零售商控制的经济效应及其政策含义

黄建军 李 英

随着我国国民经济的快速发展，短缺经济时代已经过去，卖方市场逐步演变为买方市场，消费相对生产拥有了更大的话语权。于是，在消费主权时代，零售商凭借与消费“最接近”的便利，在产业链中占据了更多的优势，产业链控制权发生了变化，从生产商纵向控制转向零售商纵向控制。

近年来，大型零售商发展迅猛，取得了强势地位，零售商纵向控制的实施导致产业链上零售商与供应商之间的冲突不断，尤其以家电产业和生活日用品产业最为突出。如2000年国美电器超低价销售引起厦华、长虹等彩电生产企业的强烈不满，2003年家乐福超市的高额通道费导致上海炒货协会的11家炒货生产商联合停止向家乐福供货，2004年国美电器和格力相互清理，2010年康师傅因家乐福拒绝涨价而断供。

日益突出的零供矛盾引起了社会的广泛关注，加之开放国内零售市场后，外资零售商迅速扩张并日渐取得我国零售市场的主导权，零供关系已经不只是个产业问题，更成了一个涉及国家经济安全的大问题。毫无疑问，针对“零供关系”的反垄断或规制是必需的，但也应该是恰当的[1]。因此，理论上就需要对零售商纵向控制行为以及经济效应进行充分的分析。

一、零售商买方势力的形成

零售商的纵向控制行为总是基于买方势力的，而零售商买方势力的形成并不是一朝一夕的事情。从社会经济的演变历史来看，在工业化的早期，由于生产技术水平和劳动生产率的限制，产品供不应求，生产是产业链的核心要素，生产商凭借拥有该核心要素在产业链上占尽优势。但到了工业化的后期，即后工业社会，技术的进步和生产力的发展使产品大大丰富，买方市场随之形成，这时产品相对过剩，产业链的核心要素转变为消费和零售，表现为货架稀缺和渠道稀缺，为了将生产出来的产品销售出去，生产商必须依赖零售商。因此，产业链上零售商比生产商拥有更多的优势，零售商买方势力开始形成。

零售商买方势力与生产商卖方势力相对，是零售商与生产商交易过程中所表现出来的相对优势。现实当中，零售商买方势力更多地表现为零售商与生产商谈判时的讨价还价能力，零售商通过可置信威胁(交易不成，生产商比零售商自己要承担更多的利益损失)迫使生产商让步，从生产商那里获得优于其他零售商的交易条件或者优于正常竞争条件下能够获得的交易条件。零售商拥有买方势力，并不代表零售商获得了市场支配地位，因为这种相对优势是来自产业链纵向关系，而不是来自横向竞争对手[2]。这样的零售商买方势力，究其成因，大致可以归纳为以下几点：

首先，零售商买方势力来源于消费者偏好的改变。在买方市场条件下，除了商品的质量与价格之外，零售服务(如商品的可选择性、购物的便利性、卖场的氛围、零售商的信誉等)对消费者决策的影响越来越大，甚至可能是决定性的。在产业链上，零售商不再仅仅是一个纯粹的贱买贵卖的中间商，而且还是零售服务的生产商和最终产品的装配商。消费者购买的产品只有实体部分是由生产商提供的，而服务部分是由零售商现场提供的。很多时候，最终到达消费者手里的商品，有差异并不是因为生产商“制造”的原因，而是因为零售商的差异性服务。因此,在这样的产业链中,为了满足消费者的偏好,零售商比生产商承担了更多的责任,也就拥有了更多的势力。

