论非物质文化遗产实现跨文化传播的实施策略——以辽宁二人转为个案

张雅莉

(沈阳大学文化传媒学院,辽宁沈阳 110044)

论非物质文化遗产实现跨文化传播的实施策略
——以辽宁二人转为个案

张雅莉

(沈阳大学文化传媒学院,辽宁沈阳 110044)

在分析非物质文化遗产产业化运作现实意义的基础上,以辽宁二人转为个案,研究其产业链构成模式及商业价值实现路径,进而从内容和形式的创新、人才培养、市场运作三个方面,探讨我国非物质文化遗产实现跨文化传播的实施策略。

非物质文化遗产;传播;策略;二人转

一、非物质文化遗产产业化运作的现实意义

1.文化产业的蓬勃发展可以促进经济活动的持续发展

21世纪的人类社会,文化与经济的结合已经成为一种必然,人类的经济活动由于文化形态介质的不断容纳,于是呈现出两种特殊形态:一是有“文化”参与的特殊的经济形态,二是有“经济”参与的特殊的文化形态。以上这两种形态,都“实现了经济与文化的二元容介,都已成为一种产业经济模式或者文化产业模式,并且这种模式在全球经济发展模式中占有重要的地位”[1]。在经济发展过程中,文化可以凭借其不可替代的自身魅力提高当地的文化影响力,从而为当地相关经济产业的开发带来直接影响。“‘文化搭台,经济唱戏’,自从文化被视为一种产业以后,更加顺理成章地具有了商业的属性、盈利的目的。”[2]在人类的社会生活中,经济的发展离不开文化产业的驱动;而文化产业的蓬勃发展会激发经济社会的发展生机,更会带动人民生活精神活力的全面释放。

2.非物质文化遗产产业化运作的现实意义

我国的非物质文化遗产,涵盖了各类民族传统和民间知识,其中包括各种传统表演艺术,例如,音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等;各种传统的手工技艺;各种传统民间礼俗活动、节庆;各种与自然界和宇宙相关的民间传统知识与实践,等等。近年来,在经济文化全球化的背景之下,非物质文化遗产的产业化已经成为发展文化产业的重要内容和组成部分。只要对非物质文化遗产进行良性有序的产业化运作,就能对保护、传承和传播我们的民族文化形成促进作用,还能够实现经济价值和文化价值的二元融合。这项工作具有较强的现实意义。

(1)产业化运作非物质文化遗产,是应对经济文化全球化和产业资本国际化的新需要。伴随着经济文化全球化和我国对外文化交流日渐频繁的需要,有着不同文化背景的外国友人对日常文化消费品的需求也呈现出多样化的特点。这是一个时机,更是一场挑战,产业化运作我国的非物质文化遗产,不仅可以满足对外文化交流的迫切需要,更重要的是,可以将传统艺术和传统文化中的精湛因子与现代高科技集于一体,向世界人民展示出能够体现我们民族特色的文化艺术消费品。

如今,世界各国对文化资源的争夺异常激烈,他们的关注目光已经从单一的传统物质资源,转移到全球稀缺的文化资源,已然形成争夺激烈、竞争残酷的局面。一些国家,由于本国在此方面资源稀缺,使得他们具有较强的开发非物质文化遗产的意识,且产业开发能力也很强。我国是一个具有五千年灿烂文明的文化古国,非物质文化遗产资源丰富,如今已经成为全球各国产业资本学者和商人竞相研究、开发的主要对象。可见,如果我国不主动通过产业化运作对自己的非物质文化遗产进行保护和开发,其他国家就有可能以其敏锐的嗅觉抢先利用我们尚未开发的文化资源,以其强大的开发优势和丰富的产业化经验,研发出被他们本土化了的文化产品,由此赚取大量利润。所以,产业化运作非物质文化遗产,是我国非物质文化遗产应对产业资本国际化的迫切需要。

(2)产业化运作非物质文化遗产,能够更广阔、更快捷、更显著地传播非物质文化。在对非物质文化遗产实行产业化运作之前,人们习惯采取的方式大多是计划经济遗留下来的事业化运作。与之相比,产业化运作能够突显其传播地域之广、传播速度之快、传播效应之显著的优势。文化在传播的过程中,事业化运作会受到较大的时间和空间限制,而产业化运作传播地域相对要自由而广阔,所以其扩散效应也十分明显;产业化运作还可以让文化产品依附物质载体,通过商业渠道,迅速被送至消费者手中,甚至还可以实现被消费者当场消费的流通目的,文化传播速度大大被提高;同时,产业化运作可以通过影视观赏、现场互动、食品销售、旅游纪念品开发等形式多样的运作方式,让消费者获得多方面的文化感受和体验,从而使文化传播效应增强,传播范围也变得立体全面。

