让太阳为防晒做广告

●张珠容

让太阳为防晒做广告

●张珠容

对于路边发放的平面杂志广告，你能保留多久？一分钟、一小时，还是一天？一般情况下，你能看完就已经很不错了。你见过被人当成宝贝一样、时时刻刻带在身边的广告吗？近日，德国拜耳斯道夫公司旗下的护肤品品牌妮维雅打造出了一款奇特的平面广告，它在巴西推出后就收到了这样奇迹般的效果。

策划这个广告的人叫爱莉萨妮，是妮维雅品牌在巴西市场的营销总监。前不久，妮维雅开发出了一款新型防晒霜，爱莉萨妮接到营销任务后却发愁不已。原来，在巴西生活多年，爱莉萨妮十分了解巴西女性的个性。她们崇尚阳光、自由，因此，对防晒霜比较排斥。

爱莉萨妮决意找在海边旅行度假的女性作为突破口。她让营销团队的员工到各个旅行社找来度假女性的电话号码，然后逐一打去推销电话。可几天下来，这些员工个个都吃了闭门羹。

爱莉萨妮不甘心，她召集所有的员工开了个短会，会议内容是“她们拒绝妮维雅的理由是什么”。员工们汇报了各自被拒绝的理由——“我是来度假的，不希望被打扰。”“哦，我的手机马上就没电了，您能忍心看着我的家人因为联系不上我而焦急万分吗？”“我想沙滩上的太阳并不毒辣，我觉得我用不上防晒霜……”

听完后，爱莉萨妮发现，顾客拒绝的理由基本有两个：1. 害怕耗费手机电量。2. 觉得防晒霜用不上。

针对这两个问题，爱莉萨妮的营销团队积极研究对策。最终，他们决定走实用路线——为消费者打造一个能充电的广告。他们请来一支电子研发团队和一支平面广告团队，共同开发设计。经过一个多月的努力，这两个团队果真设计出了一则实用的广告。

这则广告的页面上除了印有妮维雅防晒霜的信息外，还包含了一种特殊材料。这种特殊材料能利用太阳光制造电能，当人们把手机连上杂志广告页面的USB接口时，手机就能充电。最关键的是，这则广告除了为读者提供充电的实用功能外，还传达了一个重要信息：紫外线的杀伤力非常强，它能为智能手机充电，当然也很容易伤害到未受防晒霜保护的皮肤。

可想而知，当如此实用而又警醒的广告发放到沙滩美女们手里时，她们都如获至宝。没过多久，妮维雅防晒霜就在巴西打开了市场。

（赵红星摘自《莫愁·智慧女性》2014年7期）