其次，产业链上向零售商倾斜的买方势力，很大程度上是一种“信息势力”[3]。零售商非常善于运用新的信息技术来降低库存成本，并快速满足消费者易变的需求。零售商处在纵向产业链条的最末端，直接面对消费者，加之采用销售时点管理(POS)技术,能够采集到更多的消费和消费者的信息，零售商通过这些信息来掌控消费者的偏好，并进一步挖掘消费者偏好。当然，自利的零售商绝对没有将消费者偏好反馈给生产商的积极性，因此，生产商和零售商之间在消费者信息上是严重不对称的。另一方面，零售商还可以很容易地根据商品销售数据来判断各生产商的销售努力和绩效，并根据这些数据来选择供货商,改变产品组合。先进的管理信息系统能够帮助零售商建立全球采购体系，转换供货商是件容易的事情。强大的信息能力直接导致零售商在产业链上拥有更多的信息优势，而零售商正是凭借着种种的信息优势，在与生产商的谈判中，要求更优惠的交易条件，从而获得买方势力。

最后，零售商之所以能够形成抗衡生产商的买方势力，得益于零售商的规模经济。大型零售商的规模是有目共睹的，它们通过连锁经营、门店扩张、兼并收购而使自身的规模经济最大化。但是，与普通的生产规模经济不同，零售商的规模经济是一种需求方规模经济[4]。众所周知，消费品(尤其是耐用消费品)的消费具有明显的网络效应，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络，而正是消费的这种网络效应带来了正反馈极强的需求方规模经济，引致了零售商的规模经济。与递减的生产规模经济不同，需求方规模经济的最大特点莫过于报酬递增。零售商的规模一旦形成，就会大了又大，甚至赢家通吃，容易造成下游零售市场缺乏竞争，从而导致零售商在产业链上更具优势。当零售商成功地成为大型销售平台时，消费者网络就会成为零售商手中最重要的筹码，导致零售商在与生产商谈判时拥有更多的买方优势。

二、零售商行使买方势力的纵向控制行为

买方市场形成之前，生产商作为产业链上的主导厂商，强加给零售商各种纵向约束。一般而言，生产商主导的纵向约束可以划分为两类：一类是支付(价格)限制类(如非线性价格、抽成、通道费、转售价格维持等)；另一类是权利限制类(如数量固定、搭售、独占交易、独占区域等)。

各种各样的生产商纵向约束是否存在反竞争的市场圈定效应，这一直都是反垄断理论和反垄断当局所关注的焦点。传统的市场圈定理论认为，纵向约束就是垄断的传递杠杆。在上游市场拥有垄断势力的生产商通过纵向约束将上游市场中的垄断势力延伸到下游市场，这种垄断势力的延伸会妨碍下游市场的竞争，排挤现有的或潜在的竞争对手，进而损害消费者福利和社会福利。纵向一体化和纵向约束的这种市场圈定效应使得企业凭借在一个市场上所拥有的垄断势力在另一个市场上也获得垄断。出于对这种比垄断更可怕的垄断链的恐惧，在1950和1960年代，美国反垄断当局一直都对纵向约束*这里的纵向约束泛指纵向一体化和狭义的纵向约束。采取强硬的态度，判定它们是违法的。

从20世纪70年代开始，芝加哥学派对传统杠杆理论提出了质疑，他们指出，那种认为垄断厂商通过纵向约束将其垄断势力从一个市场延伸到另一个市场从而增加利润的看法完全是一种误解，产业链上最终产品只有一个，来自产品的垄断利润也就一个，并没有多个，垄断厂商完全可以通过在一个市场上行使垄断势力来获得整个产业链上的全部利润(如设定高中间产品价格就可以把下游利润转到上游)，根本就不需要借助纵向约束，通过垄断延伸来获得垄断利润。所以，Bork(1978)和Posner(1976)都指出，杠杆理论解释不了为什么垄断厂商还希望在另一个市场中进行垄断，垄断厂商根本就不具有扭曲下游竞争的激励，因为下游的竞争实际上会增强其谈判势力，提高其在上游市场上的获利能力。他们进一步指出，垄断厂商的排他效果是不可能长期持续的，因为理性的消费者会认识到排他效果对自身利益的损害，从而拒绝这种排他性契约，除非得到应有的补偿。如果垄断厂商愿意对消费者进行补偿，就足以说明在补偿了消费者的损失后垄断厂商还有剩余，这种排他性契约是有效率的。芝加哥学派笃信市场的完美，认为只要竞争是充分的，反竞争的市场圈定效果就不可能实现。纵向约束能够提升效率，因而是合法的，同时他们也指出反垄断的行政成本不可忽视，所以，最佳的反垄断政策应该是尽可能少地干预经济。