(3)产业化运作非物质文化遗产,能够通过以产养产,形成长期稳定的良性发展态势,实现非物质文化遗产的现代化创造。近年来,在文化全球化、多元化的冲击之下,我国很多带有厚重民族文化特征的非物质文化遗产,虽然曾作为一个地方的文化代表,踏入过主流文化传播的殿堂,甚至在中国乃至全世界范围内产生过一定的影响,但是如果一味对其进行传统的事业化运作而不思变通,只能意味着其保护工作维持在简单的再生产,甚至是萎缩性的发展。在这一全球性的文化空间里,很多曾经颇具影响力的非物质文化遗产,已经面临生存的尴尬,甚至受到生死存亡的严重威胁。究其原因:①整体生存环境的改变带来的影响。“现如今,我国已步入工业化和市场经济时代,经济发展的国际化及至全球化的进程也在加快。而建立于计算机、通信和网络技术之上的信息化更是对人们的生产方式、生活方式、思维方式和交往方式都产生了深刻的影响。”[3]这些改变带来的结果就是非物质文化遗产生存环境的日益恶化,及其发展空间的日渐缩小。②事业化运作的后果。不少非物质文化遗产长期进行事业化运作,导致其对财政拨款的严重依赖,而解决不了自身的盈利生存问题。长此下去,生存难以为续,发展出现瓶颈,因此,在非物质文化遗产建设中引入产业机制势在必行。产业化运作首先可以创造经济利益,为保护非物质文化遗产提供必要的物质基础;同时还可以通过以产养产的良性循环方式,维护并改善非物质文化遗产原有的生存土壤,变被动为主动。

相对于世界上起步较早的国家,我国对于非物质文化遗产的产业化工作,起步较晚,开发较慢,经验不足,且深度不够,方式单一。在整体水平相对落后的背景之下,赵本山以其敏锐的市场嗅觉,利用现代化商业经营手段,在发展传承民族传统文化的同时,将辽宁二人转打造成了一个价值数亿的文化产业,使辽宁二人转成为非物质文化遗产产业化进程中一个异军突起的楷模。由此可见,赵本山对辽宁二人转的产业化运作,对人们探究非物质文化遗产产业再生产的良性循环机制的形成,及其实现跨文化传播的实施策略,无疑具有较好的参考价值和借鉴意义。

二、辽宁二人转产业链构成模式及商业价值实现路径

1.产业链构成模式

(1)举办比赛、举办演出,进军剧场演出业。二人转是东北劳动人民在长期生产生活中创造出来的一种载歌载舞的民间艺术,它通过简单质朴的表演形式,将中国民间文化的精髓做了通俗而大胆的演绎,在东北地区广为流传。在东北,人们“宁舍一顿饭,不舍二人转”,足以说明二人转已经成为当地老百姓生产生活中不可分割的一部分。农民出身且具有独特生存与经营哲学思想的赵本山意识到,散落在东北地区的二人转民间艺人是一块不可多得的人才资源,如果能把这些二人转艺人挖掘出来,让他们把民间二人转带出乡野,再让他们带着东北二人转踏遍全国,这肯定是一个能够带来巨大经济回报的朝阳产业。在如此紧迫开发意识的驱动之下,赵本山的“造星运动”让这些二人转演员大放光彩。2001年,首届“赵本山杯二人转大奖赛”成功举办,目前许多观众喜爱的明星都是在这场比赛中脱颖而出的。2003年4月1日,赵本山在沈阳投资建立了全国首家“刘老根大舞台”,剧场举办二人转演出,演出异常火爆;随后在省内外扩建数家,演出稳占市场,年收入达1 600万元。2009年,赵本山率其爱徒小沈阳和毛毛登上央视春晚舞台,其后一年里,小沈阳领队在全国举办了百场巡回演出,取得可观收益。

