80后年轻消费者消费心理的营销策略分析

潘竞成

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

80后年轻消费者消费心理的营销策略分析

潘竞成

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

在信息时代的今天，人民的生活水平越来越高，消费者的消费意识也在不断增强，而消费心理是影响消费者购买行为的重要因素之一，作为社会的特殊群体，具有独特的消费观念和心理的年轻消费者已经成为消费市场的新生力量和主力军,也在国民消费中扮演着重要的角色。本文首先界定了年轻消费者及消费心理的概念，指明本文研究的年轻消费者是指从1980～1999年期间出生的群体，也即我们常常说到的“80后”“90后”群体，分析了这一特殊群体的消费心理和消费特征以及其独特的成长环境和心理特征对其消费行为的影响。

年轻消费者；消费心理；营销策略

一、问题的提出

近年来，80后与90后逐渐活跃在我国的各个领域，也取得了一些突出的表现，受到社会各界的普遍关注。他们很幸运地生活在信息时代，有着独特的成长环境和心理特征。美国著名消费者行为学家所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是有年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。年轻消费者市场潜力巨大，需要企业结合当前年轻消费者的独特心理及其发展变化，制定出更有针对性和可操作性的营销策略，从而成功抢占年轻消费者市场份额。

要想进行营销策略研究，首先就得对目标人群进行划分，因为对目标人群进行比较清晰准确的划分是市场细分的前提和基础，只有这样才有利于企业制定出有效的营销策略。划分目标群体的常用指标是人口统计特征，而其中居于首位的划分变量就是年龄。在对未来消费趋势和消费行为的影响力方面而言，年轻消费者无疑有着很大权重，这使得企业不得不改变原有的营销策略。但目前成长起来的这一批年轻态的消费者，他们追求时尚、彰显个性，有着新生的消费观念和消费行为，传统的市场理论与营销策略已然不再适合这群年轻人了，尽管一些企业也逐渐认识到这个问题，但如何制定出更符合他们的营销模式，占领这个巨大的年轻消费者市场，一直是困扰企业的难题。面对媒介和对象的巨变，他们还在盲人摸象，这在一定程度上成为企业发展的障碍。

本文的目的就是通过分析当前我国年轻消费者的消费心理，努力挖掘积极的促进因素和优势资源，探讨行之有效的营销对策和解决途径，让我国的企业能在剖析年轻消费者的独特个性，不断追求彰显个人本色的消费需求的基础上，为了迎合年轻消费者的消费心理，想出有针对性的营销创意，与时俱进，努力创新，对传统的营销策略做出突破性的改进，从而为我国企业的营销战略决策提供有力的依据，推动我国年轻消费者市场的良性、健康、可持续发展。

二、消费心理及营销策略概述

（一）消费心理

消费就是有购买欲望、购买能力的人购买能满足自身需要的产品或服务的经济活动，具体包括消费动机、消费途径等。

消费心理，是指影响消费者购买行为的动机、知觉、信念及态度等，消费者从认知商品到作出购买决策的过程中，需要广泛收集相关产品资料，然后再结合自身的特定需求，最终实现消费。常见的消费心理有攀比心理，它是指人们在炫耀虚荣等心理作用下，不以实用作为购买标准而是互相比较的心理，尤其表现在对奢侈品的消费行为上；求异心理，是指消费者崇尚与众不同的消费观念，它追求那种人无我有的乐趣；偏好心理即指消费者根据个人喜好来进行消费决策的心理，这也就形成了企业的顾客忠诚度，比如苹果粉丝等，还有就是求实心理，消费者从实际需求出发来选择商品的心理。

（二）营销策略

制定市场营销策略是企业发挥竞争优势，提升竞争能力的需要，也是企业营销成功的关键环节。具体包括产品与服务策略、品牌策略、定价策略以及分销与促销策略。企业制定市场营销策略，目的在于为企业开展市场营销活动提供参考及行动指南，有利于充分利用企业的人力、物力、财力，从而实现企业利润最大化。

产品与服务策略即企业提供给涵盖市场用于满足人们某种需求的商品和服务的组合，不同的产品生命周期和服务的质量管理都是制定产品与服务策略需要考虑的内容；谈到价格策略，需要企业根据自身的综合实力来制定。定价策略又包括地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略以及新产品定价策略等。

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，而且设计并传播有关产品的外观、特色及给顾客带来的利益等方面的信息，从而促进销售的提升，这就是促销。促销的方式主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。

人员促销指推销人员将公司的产品或服务推荐给消费者并说服其购买的过程。这种方式有很强的针对性和灵活性以及较高的成功率。当然宣传方面还要涉及到广告。广告现在成为各个企业进行产品与服务宣传的主要途径之一，企业在选择以何种广告形式作为宣传手段时，要充分考虑到此次进行广告投入所要达到的目标。