20世纪80年代以后，后芝加哥学派提出了新市场圈定理论。同传统的杠杆理论不同，新市场圈定理论对产业链租金的理解不是基于垄断势力的延伸，而是基于垄断势力的重建。正如Rey、Seabright和Tirole(2001)所指出的，“拥有垄断势力的企业即使具有在相邻市场中行使垄断势力的能力，也未必一定具有行使垄断势力的激励”。由于承诺问题的存在，就算垄断企业在一个市场拥有形式上的垄断势力，实际上也并不具有在相邻市场上行使垄断势力的能力。因此，纵向约束是用来解决承诺问题的工具，目的是恢复或重建垄断势力，而不可能是在关联市场上延伸垄断势力。

承诺问题会限制垄断企业行使垄断势力，而种种外部性的存在会进一步限制垄断企业垄断利润的获得。Rey和Vergé(2005)指出，自利的考虑使得上下游企业各自独立行动，这就带来上游企业和下游企业之间、下游企业之间以及上游企业之间的纵向和横向外部性，如下游道德风险、双边道德风险、下游企业之间的搭便车效应、下游零售商区位效应、生产商之间的竞争效应等，这些外部性或者会直接妨碍垄断企业垄断势力的行使，或者会降低产业链的联合利润，从而降低垄断企业的利润[5]。

此外，后芝加哥学派应用新实证产业组织经济学和博弈论工具来分析厂商的策略性行为，得出了许多与芝加哥学派不同的结论，修正了芝加哥学派自由主义反垄断思想的缺陷。尽管文献中的研究并没有一致的结论，但达成共识的是，纵向一体化和纵向约束工具在提升效率的同时，也会产生一定的反竞争效果，从而给消费者福利和社会福利带来损失。经济学家们的这些讨论和争辩，促使反垄断当局亦倾向于采用论辩规则来对待纵向一体化和纵向约束，允许企业为这些策略性行为辩护，证明它们的采用提高了经营效率，提升了竞争能力[6]。

同样，零售商拥有买方势力之后，也会向生产商实施各种纵向控制策略，从而影响产业链上零售商与供应商之间的利润重分配。由于现在的零售商相对于供应商而言具有更大的谈判势力，主导零售商可以对供应商实行纵向控制，索要优惠交易条件，获取产业链联合利润中的更多份额。最终，以供应商的利益损失为代价，零售商获得了更多的利益。

零售商纵向控制包括纵向一体化和纵向约束。其实，零售商纵向控制和生产商纵向控制是一样的，只是产业链上的主导企业不同罢了。零售商可以实施后向一体化，即通过收购、兼并上游生产商进入生产领域。而作为一种更常见的后向一体化形式，零售商往往是与生产商合作开发自有品牌。现在，零售商的自有品牌也是零售商纵向控制的一个重要表现，人们走进超市，经常可见标有“家乐福”、“麦德龙”、“华润万家”、“屈臣氏”字样的商品。一般而言，自有品牌商品的价格偏低，在质量有保证的前提下，会给消费者带来一定的好处。

此外，基于零售商买方势力，零售商实施的纵向约束主要有：零售商向生产商收取通道费；与生产商签订排他性协议(包括独占交易和独占区域)；零售商要求生产商对于零售价格进行限制(包括固定零售价格、最高限价和最低限价)；对关键投入品进行掠夺性购买等。其中，最常见的也是文献中最为关注的，是通道费和独占交易这两种纵向约束手段。

通道费是由外国零售商带入我国的，随后为本土零售商接纳并效仿，于是普及开来。在我国，零售商向供应商收取名为“通道费”的费用项目繁多，以连锁超市为例，除了产品进入超市时的进场费、条码费、续签合同费、货架费、节日赞助费外，还有产品进入超市后的促销费、堆头费、促销人员费、员工加班费等。对于通道费，学界争论很大，存在“促进效率”和“滥用市场势力”两种不同的看法。而且，各国反垄断机构的执法态度也不尽相同[7]。

