚于任何一种广告宣传。可见，要想方设法服务好来院就医的所有病人，他们才是医院最经济也是最有效的宣传媒介。

3.2 发挥地域优势，流程便捷高效

在来院就诊原因中，有107人选择了 “交通方便”，个案百分比为56.9%。荆州市第三人民医院地处北京东路，毗邻东方大道等高速路段，交通便利。城区1路、24路、27路、特2路、52路、11路、13路、29路等主干道公交车均能直达。医院还拥有5000平米荆州城区布局合理，管理规范的大型停车场。作为一所地市级综合性医院，病源仍以常见病、多发病为主。由于按病种付费、总额预付、临床路径的实施，医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素等方面日益趋同化，人们愿意驱车更远、花更多的钱甚至更换医生以求获得快捷的医疗服务。医院要充分考虑病人对诊疗效率的强烈要求，简化医疗服务程序，扩大就诊空间，在人群集中时启动多窗口服务；缩小相应治疗室、化验室之间的空间距离，减少患者往返奔走的负担［2］；各种标识和指引牌要清晰明朗，各科室诊疗服务尽量做到无缝衔接等，这些都值得管理者重视。如果内部就诊流程和优化服务工作做好了，同时利用好医院周边便利的交通区域优势，那么将会吸引更多年轻患者和更远的患者前来就诊。

3.3 选择适宜媒体，科学投放广告

3.3.1 宣传方式 目前我院宣传投放媒介主要是市内各大纸媒，其次为城市频道设立在广场、商业中心的大屏广告，电视、电台、宣传册次之。在调查中，有80.9%的患者表示见过医院的相关信息，说明目前宣传效果尚可。通过对宣传形式偏好的调查显示，大众对电视的偏好高达62.2%，可见电视宣传效果最佳。因为电视既有报纸的视觉冲击，又具备广播电台的听觉功能，还具备报纸、广播电台不具备的直观形象性和动态感，公众接触率高［3］，但成本太高，过多的宣传投入无疑会造成资源浪费，最终加重患者的负担。虽然我们在电视上投入并不多，但仍有53.7%的患者选择曾经在电视上见过医院的宣传。分析造成偏倚的原因可能是在调查期间，医院收治了1名不慎掉入汤锅的2岁回族女童，因家境贫寒，无力支持高昂的医疗费用。电视媒体作为传播正能量的平台，对这类大众关注的领域与话题 （诸如弱势群众的医疗、救助问题）敏感性较高，数次主动寻求医院提供线索，甚至驻守在医院跟踪拍摄好心人的爱心捐赠。与此同时，医院对其精心救治，组织职工捐款，同时减免了一定的医疗费用。此节目不仅在本地电视台每天曝光，甚至登上了中央电视台的 《新闻直播间》栏目。如果医院能在这样一些社会新闻和民生关注的事件上多做多花心思，借此宣传自身的公益性服务，不仅能起到事半功倍的效果，还能节约一大笔宣传经费。宣传单成本相对低廉，但不建议大量印刷。我们常常在义诊活动结束后见到宣传单被随处丢弃，不仅污染了环境，也造成了巨大的浪费，应该有针对性的放置在病区的宣传栏中供需要患者取阅。在了解医院渠道与宣传偏好的比较中，发现一个有趣的现象，就是7种媒介没有统计学差异 （P=0.307），而且排列顺序几乎一致，无论是否巧合，也正说明了人们 “因为喜欢才会去关注”。

3.3.2 宣传内容 宣传的机制在于传播，查菲和伯格根据传播现象将其分为4个层面：即自身传播、人际传播、组织传播及宏观社会层面传播［4］。调查宣传内容偏好结果显示，70.2%的患者选择健康知识，68.1%选择专科宣传，52.1%选择专家宣传，比率最低为仪器设备24.5%。结合统计数据，综合性医院在宣传内容上也可分为4个阶段，第一是针对老百姓普遍存在的健康问题，在媒体上播报季节病、多发病的发病趋势，提示广大群众注意预防。第二是走亲民路线，组织专家共同深入社区、养老院、学校、老年公寓，举办健康进社区等义诊，开展健康教育和讲座。第三是树立自身形象与品牌，宣传专科特色、各种医学调查、临床现象深度分析和疑难、罕见病案报道；第四则是积极参与公益事业，将医学现象放到复杂的社会关系中去分析。此外，还要将宣传工作与医院的长期战略发展目标相结合，根据医疗需求的不断增长以及疾病谱的新变化，从发行时间、针对人群和发行量进行周密策划。在面对社会重大事件、突发事件时，进行全方位、多角度的积极宣传，充分展示白衣天使的崇高形象，弘扬人道主义精神［5］，从而提高医院的知名度和美誉度。

4 结语

当前，无论是市场营销还是宣传，都倾向于从医疗机构自身情况评价其效果，而实际上，对于医疗服务的需方，院方应该对其接触效果、心理效果，以及引发的就诊行为密切关注。开展此次效果调查，相对于单纯从院方角度评价而言，提供了一个新的视角。荆州三医作为一家正处在高速发展过程中的三级医院，必须把握好自身的机遇和优势，做好患者的服务，利用好便利的交通区域优势，以真实为伦理底线［6］，以客观为价值追求，在宣传工作中凸现医疗 “以病人为中心”的本质，将医院的影响和辐射范围做得更宽更广。

［1］刘大忠 .探索新形势下专科医院营销行为的思路创新 ［J］.科技财经，2012，19（8）：149.

［2］吴亚薇，于丽玲 .某三甲医院医疗服务质量患者感知要素调查 ［J］.中国医院管理杂志，2013，33（12）：15-17.

［3］康小明 .试论医院宣传工作体系的构建 ［J］.医院院长论坛，2010，7（4）：49.

［4］张何明，尹琳，李天庆 .临床宣传构成要素分析 ［J］.医学与社会，2009，22（4）：11.

［5］何明军 .提高医院与媒体打交道的能力 ［J］.医院管理论坛，2011，28（2）24-26.

［6］康芳琴，董淑彦 .医院对外宣传的探索与伦理思考 ［J］.中国医学伦理学，2011，24（4）：537.