三、80后年轻消费者的消费心理分析

（一）年轻消费者的特征分析

年轻消费者，是指以年龄作为划分目标群体的变量，本文涉及的年轻消费者指在1980～1999年期间出生的人，作为社会的特殊群体，通过对他们的特征进行分析，可以更好地把握他们独特的消费需求，进而为企业制定行之有效的营销策略奠定基础和提高依据。其特征主要有以下几个方面：

1.他们是独立个性追求时尚的一代

彰显个性、展现自我已然成为年轻人的代名词。首先，他们出生在中国经济飞速发展的年代，有相对富裕的物质生活条件，也有充足的时间和精力去追求个性时尚的崭新的生活模式；其次，他们中的绝大多数是独生子女，从小就深受家族长辈的呵护，养成了较强的以自我为中心的观念；最后，他们绝大多数都接受过高等教育，又深受西方文化观念的影响，塑造了年轻人既有理想抱负又个性鲜明的性格特征。

2.他们是积极融入参与社会的一代

年轻人这个群体近年来活跃在社会上的各个领域，也有特别突出的表现，他们是社会群体的一个非常重要的组成部分，个人价值的实现离不开社会，年轻人也不例外，所以，他们注重群体意识，积极主动地参与社会活动。但是，这与群体认同与追求独立个性并不矛盾，他们更多时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，也就是说，实际上他们的鲜明个性需要通过群体化的形式来表现。

3.他们是崇尚品牌与名牌的一代

年轻消费者有文化，信息接触面比较广，社交活动较多，而且非常渴望体现自己的地位与价值。随着自我意识的发展与机能的进一步成熟，年轻人对展现个性美、仪表美以及自我风采的欲望越来越强烈。这些反映在消费心理和消费行为上，表现为年轻消费者非常关注商品的档次，在他们眼里，名牌象征着高贵、成功以及地位，他们崇尚名牌就是享受名牌能够带给他们的这种感觉。因此，年轻消费者在购物的时候，尽管对产品的质量及价格有要求，但特别对商品的品牌要求越来越高。他们相信好的品牌就是质量的保证，比如“苹果”手机等名牌产品颇受年轻消费者的青睐。

4.他们是注重情感与直觉的一代

年轻人情感丰富、有较强的判断决策能力和思维能力，但是思想情感及兴趣爱好都不太稳定，因此容易受到客观环境、情感及直觉等的影响，冲动性的购买行为还是较多存在，这时候年轻消费者相对于上一辈的求实心理更倾向于偏好心理，当看到自己认为好的商品的时候，很少能综合考虑其性能价格因素，而是在心理产生了积极的情感，迅速做出购买决策，当然，如果看到自己不满意的商品，他们也会产生否定的情感，并且不会购买，由此可见，年轻消费者在购买活动中情感色彩浓厚，发挥着比较明显的作用。

（二）年轻消费者的消费心理和行为习惯分析

年轻消费者一般可以分为两类：其中一类是目前还在校园里读书的学生，他们没有经济来源，我们可以称之为“纯消费群体”；另外一类则是已经就业，具有相对较强的购买能力的群体，一般称之为“生产与消费群体”。虽然这两类群体可能在购买能力上存在差异，但是在购买心理和购买行为上还是一致的。主要有以下几个方面的特点：

1.追求时尚与个性。年轻人充满青春活力，富于幻想，对未来充满希望，对新事物充满好奇，并大胆追求，他们往往是某些新产品的消费带头人，又因为从小就是家庭的中心，在成长的过程中备受关注与呵护，很容易形成以自我为中心的价值观念，所以他们在消费时不会拘泥于形式，自己喜欢的就会选择。

2.注重群体意识。年轻消费者虽然与社会其他群体有很大不同，但他们也同样具有其他群体有的一些特征，比如他们对融入社会有强烈的欲望并付诸行动，此外，他们会把自己崇拜的偶像作为自己行为的“意见领袖”，他们追随着意见领袖的消费模式，这就是所谓的偶像效应。

3.愿意超前消费。年轻消费者大部分保持着乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”对他们来说已经是习以为常的事。他们对自己未来的支付能力充满信心，他们乐于接受分期付款、信用卡透支、“月光族”的消费模式。他们追逐高品质的生活，而并非银行卡上存款的多少。

4.强烈的品牌归属感。年轻消费者有着不同于社会大众的品牌态度，他们的品牌忠诚度与归属感来源于对自我的认知与评价。因此，不同的品牌对年轻消费者的吸引力也各不同，对于自己喜爱的产品的品牌，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，相反，如果是自己不喜欢的产品，他们往往会视而不见，不以为然。

5.“新”奢侈主义。年轻消费者的“新”奢侈主义不同于炫耀性的消费，他们追求的是高生活品质和优质的消费体验，他们的消费诉求已经超越了产品的基本功能，而更倾向于质量更好、品味更高的商品和服务。