一些大型零售商凭借其在产业链上的买方势力，对与自己交易的供应商进行种种限制，譬如，规定自己的供应商在特定时间、特定地域范围内，不得向其他竞争零售商提供相同类型或更低价格的货品，否则，将对供应商进行罚款或者将供应商除名。这就是零售商的“向上独占交易”，这种做法是以排斥横向竞争者为目的的，反竞争效果明显，会妨碍零售商之间的正常竞争。

总之，自有品牌也好，通道费、独占交易也罢，都是零售商的策略行为，其目的可能是出于垄断动机，也可能是为了提高效率。

三、零售商纵向控制的经济效应

1.买方的抗衡：消费者的福音

早在1952年，加尔布雷斯(Gaibraith)就指出，市场上交易的双方，当一方经济力量强大时就形成了可以中和另一方垄断势力的抗衡势力，而最成功的买方抗衡势力(buyercountervailingpower)就是大型零售商的兴起[8]。

大型零售商的买方势力可以抗衡上游生产商的垄断势力，迫使生产商降低产品的批发价格，并将从生产商那里获得的成本节约与消费者分享。零售商作为消费者的代理人，通过行使买方势力，增加了消费者福利，对社会是有利的。但是，零售商总会是消费者利益的代言人吗？零售商抗衡势力对社会福利的影响真如加尔布雷斯所设想的那么乐观吗？实际上，零售商并不总是代表消费者的利益，零售商可能不会选择消费者喜爱的供应商，而是选择最愿意支付各种费用的供应商，因为这些费用才是零售商利润的主要来源。更重要的是，只有零售价格下降了，才会给消费者带来福利。当然，零售市场处于竞争状态时，商品的零售价格接近于零售商的边际成本，从生产商那里获得的低批发价格导致低零售价格，最终，零售商从生产商那里获得的利润转移给了消费者。但是，如果零售市场是垄断的，零售价格就不会降低，零售商就不会将利润与消费者分享[9]。

所以，“加尔布雷斯假说”的实现是有条件的，其基本条件就是：零售市场必须是有效竞争的，零售商不能具有对消费者的垄断势力。

2.零售商纵向控制：可能的灾难

零售商的纵向控制在很多时候是以横向垄断为目的的。譬如，大型零售商的“向上独占交易”，就是为了对其他零售商进行排挤，利用独占交易的负外部性，抽取竞争零售商的剩余，以便增强自身在零售市场的垄断。零售商纵向控制所带来的这种外部性影响，也就是零售商买方势力的“水床效应”(waterbedeffect)*水床效应是指，在水床上将一边按下去，会使另一边凸出来,这里用水床效应来说明大型零售商在采购市场上获得较高的价格折扣,使其在价格竞争中优势凸显,从而会导致零售垄断出现。。大型零售商依靠买方势力从供应商处获取较低采购价格或大量折扣优惠，供应商为平衡自身利润势必会对中小零售商索要更高的价格,使得中小零售商交易条件恶化,从而产生水床效应。换句话说，拥有买方势力的大型零售商从供应商那里获得的利益是以中小零售商的损失为代价。

水床效应表明，大型零售商买方势力的存在，导致中小零售商与供应商交易条件的恶化，中小零售商两面受夹，一边是来来自大型零售商的激烈竞争，一边是来自供应商的昂贵批发价格和苛刻交易条款，中小零售商的境况恶化，不得不选择退出零售市场。随着中小零售商的退出，大型零售商的规模也就更大，买方势力也就更强，水床效应也就更大[10]。因此，从长期来看，随着水床效应所导致的零售市场集中，大型零售商的买方势力会更强，甚至会转变为垄断势力，消费者最终会为此支付较高的价格，而且在消费多样性、购物方便性等方面的非价格福利也会受损，福音变成了灾难。

