现代白酒包装设计特性的探讨

高源

（宿州学院 宿州书画·灵璧石研究中心，安徽 宿州 234000）

现代白酒包装设计特性的探讨

高源

（宿州学院 宿州书画·灵璧石研究中心，安徽 宿州 234000）

随着社会经济的不断发展，人们相应的会对白酒包装提出更高的要求，它必须能够在准确表达产品信息的同时又传达一定的视觉美感和民族文化特色以及情感享受.纵观当前的白酒市场，各种包装设计水平参差不齐.因此，从学习、借鉴和参考的角度出发，对现代白酒包装设计特性的研究是非常必要的.

现代白酒包装；包装设计特性；传统文化

酒是一种特殊的饮品，它融精神和物质于一体，渗透在社会生活的各个方面.作为白酒包装设计，因而具有很强的民族性和文化性.近几年，我国酒类市场竞争日益激烈，酒类产品包装也因此获得了长足的发展，各种包装争奇斗艳、层出不穷.白酒作为典型的民族性产业，产品之间竞争激烈，因此必须以品牌形象、文化营销等方面作为设计突破点，体现产品的个性化.而包装作为体现白酒品质、强化白酒品牌形象最直接有效的手段，很大程度上影响着消费者的购买心理.因此白酒包装设计发挥的作用至关重要.

1 白酒包装设计的现状

我国白酒包装经历了时代的变迁，从最初的被忽视发展到今天市场销售竞争的有力武器，表明我国白酒包装进入快速发展的阶段，包装设计的附加值在加大，尤其是文化精神功能的附加值在不断提升.由于白酒是典型的代表传统文化的商品，因此白酒包装的构思创意及各设计要素的选择应围绕传统文化风格进行，将民族文化更好的体现出来，同时还要展现出时代风貌.

近年来，国内很多白酒企业为能够拥有符合大众审美心理和情感需求、体现文化品位、品牌个性的包装形象在进行不懈的努力和尝试.笔者在调研中发现当今的白酒包装有以下几个特点：

1.1 白酒包装印刷技术的创新

近年来白酒包装印刷有了一定突破，除了较成熟的胶印、凹印以外，柔性版印刷工艺也在快速的发展，因其具有渗透性好，墨色坚实，环保无污染的特点，被称为绿色印刷.另外丝网印刷技术更加完善，因其具有可印材料广泛，承印物的形状、大小不受限制，成品色彩耐光性好等优点，经常被用在酒包装彩盒的印制上.当然在酒包装印刷中常常采用多种工艺结合以使酒包装更加精美细致.

1.2 酒文化的体现

我国酒文化博大精深，从民间酒俗、酒令到酒政，处处可见酒文化独特的魅力.酒包装作为酒文化的物质载体，集中体现传统文化与现代设计结合的特点.目前很多白酒品牌都挖掘了与酒文化相关的各种设计元素运用在其产品包装上，以塑造独具感染力的“文化酒”形象.如借李白之名的“诗仙太白酒”，将李白“举杯邀明月”的形象运用于酒包装，展现其文化韵味.

1.3 塑造品牌文化

包装作为体现白酒品质、强化白酒品牌形象最直接有效的手段，很大程度上影响着消费者的购买心理.“酒鬼”酒的品牌可以说之所以能够在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身品质外，包装设计的创新是重要因素.“酒鬼”酒包装最早以紫砂陶作制作原料，酒瓶形状像捆扎好的麻袋，具有纯朴的乡土气息，给人一种粗犷的不拘一格的感觉.这个包装为其品牌文化的确立奠定了坚定基础.因此，“酒鬼”酒取得巨大的成功便在情理之中.以文化塑造品牌已成为我国白酒发展的趋势.

1.4 白酒系列化包装设计

白酒生产商为了促进销售，会在产品结构上形成高、中、低档商品，建立系列化、多元化的产品群.系列化酒包装的最大特点是一组格调统一的群体包装，具有整体美的效果；同时，每个单体具有自身的特色和变化.比如：安徽迎驾集团生产的迎驾贡酒就是成功的典范.该产品以二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒，迅速抢占市场.紧接着推出了“迎驾之星”系列产品，高档大气的产品包装与产品定位十分吻合；包装在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，使该系列酒取得很好的经济效益.

除此以外，目前白酒包装也存在一些问题直接影响其销售和发展，主要表现为：（1）市场上酒盒的造型大多缺少创新，并且在色调运用上过于单调，使酒盒包装大同小异，显示不出品牌的个性.（2）部分企业开发新产品时，不从自己的产品特性、优势及消费群出发进行包装设计，而是看到哪个企业有销售好的新品出现，立即就跟风抄袭.（3）酒包装与产品的价格、档次、品种、特性不一致，名不符实，导致产品定位混乱.综上所述，市场上的白酒包装设计水平参差不齐.

2 白酒包装设计的特性分析

随着白酒市场的不断发展，人们相应的会对白酒包装提出更高的要求，它必须能够在准确表达产品信息的同时又传达一定的视觉美感和民族文化特色以及情感享受，这也是未来中国白酒包装发展的趋势.因此，从学习、借鉴和参考的角度出发，对现代白酒包装设计特性的研究是非常必要的.

