微博在档案公关中的应用初探

锅艳玲 曹健慧 杜士欣

（1.河北大学管理学院，河北保定，071002；2.中国人民大学信息资源管理学院，北京，100872；3.河北科技师范学院人事处，河北秦皇岛，066004）

作为Web2.0 思想的新应用，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，它将去中心化、用户主导、互动等理念发挥的淋漓尽致。随着微博的用户规模及其影响在我国的迅速扩大，微博已成为我国网民的重要互联网应用。这种新媒体大大推动了网络公关业务的发展，微博公关时代已经悄然而至，目前微博已成为各级政府机构、公共组织开展信息公开、官民互动的又一重要平台［1］。作为党和国家重要的文化事业机构，档案馆也必然应将微博“为我所用”，然而，据笔者调查，大多数档案馆微博意识相对薄弱，利用水平也较为落后。如何利用微博这一炙手可热的网络工具，开展公共关系，扩大自身影响，优化公共服务水平，值得我们思考。

1.档案公关及其存在的问题分析

1.1 档案公关

由于长期以来“档案公关”概念自觉的缺乏，档案公关在学界使用并不活跃，学者们在对该术语界定时表达方式虽各有不同，但并没有本质的区别。姜龙飞先生在《档案公共关系批评》一文中，提到档案公共关系是以提高自身影响力为基础的、促进档案组织和公众之间良性互动、争取最大社会效益的一种管理职能和活动过程。 换言之，就是通过一个规范有序、侧重方法技巧、目标明确的过程，来提高档案组织自身的影响力，树立良好的组织形象，为社会提供最佳服务，争取更大的公众支持，进而获得最佳的组织效益和社会效益。［2］从该定义可以看出，档案公关是“以民为本”的，任何“脱离群众”的公关都不是真正意义的档案公关，档案公关的方法、手段应是与时俱进的，时下被公众普遍接受的网络、移动终端等交流手段都应适当的被引入到档案公关中来。

从实践层面上来看，档案公关不只是在事件爆发后的危机处理，也不只是档案部门的宣传和相关信息的单项传播，而是档案部门面向公众的窗口，应该利用各种手段公开信息，征集民意，优化危机事件的处理效果，以提高自身影响力，争取最大的社会效益。如据档案显示，建成于1907年的外白渡桥，即将达到它的设计年限，英国方面就以信函的方式郑重地提醒我们的城市管理者，这引发了2009年4月外白渡桥的整新。英方的举动，显示出了他们极好的专业素养和职业道德，这一事件也被称为英国档案公关的经典案例［2］。

可见，档案公关，不仅有利于树立档案部门的良好形象，搭起了档案部门与社会公众的桥梁，更重要的是，通过档案价值的多元发挥，使社会公众真正受惠。当前，各档案馆通过资源建设大多成为了“社会记忆”的宝藏，但却很少引起民众的关注。在一般人的印象中，档案馆仍是“养在深闺人未识”的机关形象，与普通公众相去甚远，无形中造成了资源极大的浪费。因此，利用各种现代化方式开展档案公关，建设以民为本的公共关系，拉近档案部门与公众的距离，得到公众的认可，是档案部门开展一切工作的当务之急。

1.2 当前档案公关中存在的问题分析

首先是档案公关目标脱离群众。档案公关目的在于促进档案组织和公众之间的良性互动、争取最大社会效益，而长期以来，档案部门出于生存和发展的需要，公关战略奉行“惟上”，公关目标长期锁定高端，将取悦于领导、得到领导部门的支持视为第一要务，档案部门与公众关系疏远，以至于面对由此衍生的大量问题和矛盾时，显得手足无措，危机公关的能力和手段更是无从谈起。

其次是公关方式落后，公众是档案公关中的重要要素，公众的参与以及与档案部门的互动不可或缺，当前的网络环境为此提供了诸多便利，尤其是随着3G 技术的发展以及智能手机等各种移动终端的普遍应用，微博、微信、MSN、QQ等即时交互手段运用到档案公关中，不仅可行，而且必要。若档案公关仍拘泥于电视、报纸等传统媒体或档案网站的信息发布，档案部门可能会因跟不上社会节奏、公众无法有效参与而再遭公众淘汰。

再次是公关内容杂乱，由于传统的档案公关忽视“公众第一”原则，公关内容主题杂乱，没有实质内容，大量档案馆以自身情况介绍、部分馆藏资源展示、借阅制度说明、档案法规直接摘录等为主，内容呆板枯燥又毫不精炼，信息的可用性不高，导致公众感觉时间和精力的浪费。因此，采用多元化的公关方式，优化公关内容及效果，至关重要。