(2)构建传播和宣传体系,打造影视文化产业,进军影视业。通过产业化运作,本山传媒稳稳占领了经营东北二人转龙头老大的位置。为了扩大二人转在全国的影响,赵本山起用大量二人转演员,先后执导了《刘老根》《马大帅》《乡村爱情》等数部电视连续剧,并将二人转元素巧妙融入剧情。这些电视剧先后在央视播出,连连创下了央视当年电视剧收视率冠军。剧中的许多二人转演员迅速在全国各大媒体走红,尤其是小沈阳、毛毛、程大牙(程野)这三位二人转演员,在张艺谋执导的贺岁片《三枪拍案惊奇》中集体亮相,这是二人转演员在国内主流电影中的首次表演,引起了巨大反响。2006年,“转星大比拼”在辽宁电视台播出,本山传媒直接参与这档娱乐栏目的制作和播出,收视率位居辽宁卫视众多栏目榜首;同年4月,“沈阳本山影视基地”于沈阳棋盘山宣布正式开工建设,该基地以建成沈阳老北市场露天博物馆为目标,再现的当年盛景将使沈阳老北市场与北京天桥、上海城隍庙这些百年老字号齐名; 2009年2月14日,由赵本山、本山传媒、辽宁卫视共同策划并执行播出的娱乐节目《明星转起来》正式在辽宁卫视首播,据统计,当期收视率在全国居于首位。

(3)与高校合作,培养后续人才,进军教育业。老百姓喜爱看二人转,二人转演出不断在各地引起轰动。赵本山没有止步在制造票房奇迹的单一目标上,他逐渐意识到,二人转演员的素质迫切需要提高,后续力量也应提早准备。针对这一迫切需求,他与辽宁大学精诚合作,成立了在辽沈大地颇具影响的“辽宁大学本山艺术学院”,旨在培养在二人转表演、创作和理论方面具有坚实理论功底又不失实践探索的高级人才。此次合作,一方面,为赵本山节省了部分办学师资、大量学生宿舍等费用,高校的名望也提升了二人转的文化含量;另一方面,辽宁二人转进军本地教育领域,为其稳定发展奠定了人才基础,大大增强了其文化产业的后劲。

2.商业价值实现路径

在进军剧场演出业、影视业和教育业的过程中,赵本山自筹资金组建大型民间艺术团体,举办旨在网罗大量表演人才的大奖赛,开办培养二人转专业化人才的学校,投资建立具有全国影响力的二人转剧场,拍摄融入二人转元素的电视连续剧,等等。从人才的挖掘和培养,到展现平台的提供,到最终产品剧场火爆节目和热播影视剧的呈现,形成了一条前人没有探索过的产供销一条龙产业链。在这条完整产业链的构建过程中,为了最大化实现二人转的商业价值,赵本山主要从以下三个路径入手。①坚持低成本运作。他凭借1990年在央视春晚的表演一炮走红及之后历届春晚的精彩表演而获得的巨大影响力,大量网罗优秀人才,积极组建艺术团,投资建立演出剧场,起用爱徒拍摄电视连续剧并组织其商演,共享剧场演出和电视剧资源,实现低成本运作。②极力打造具有辽宁地方特色的二人转文化品牌。在剧场演出和电视剧制作获得巨大影响和可观效益的基础上,及时链接广播、电视、网络、报纸等各种大众媒体,从不同层面对二人转及其演员进行全方位宣传,逐步打造二人转文化品牌,创造和形成了二人转节目及其演员的品牌价值。③以多渠道、多样式的商业运作方式让品牌效应得以发挥,进而推动二人转文化品牌效应的释放,取得了良好的社会效益和经济效益,形成了文化产业再生产的良性循环机制,最终实现其显著的商业价值。

三、非物质文化遗产实现跨文化传播的实施策略

1.顺应审美需要,吸取现代元素,促进创新与继承的完美结合

在信息化、全球化迅速发展的时代,非物质文化遗产产业化一方面要将传统文化中凝聚的深厚的文化和审美积淀继承并发扬光大,同时也应该在此基础上,积极把握时代精神,将现代艺术精髓与传统文化精华大胆融合,努力找寻现代与传统在内容和形式上的最佳结合点,并借鉴新的艺术形式和技术表现手段加以创新。“尝试借用异域文化的素材进行创意改编,重新诠释其中所蕴涵的文化理念,在文化的碰撞中催生‘跨文化复合品’,在激发新的创造性想象过程中使区域文化获得新生[4]。当然,在创新的过程中,不能忽视非物质文化遗产平民化的特质,因为很多非物质文化遗产都是比较接近原生态的民间艺术,它们都带有明显的地域色彩,保持了较为纯粹的民间审美文化特质。因此,应立足于老百姓真实的娱乐要求和审美趣味,创造出具有独特韵味和魅力的非物质文化遗产精品。