6.迷恋高科技产品。在数码时代的今天，年轻消费者关注的热点不再局限于传统的消费领域，最新的笔记本电脑、手机等也是年轻消费者迷恋的高科技产品。时尚新潮的年轻人喜欢与时俱进，不断淘汰旧版手机，更换更智能时尚的最新款手机，互联网信息中心的调研结果显示，近80%的移动互联网用户的年龄在18～30岁之间，他们易于接受新观念和新技术，尤其对于娱乐导向的新业务感兴趣，例如彩铃业务就是在他们的推动下而迅速火热起来的。

四、完善80后年轻消费者的营销策略分析

针对年轻消费者的新生消费观念与需求，传统的市场营销理论和方法已经不再适合这批年轻态的的消费者，这就需要企业从发现需求到满足需求，制定出更符合他们的营销模式：

（一）树立意见领袖，引导消费

所谓“意见领袖”就是年轻消费者把自己喜欢的偶像作为自己行为的方向标，并紧紧跟随其后，因为年轻消费者在消费决策时往往是比较感性，极易受到那些他们看作“意见领袖”的人物的影响，所以，在营销过程中，倘若企业可以有效地抓住目标群体的“意见领袖”，就会一举带动整个年轻消费者市场，甚至可以让他们充当新产品的带头者，通过他们的口口相传来引导大众消费趋势。

（二）借助网络营销，捕获“E”族

生活在这样一个网络时代，网络成为人们的好朋友，特别对于年轻人来说，网络是一个非常好的信息交流工具，而且年轻消费者易于掌握计算机技术，所以，年轻人对网络的应用非常广泛，从QQ、个人网站、MSN到现在的博客及网购，年轻人一直站在互联网应用的最前沿。网络是越来越多的年轻人喜爱的平台，所以企业绝不能忽视网络的作用，而是应该别出心裁地用好网络这个平台，通过年轻消费者喜闻乐见的方式捕获他们的心。

（三）发展娱乐营销，走时尚之道

娱乐是一种态度和享受，而且娱乐有着“高附着力”，它已经是年轻消费者生活的不可或缺的组成部分，他们酷爱音乐、喜欢电影、追各种电视剧；KTV和滑冰场是他们放松心情的好地方；热闹的嘉年华和网络游戏也少不了他们的身影。所以，娱乐营销无疑是适应于年轻人群体的营销方式，企业的产品获得成功的基础就是产品的包装设计、广告诉求以及终端场景都应该具有娱乐概念，例如，有着美观时尚外观的OPPO音乐手机，就抓住了年轻人迷恋音乐的诉求，还有清晰优雅的广告也非常出彩，所以这款手机深受年轻人的喜爱。

舞台专属于明星，专栏只属于专家的年代已经远去。而如今，即使出身草根，但只要身怀绝艺，这些年轻人就可以通过网络播放自己的电影，通过专栏书写自己的文字。其实前些年很火的《超级女声》就是利用了娱乐营销的概念，通过参加这次选秀活动可以让一个默默无闻的年轻人一夜成名。这也给企业带来了很好的契机，使一个默默无闻的品牌一夜成名成为可能。

（四）玩转体验消费，吸引消费

年轻消费者有很强的好奇心，对于生活中的新鲜事物很感兴趣，也非常乐于去挑战和尝试，在注重内心感受的同时，在产品消费时的真切体验也非常吸引年轻消费者。因此，企业要想赢得年轻消费者的青睐，就需要想尽各种方法为他们创造亲身体验的机会，从而实现“一次体验+一次口碑”，然后口口相传的销售模式。

年轻消费者非常感性，他们喜欢“看心情”行事。他们心情多样且非常易变，每天的口味也会不尽相同，可口可乐公司正是把握了年轻消费者的这一特点，制定了有针对性的营销对策，可口可乐的官网简直就是一个年轻人的社区。这里有各种各样的口味和惊喜，每个产品都有属于自己的品牌核心价值和精细的定位，以满足年轻消费者不同的需求，让参与者在游戏与展示创意中得以亲身体验，让参与者有各种各样的多种选择。

（五）打造亚文化，建立目标群落

年轻人处于认识社会的阶段，还不够成熟，而年轻人在保持整体特色的同时，不可避免地也会有局部更为细致的划分，这就在群体内部形成了分化，从而形成一个个小文化圈子，这些小圈子也就变成年轻人群体的亚文化。如现在流行的小资一族、SOHO一族等。每个群体都有各自的个性与特征，也有不同的追求和品位。这些说明，年轻的群体也需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性。

五、结语

总之，我国的80后年轻消费者市场是一个前景广阔但竞争激烈的市场。许多企业在面对人群和媒介的巨变时还存在着许多的问题和不足，而且年轻消费者的消费心理与消费行为复杂多变，不易把握，所以企业要想在市场获取竞争力，保持竞争优势，还需要把营销咨询公司、营销策划公司、品牌策划公司等各种力量结合起来，通过对这一消费市场上的新生力量和主力军的消费心理及消费行为的调查、研究和分析，为企业制定市场营销策略提供参考和指导，促使企业能够满足年轻消费者日益变化的消费需求，实现自身的健康快速发展。

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