2.微博在档案公关中应用的必要性与可行性分析

2.1 微博在档案公关中应用的必要性分析

档案部门持续良好地发展，不仅要以丰富的馆藏资源为基础，还依赖于良好的公共关系，而目前我国档案公关工作存在诸多不足，影响了档案提供利用和传播社会文化服务，影响了公众对档案部门的认可。微博的应用恰好能有效改善这些问题，因此将微博引入到档案公关中是非常必要的。

首先是拉近档案部门与公众距离的需要。档案部门精心保存着“社会记忆”［3］，但公众缺乏对它的认识和了解，不被公众熟识和了解的档案部门又怎能为公众提供优质服务？微博的出现恰恰能拉近二者的距离，比如，利用微博可以将档案馆的馆藏资源展示给公众，可以报道行业内外的重大活动以吸引公众关注，还可以利用微博解答用户疑问，征集公众意见，让公众参与档案馆的大事小情，以便更好地为用户提供利用服务。

其次是履行档案部门使命的需要。档案馆承担着传播社会文化的重要使命，因此，档案馆必须走向社会，发挥档案资源“留史资政惠民”的价值。然而由于缺乏公众参与，这一使命的履行未免有些牵强。而微博作为一个拥有数亿用户的传播平台，其传播力、影响力是巨大的。档案馆有必要利用微博宣传文化遗产，推进社会文化的保护和传承，以更好的完成社会赋予的重要使命。

再次是改善档案公关的需要。长期以来，档案部门的公共关系面相对单一，受众狭窄，手段落后，这与以民为本的社会大环境是不相符的，与档案部门的信息开放、服务民生、建设“三个体系”等目标也是不相符的。究起原因，一方面，大多数档案馆将公关同人际关系混淆，认为公关仅能利用人际交往的手段与方法，或者仅仅理解为“宣传”。另一方面，由于历史原因，档案馆公关遵循“领导惟上”，违背“公众第一”的原则，缺乏与公众的沟通，远离公众。而微博受众人群广使用人群广泛，可谓是群贤汇集，微博的收发也突破了各种限制，能真正地与公众的工作、生活融合到一起。因此，档案馆利用微博，可改进公关工作的效果，加强与公众的沟通，真正地实现以人为本。

2.2 微博在档案公关中应用的可行性分析

随着微博公关时代的到来，微博已成为包括企业在内的各种组织机构进行公关、表明自身态度和立场、与公众的交流沟通的重要平台，档案部门也可借微博之东风，造福档案工作及社会公众，其可行性主要由以下三点：

首先是微博的快速发展并普及。2009年8月，新浪微博开设，随后，综合门户网站微博、新闻网站微博、电子商务微博、独立微博网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，中国开始真正进入微博时代。微博在网民中快速渗透，发展成为一个重要的社会化媒体并在政界、企业、科技、新闻等各个领域被广泛应用，已使其影响力非常不“微薄”。

其次是手机及3G 技术的发展和普及。随着3G 时代的到来，手机已经成为真正的多媒体，几乎所有的微博都提供了手机绑定服务，用户可以通过手机客户端发布并管理自己的微博，手机与微博的密切结合，使微博的发布和更新更加便利。

最后是用户的迫切需求。随着“大数据”时代的到来，一方面，档案信息于公众来讲价值越来越大，另一方面，社会节奏越来越快，传统的档案馆信息发布、信息提供、信息交流方式让用户因成本高、周期长而感到非常不便。档案部门若能将微博恰当的应用，恰好能弥补这些不足，从而满足用户需求。

3.微博在档案公关中应用存在的问题

自2010年5月上海大学档案馆在新浪微博上首开微博开始，各档案馆也竞相开通了微博账户，揭开了档案界微博公关的序幕。目前国内四大（新浪、腾讯、网易、搜狐）微博平台中，新浪微博较具有代表性，因此笔者以新浪微博为调查平台了解档案部门微博的开通和使用情况。

2013年5月，笔者在新浪微博平台上分别以“档案馆”和“档案”为关键字进行搜素，再通过对搜索结果的人工判断，了解到共有83个档案馆开通了微博。其中，有19家为高校档案馆，13 家为城建档案馆，其余均为综合性档案馆。雨后春笋般的增长速度显示了档案部门与时俱进的优秀品质，但由于微博在档案馆的应用处于起步发展阶段，也就必然有种种问题与之相随。