2.实施人才发展战略,培养表演人才和管理人才,促进人才培养的规模化和专业化

当前,不少非物质文化遗产出现了编导队伍断档、演出人员匮乏、优秀人才流失等尴尬局面,这已严重制约了其产业化的发展。非物质文化遗产发展和繁荣的关键在于通过人才的规模化和专业化,最终形成产业链条上软件与硬件的协调配套。①应该在非物质文化遗产产业的源头上打造一个能够不断提供原创剧本的创作团队;②应该通过各种途径吸纳更多优秀的民间艺人及地方演员加盟,打造明星团队,形成品牌效应,逐步形成人才培养规模化的局面;③还应拓宽与高校的合作渠道,培养和造就各类投身于非物质文化遗产发展和繁荣的专业化人才;④注重二人转事业管理人才的培养,激发其产业化发展的现代意识,借助管理人才的专业化、市场化全面推进非物质文化遗产产业化的迅猛发展。

3.成立民间联盟,打造文化传媒集团,促进非物质文化遗产的跨文化传播

从非物质文化遗产的本质特性来看,其生成和发展均带有市场化特质。辽宁二人转市场化、商业化、产业化的成功运作,堪称当前非物质文化遗产产业化的成功典范。不少非物质文化遗产,其迂回不进的发展进程就在于其市场主体地位的模糊性。而非物质文化遗产产业化进程中的领军人物赵本山,却通过建立剧场、影视基地、民间艺术团、艺术学院、电视剧和电视节目的制作机构等,组建了本山传媒集团,进而通过一系列积极稳健的步骤,将其打造成了一个文化娱乐产业“帝国”。因此,非物质文化遗产产业化应该按照“合理布局、重点开发、开发有据、开发有序”[5]的原则,将散落民间的剧团等演艺团体整合起来,将其打造成具有市场活力的民间联盟,让民间联盟成为真正的市场主体;积极打造文化传媒集团,树立文化品牌意识,充分挖掘地方特色文化资源,借鉴成功发展经验,将其打造成颇具特色的地方文化产业。这样,将“各自为政”的民间团体整合成民间联盟,通过传媒集团的成功运作提高其市场竞争力,进而扩大产业规模,增强产业化效应,最终实现非物质文化遗产的跨文化传播。

[1] 贺正楚,张蜜,吴艳.非物质文化遗产的产业化模式:以“二人转”为案例[J].广义虚拟经济研究,2012(4):51.

[2] 王丽坤.谈文化与商业的适度结合在群众文化发展中的作用:以辽宁为例[J].文化学刊,2012(3):35.

[3] 宋成斌,王志勇.新农村文化建设要重视民间文化的保护与传承[J].沈阳大学学报:社会科学版,2013(3):407.

[4] 曹爱娥,胡建国.二人转的成功对黄梅戏跨文化传播的启示[J].河南科技大学学报:社会科学版,2011(2):56.

[5] 高寿华.非物质文化遗产保护与旅游开发的互动关系研究:以浙江绍兴为例[J].对外贸易,2013(6):78.

【责任编辑 张跃双】

Implementation Strategy of Intangible Cultural Heritage Cross-Cultural Communication——Taking Errenzhuan in Liaoning as Example

Zhang Yali
(College of Culture and Media,Shenyang University,Shenyang 110044,China)

Based on the analysis of significance of the industrial operation of material cultural heritage, taking Errenzhuan in Liaoning as an example,the patterns of industrial chain and realization path of its commercial value are studied.The implementation strategies of the cross-cultural communication of intangible cultural heritage are discussed from the aspects of the content and form of innovation, personnel training,market operation.

intangible cultural heritage;implementation;strategy;Errenzhuan

G 641

A

2095-5464(2014)04-0450-04

2014- 03- 03

2012年度辽宁省社会科学规划基金资助项目(L12DWJ023)。

张雅莉(1972--),女,湖南醴陵人,沈阳大学讲师,硕士。