2.1 地域性

酒具有很强的地域性，有道是“川酒甲天下，精华在宜宾”，出了宜宾不可能再打造出一个五粮液；此外，例如枝江大曲、山西汾酒、衡水老白干都是地域文化的代表.但是，目前市场上的白酒包装能感受到地域文化特色的很少，因此，在白酒包装设计中更要体现出不同地域的独特风貌和文化底蕴，使包装更加引人注目，产品更具竞争力.比如：特级安酒的包装设计（图1），就是取材于安顺地戏面具，将其归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，造型粗犷，轮廓分明，并具有强烈的视觉效果和鲜明的地域特色.其他的如：百年皖酒包装盒上的徽派建筑形式、三峡醇包装上的长江三峡图、北京“二锅头”脸谱酒包装盒上的京剧脸谱，都使包装更加引人注目，产品更具有竞争力.在白酒产品日益同质化的今天，突出白酒包装地域性特色，可以在设计选材时选取地方特色建筑、风景、地方风俗人情、地方传统文化及传统装饰作为设计元素.通过艺术加工，将其合理、直观地运用于白酒包装设计中，这无疑对白酒产品促销和地方特色文化的宣传有重要的意义.

2.2 文化性

随着消费理念和生活方式的改变，人们饮酒已不仅仅是以“实用为主”，同时也能从包装中感受到一种人文价值、精神关怀.这就给白酒包装提出更高的要求，现代白酒包装设计不仅要体现出白酒的品质、独特的品牌形象，还要具有深厚的文化底蕴，以求与本民族的文化审美心理相适应，通过包装设计的意象传达来吸引消费者.中国白酒在本质上更倾向于这种文化消费趋势.如汾酒包装，青花装饰衬于白瓷瓶上显得包装格调古朴典雅，瓶体上的牧童图案则令人想起杜牧的千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，此设计使汾酒更添几分含蓄深邃.这种整体上充满文化意味的设计也是未来中国白酒包装发展的趋势.随着社会经济的不断发展，增强白酒包装设计的文化性，更有利于产品脱颖而出.

2.3 艺术性

春秋战国时期郑人“买椟还珠”的典故，也算是古人赞赏华美精致包装的一个有趣例证吧.当前，白酒包装设计应在时代发展进程中不断更新，提高其艺术性.酒包装中的艺术性要求设计师能对各种优秀素材进行整合、借鉴,突破传统，对瓶体造型、材料、图案、色彩等进行创新，以“无法为有法，将有限生无限”，创造流行元素，让设计展现出酒的无限魅力.如葫芦酒，既突出了悠久的酒文化，又塑造了“葫芦酒”的纯天然品质；其造型就是一个酒葫芦.本身就是一件艺术品，独特而有趣味性，很多人饮用完就会将其收藏，而且“葫芦酒”谐音“福禄酒”，洋溢着喜庆和激情；再比如：“双沟珍宝坊”酒产品外包装借以江南园林中的轩窗为原形，经精心设计而成，内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接的组合方式，造型具有优美的弧度，既简洁美观又方便消费者抓握，给人耳目一新的感觉（图2）.

图2

这些包装既有实用性又具有设计美感，使人们在购买和饮用时被它的艺术效果打动.因此，白酒包装设计只有不断地突破创新，才能形成独特的风格，成为有感染力的“艺术品”.

2.4 情感性

当前人们在消费行为上表现出鲜明的个性化倾向，而品味、情调、心理满足等能展示个性特征的精神要素成为消费购物的首要选择.“感人之心，莫先乎情”，具体到白酒的销售也一样，人们购买欲望的激发和形成也往往与情感活动紧密相连，人们会不自觉的把对包装的感觉“移情”到产品上而作出是否购买的选择.比如：以“福文化”定位的金六福酒，外盒包装以黄、红、金作为主色，这是消费群偏爱的色彩.五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭福”的吉祥创意，其他星级“金六福”酒也以不同方式从不同角度强化和突出产品的喜庆、吉祥的文化情感，让人感受到一种浓郁的人情味，调动人们积极向上的情绪.正是因为金六福酒能够满足消费者的情感共鸣和心理需求，所以市场销售节节高升.

然而，大部分白酒包装的情感因素并不强烈，所以除注重白酒的内在品质外，还应在包装设计中注入“情感”.而情感设计的理论基础就是人性化.因此白酒包装的设计应该更加关注消费者，寻求白酒的自然属性与消费者心理之间的相融点，使白酒包装设计朝着更加人性化、更加情感化、更具生命力的方向发展.

3 结语

随着时代发展及社会进步，白酒包装设计理应与时俱进，通过深刻的立意，赋予新的内容、形式，并寓以某种情感，创作出具有深刻文化内涵和高度艺术魅力，同时又具有审美意境的作品.

〔1〕(美)鲁道夫·阿恩海姆著.视觉思维——审美直觉心理学[M].四川人民出版社，2005.

〔2〕南静生.我国白酒包装印刷的现状[J].中国包装,2006(6).

〔3〕王志伟.酒包装更具视觉冲击力[J].中国包装报,2007(12).

〔4〕李长春.现代包装设计的艺术性与审美创新[J].郑州铁路职业技术学院学报,2002(3).

J524.2

A

1673-260X（2014）01-0115-02

宿州学院宿州书画·灵璧石研究中心开放课题资助项 “中国传统艺术在现代白酒包装设计中的应用研究”(2012YKF40)