3.1 微博公关定位不准确

尽管档案部门开通微博后，目的是优化档案部门与公众的关系，从而更好地为公众服务，但大多数档案馆仍然是将微博平台看成是一个新的宣传平台，而不是档案部门与公众的共建平台、沟通平台，用户的需求、感受并没有得到应有的重视，微博的优势也没有有效发挥。仅从已开通的微博上来看，有不少档案馆微博内容仅是档案馆情况介绍、部分馆藏资源展示、借阅制度说明、档案法规等，内容呆板枯燥又毫不精炼，信息的可用性不高，且内容更新不及时，与当代社会的快节奏、公众的多通俗的阅读习惯不相吻合。因此，可以看出，微博虽然在传播信息、沟通交流、塑造形象等公关活动方面虽有不可比拟的优势，但由于公关定位不准确，公关意识差，档案部门微博的关注度以及与公众的沟通效果并不理想。

3.2 微博公关管理不到位

虽然开通微博账户的档案馆数量一直在不断增长，但是有相当一部分档案馆开通微博可能仅仅是为了“跟风”、“赶时髦”，或只是三分钟热度，微博的开通、发布较随意，微博管理较不规范。比如，有些档案馆仅仅在最初开通微博的时候发布了几条微博，关注了几个人，就似乎“永远”停止了。甚至有些高校档案馆和综合性档案馆自微博开通后就没有发布一条微博。另外，由于微博开通时较随意，大量微博账号不规范，主要表现在昵称不规范，单从名称上无法直接判断出其是否是档案馆；头像设置太随意，或没有头像；账户信息填写不真实，简介、标签、职业信息等填写不详实。于用户而言，查找某档案部门微博无异于海里淘沙，即使久经周折终于淘出来，用户的体验也就可想而知了，如此这般的公关效果显然亟需规范的管理来约束和改善。

3.3 微博内容杂乱

由于大多数档案馆开通微博后的管理不到位，微博内容较随意，加上缺乏与用户的沟通，从而导致发布的内容用户不感兴趣、没有认同感。如在微博上发布些档案法律法规，或者发布些该馆的业务动态或领导参加的重要活动，用户的参与度很低。开通微博的确是为了增加用户对档案部门的了解，殊不知，用户需求才是其关注的来源。也有些档案馆仅从自己喜好出发，发布的内容没有针对性和选择性，大多数仅仅是记流水账，或者把其当做聊天工具。例如，在某档案馆仅有的13 条微博中，其中九条是转发、评价的美景、美食、美图等。如今，微博几乎已成为组织机构的新窗口，而如此杂乱的内容，恐怕很难取悦公众，更别说优化档案服务了。

4.利用微博优化档案公关的策略

当前，微博公关已成为组织机构公关中不可或缺的重要组成部分，这也成为档案部门良性发展的重要契机，在微博发展如火如荼之际，笔者结合档案公关中存在的问题，提出利用微博优化档案公关的几点对策。

4.1 调整定位

定位是微博的基调，并决定了微博从形式到内容的方方面面。从调查新浪微博上开通的各档案部门微博来看，微博的定位大多属于宣传型和展示型，因此其发布的内容大多数张贴一些规章制度、业界动态、法律法规，试图将档案部门“推”到公众面前，而没有关注的兴趣和需求，即使推到面前有如何呢？国外档案部门大多将本馆开通的微博定位为服务型，开通的目的是为了优化服务质量。如通过微博用户的投票决定展览的主题，决定资源发布的先后顺序等，通过有价值的资源及良好的用户体验将户吸引到档案部门，并且保持较高的忠诚度。因此，在微博的建设过程中，必须遵循以人为本、公众第一的原则，优化档案部门服务。只有科学的定位，才能真正视用户需求为微博建设的第一要件，进而才能吸引用户关注，优化档案部门形象、提高档案部门影响力，实现档案部门与用户的良性互动才成为可能。

4.2 强化管理

规范有效的管理是微博公关的重要保证，微博可视为当前环境下组织机构面向公众的窗口，更是“造福”档案部门的契机，但若没有有效的管理，恐怕会使档案部门再一次被时代远远甩掉。

强化管理，首先是强化对相关人员的管理，其一是设置专门人员负责微博的维护，负责解答公众的疑问，在公众和档案部门之间建立沟通的桥梁，其工作职责主要有积极与公众进行互动，回复评论公众的信息；转发其档案利用需求信息；发布活动信息；宣传自己馆藏资源等。其二是提高所有档案工作人员的微博公关意识，提高将微博和自身工作相结合的敏感性，不仅能够在第一时间开放、透明的发布信息，迅速的传达自己的意愿和表达，还能通过对微博舆情的监测，第一时间关注用户投诉、用户建议等问题，给予用户真诚地信息反馈，取得微博关注者的理解，维护档案馆的良好公共形象。