但是，零售商买方势力也可能带来“反水床效应”，即大型零售商从供应商那里获得优惠交易条件不会导致其他中小零售商交易条件的恶化，反而使得中小零售商也能够从供应商那里获得折扣和优惠[11]。这是因为，水床效应带来的后果谁都会想到，供应商为了遏制大型零售商买方势力增强的势头，会主动选择给予中小零售商更为优惠的交易条件，使得中小零售商仍然在零售市场上继续经营，维持零售市场的竞争格局。供应商这种反水床效应的举措，能够保证自己在下游市场有更多的外部选择权，用以摆脱大型零售商的销售控制，争取在与大型零售商的交易谈判中能够握有更多的主动权。

3.卖方的抗衡：新的福音

本来，作为抗衡卖方垄断势力的一种力量，零售商买方势力会对社会福利产生有利的影响。但是，零售商滥用买方势力或形成零售市场垄断，给消费者带来的却是灾难。

所幸事情总是动态演变的，福兮祸之所伏，祸兮福之所倚。产业链上生产商垄断，零售商为了抗衡，形成了零售商买方势力；而一旦零售商滥用买方势力或形成零售市场垄断，生产商也会抗衡，产生新的卖方抗衡势力。

首先，随着供应商利润不断被零售商挤占，供应商发现无利可图时,会互相合谋，供应商间竞争的减弱会导致主导零售商在交易谈判中获取较低的批发价格和更优惠的交易条件的可能性下降。其次，虽然主导零售商签订纵向约束契约是为了排斥其他零售商，保证自己在下游零售市场的地位。但这种纵向约束契约也会在供应商中产生市场排斥效应。当零售商向供应商要求各种权利的时候，实质是在供应商之间引入一个竞标的机制，有些大供应商会故意抬高竞标价格来贿赂零售商，将与自己竞争的其他供应商排斥出上游供应市场。只要零售商不与其他竞争供应商交易带来的收益足以补偿供应商提供给零售商的贿赂，那么上游供应市场的排斥现象就会发生。这种排斥现象一旦发生，会导致上游供应市场趋于集中，使坚持下来的大供应商获得更多抗衡零售商的势力。不难理解，卖方抗衡力量的形成同样可以有效地中和或抵消零售商的垄断，给社会带来新的福音。

四、结论及政策建议

综上所述，在买方市场条件下，消费者偏好改变，加上零售商规模经营和善用信息技术，形成了零售商买方势力，零售商在生产商和零售商的纵向关系中取得相对优势，是零售商纵向控制取代生产商纵向控制的根本原因。基于买方势力的零售商纵向控制，如果只是纵向抗衡，就会实现“加尔布雷斯假说”，增进消费者福利和社会福利。但是，零售商纵向控制除了抗衡生产商垄断之外，还会产生种种的外部性，负外部性甚至会导致零售市场的垄断。而一旦零售商形成对消费者的卖方垄断，将会给消费者带来更大的灾难。因为零售市场上作为买方的消费者数目众多，根本无法很好协调，一旦出现零售商卖方垄断，将会带来更多的社会福利的无谓损失。

鉴于此，大型零售商滥用买方势力和对零售市场垄断才是政府反垄断或规制的重点。目前，我国零售市场的发展有两点值得注意：一是我国零售市场的竞争格局带有明显的区域性，大型零售商虽然具有很强的买方势力，但在各个区域市场仍然会有众多的当地区域零售商与之激烈竞争[12]；二是随着我国零售市场的全面开放，外资零售巨头凭借雄厚的资本优势和先进的管理技术而强势进入并逐渐成为市场的主导者，相形之下，国内中小零售商明显缺乏竞争优势，受到大型零售商和生产商的共同压榨。考虑到以上两点，允许并鼓励本土中小零售商并购、适当提高零售市场集中度的政策是对消费者有利的。尽管零售市场集中度的提高有可能增强零售商的垄断能力，但是扶持本土零售企业更好地面对外资零售巨头的竞争，这对产业的安全和消费者的福利而言更加重要。