鸿星尔克：无微不至打品牌

李前

“无微不至，鸿星尔克微领T”“鸿星尔克羽绒夹克，定义冬装新型象”，不知从什么时候开始，这些广告冲击着我们的感官，放大着“鸿星尔克”的品牌知名度。

成立于2000年的鸿星尔克，也不过刚刚走了十几年的路程，但它已经成为中国服饰的知名品牌，并经常出现在国际体育赛事上，国际化品牌之路也越走越宽。对市场变化的准确把握和定位，在布料、款式等方面的研发投入，以及电子商务营销方式的使用，使鸿星尔克在销售渠道、品牌影响力、市场占有率等方面脱颖而出。

无微不至，倾力产品创新

实际上，鸿星尔克以体育鞋服起家，但是近几年体育服饰开始走下坡路，而H&M、ZARA、优衣库等外来时尚品牌迅速分得一杯羹。在这种情况下，鸿星尔克抓住了体育服饰转型的节点，实现了破局。

从2012年开始，鸿星尔克对产品设计风格进行了全面调整，当年夏季推出明星品类微领T后，冬季推出了羽绒夹克。这两大类产品的设计和工艺考虑到了当前80后、90后年轻族群的消费喜好，把“年轻、时尚、阳光”的设计元素融入到服饰中，满足个性需求。

2013年，微领T和羽绒夹克迎来第二个年头，鸿星尔克加大了对这两款产品大的开发力度，分别开发了50个版型和32个版型。这两个明星产品不仅在国内市场捕获了消费者的心，而且亮相鸿星尔克的电子商务平台，并被推向海外市场。

毫无疑问，鸿星尔克的视野是国际化的，它很早就意识到产品科技创新的重要性。在鸿星尔克看来，只有开发出真正属于自己的产品，且是市场空白的产品，才是品牌长期立足于行业的关键，才能与大品牌相抗衡。

2005年，经过调研，鸿星尔克大胆选择了网球装备作为突破口，并不惜花大手笔进行营销和宣传，品牌专业化和国际化正式大踏步前进。事实显示，随着中国网球运动的崛起，鸿星尔克已成为中国网球第一专业品牌。

鸿星尔克集团总裁吴荣照曾表示，自己的心中总有一个世界的梦。他认为，国内运动品牌还多在中低档次徘徊，与世界运动品牌巨头相差甚远。鸿星尔克要想在世界市场上占有一席之地，就必须整合产区资源，进行优化组合，不断完善网络渠道建设，提高产品技术含量，完善产品结构。

与国际赛事结缘，打响品牌知名度

除了把握国内消费市场，作为一个以体育服饰发家的品牌，鸿星尔克对于国际市场的拓展也不遗余力，早在2006年，就开始布局海外市场。

据悉，2008年11月，鸿星尔克在黎巴嫩开设了海外第一家专卖店。而如今，其在海外销售网点已有数百个，几乎遍布全球各大洲，其中仅亚洲区域就开设了200多家。2012年，相比国内较低迷的市场，鸿星尔克海外业务得到逆势增长，特别是在东南亚地区增长明显。有数据表明，其海外市场的总量已占整个集团销售额的10%。

鸿星尔克在海外市场的迅速扩张，离不开多年来与体育结缘的营销手段。通过赞助国际体育赛事打响品牌国际知名度，为其服饰出口打了前站。

2006年11月，鸿星尔克与朝鲜奥委会展开合作，取得了亮相2008年北京奥运赛场、与国际品牌同场竞技的入场券。之后朝鲜代表团取得优异成绩，大大提升了鸿星尔克的品牌知名度。2011年，鸿星尔克再接再厉，成为南非、伊朗、乌兹别克斯坦奥委会合作伙伴，在2012年伦敦奥运赛场上展示了中国体育品牌，提升了鸿星尔克在国际上的品牌影响力。

2013年，鸿星尔克又有了新进展，成为哈萨克斯坦奥委会和土库曼斯坦奥委会的合作伙伴。

这些年来，除了联手国外奥委会提高品牌的国际曝光度，鸿星尔克还将网球作为营销的突破口，不仅签下维克梅耶尔、罗布雷多等多位国际网球明星，而且密集赞助全球各大网球赛事，在世界面前崭露头角。

记者了解到，从2005～2008年，鸿星尔克连续赞助了国际女子网球赛系列赛。2009年1月，鸿星尔克成为2009～2013年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴。同年11月，鸿星尔克与奥地利萨尔茨堡ATP室内赛组委会达成协议，成为后者2009～2012年长达四年的官方服装合作伙伴。这是其在网球的国际化战略上的又一重大举措。

接着在2010年，鸿星尔克赞助了阿布扎比世界网球锦标赛和国际网球女子巡回赛南京站；2011年4月，鸿星尔克成为澳网中国地区特许授权产品合作伙伴，合作时间长达3年；2012年6月，成为WTA（女子网球协会）年终总决赛合作伙伴，为2012年和2013年在土耳其伊斯坦布尔举行的WTA年终总决赛所有现场工作人员提供服装赞助。

这些持续的营销推广，使鸿星尔克品牌得到了充分的曝光，国际知名度大大提升。

营销升级，发力电子商务

近几年电子商务火爆上线，对传统的实体店营销模式造成很大冲击。阿里巴巴、淘宝、天猫等电商时不时制造全民消费狂欢，加之电子商务营销成本低、投入小，利用电子商务营销已经成为传统鞋服企业的共识。

原材料价格上涨、劳动力成本上升、店面费用居高不下、商品同质化竞争激烈等因素，使鸿星尔克的传统营销渠道也遭遇困难。

鉴于此，鸿星尔克于2008年5月成立了电子商务管理部门。2009年第一家网上商城上线。2011年10月，成立了电子商务中心。2013年，鸿星尔克将电商上升到集团战略层面，吴荣照要求对电商的发展进行全力支持。

乘着电商大发展的翅膀，经过几年的实践，鸿星尔克网上销售额节节攀高，年平均增长率达到90%以上。2008年，鸿星尔克电子商务实现销售收入450万元，2010年4900万元，2011年8000万元，2012年1.4亿元。截至2013年底，鸿星尔克电子商务当年实现销售收入2.4亿元，净利润达成4800万元。而根据鸿星尔克的规划，2018年将实现电商收入占集团销售收入的30%。

在电商营销模式探索过程中，鸿星尔克也进行了一些思考。吴荣照认为，线上线下的价格差，无疑是一个瓶颈。试图保持线上线下价格绝对一致，也并非科学。

在鸿星尔克看来，电子商务与传统的实体店商业模式二者各有优势，并非谁超越谁、谁取代谁的关系，关键是要实现线上线下一体化。电子商务的销售不能以牺牲传统渠道为代价，而是要利用网络传播品牌形象与提升消费者的产品体验，进而提升品牌整体价值。同时，也不能用低价去透支品牌。