其次是规范微博账号管理，档案馆的微博账号要制订明确的管理规定，包括选择合适的昵称、头像，填写账户基本信息，进行微博认证等。其中微博的昵称很重要。一个好的微博昵称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。建议将档案馆的全称作为首选，这样便于用户理解和查找，防止因昵称不规范而出现误解。微博的头像应该采用档案馆logo图案或标志性建筑物等严谨规范的图案。另外，账户基本信息是用户通过搜索找到目标的重要途径，档案部门要填写详实的账户信息，增加用户找到我们的机会。实名认证会获得系统推荐，更有权威性而可增加用户对档案馆微博的信任度，不仅能吸引更多的关注，而且其发布的信息也更值得相信。

4.3 优化微博内容

内容是微博的主体，杂乱的内容不但起不到公关的效果，反而会增加公众的反感，档案部门必须时刻关注微博内容。

首先，微博管理人员需要对发布的内容进行严格的把关，一方面要保证将应公开的信息及时、准确的传递出去，同时避免不恰当的、有争议的文字或者图片通过微博在网络上广泛传播，造成负面影响，损害档案馆的形象和声誉。

其次，微博内容要能够突出本馆特点，宣传本馆特色资源，发布重要活动信息。例如，在中山大学档案馆的微博上，不仅有一些珍贵的历史图片滚动播放，还有一个“中山大学档案馆简介”的微视频，用户点击即可了解中山大学档案馆。［4］湘档人（湖南省档案馆）、［5］中山大学档案馆等不仅仅提供了地图，还标示出了本馆所在的详细地址，电话、工作时间、交通信息、停车信息等等，大大方便了用户。

再次，微博内容也要紧跟时事热点，体现档案留史资政惠民的价值。如遇到钓鱼岛、南海诸岛等争端时，档案部门就可以利用微博第一时间编辑发布相关档案图片，有力还击，捍卫祖国领土主权。档案微博也可以利用自身丰富的馆藏资源，与教育、城市文化建设相结合，推出相关专题，既可普及相关知识，又履行了档案部门的文化职能。

4.4 完善与相关各方的沟通

公共关系的核心在于沟通和传播信息，仅仅是发布微博、传播信息是不够的，对于档案公关来说同样重要还有各方的沟通与互动，包括业界同行交流和公众用户互动。

首先，加强业界同行交流。档案部门建立自己的微博后，可以互相关注，这样馆际之间的沟通就更加通畅。利用微博，可以共享档案实践经验，探讨档案工作中遇到的难题。档案学者也要关注档案部门微博，与档案部门建立联系，把档案学理论研究与实践工作联系起来，研究档案实践中的新问题，档案部门也可关注档案学界的最新动态和重大事件，吸收先进的档案理论来指导档案工作。

其次，加强与用户互动。用户是公共关系的客体，也是公关活动成败的重要环节。加强与用户互动，可以是解答公众对档案馆的提问、建议及意见，也可以是对档案馆内的互动进行微博直播，通过分享活动的现场情况和整个过程，与用户进行互动。例如，“微活动”就是一种良好的互动形式。“微活动”通过热门话题讨论或有奖参与活动，关注该微博并@若干好友，扩大该关注群体。档案部门可以借鉴这种方式，借助本馆微博举办“微活动”发布展览、讲座等活动，提高档案部门影响力，优化档案部门形象。

公关是一门科学，更是一门艺术，需要在公关实践中不断优化、完善。微博作为一种新型即时交互技术，有着广阔的发展空间，档案部门的微博公关是时代的必然选择。当然，档案部门的公关手段必须是多元的，应该将微博、传统的公关方式、档案网站建设以及时下较为新型的沟通方式（如微信等）进行有效整合，发挥各自的专长，灵活运用各平台，使档案馆更多地被社会所知，更好地被社会所用，以促进档案馆社会功能的更好发挥。

［1］郝鑫崎，张学娇.“自媒体”时代的微博公关［J］.中国传媒科技，2013(3):23-24.

［2］姜龙飞.档案公共关系批评［J］.档案学通讯，2009(5):7-9.

［3］冯慧玲.论档案馆的“亲民战略”［J］.档案学研究，2005(1):10-13.

［4］中大档案馆的微博.http://e.weibo.com/sysuarchives，访问于2013年12月.

［5］湘档人的微博.http://e.weibo.com/3053653345/Aeyiy3fdi，访问于2013年12月.