“小红书”要做境外购物领域的知乎

在一个挥金如土的市场上成为交易双方的“撮合者”，谁敢说这不是一项绝顶好生意？专注出境购物平台的小红书抓住了这个难得的好机会。

2013年，中国出境旅游人数约9730万人次，与此同时，中国游客的境外消费额也随之高涨，从2010年的540亿美元一跃攀升至2013年的1200亿美元。“中国的旅游类网站和应用有很多，却没有人去解决这个细分领域里的一个痛点——购物，网络上有关出境游购物的信息非常零散、稀少。”小红书创始人兼CEO毛文超如此描述他眼中的金矿。

2013年，毛文超与好友瞿芳创办了行吟信息科技，并于2013年9月及12月在App Store上线“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”两款APP。

真金白银砸出购物心得

小红书的第一款产品，上线了8个国家的购物攻略。最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。他们都是毛文超和瞿芳一个一个凭着人脉关系找来，要么是朋友，要么是朋友的朋友，而这些被邀约的作者，大多在当地生活多年，对当地的购物信息了如指掌。

攻略下载后，用户可以通过手机、iPad等电子设备离线阅读，出国没有Wifi也没关系，还能通过PC端打印出来。

攻略具有明显的工具色彩，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结为专题，一站式解疑答惑。它可以满足轻度用户的需求，譬如购物欲望并没有女性那般强烈的男性。它像一张地图，准确地指引用户买到想买的东西。

在App Store上线三个月后，小红书出境购物攻略的下载量已达数十万。不过，毛文超发现，用户出一次国，买一些东西回来后，有关购物的动作也就随之结束。用户未必会将当地购物信息通过互联网传播和分享出去。在信息的流动性上，出境购物攻略更偏于静态。“它能让我们看到这个细分市场是否真的存在，有什么样的反馈，用户的痛点是不是真的那么痛。”毛文超说。

让攻略的打折信息实时更新

如何俘获那些更“痛”的女性用户？毛文超发现，购物的信息变化很快，例如一个品牌昨天宣布打折，活动很可能两天后就结束了，PDF里的攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，也很难实时更新。因此，必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。

经过一段时间的策划，“小红书购物笔记”上线，通过社区的形式鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得，并将信息结构化——每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

此外，社区中也设有达人榜，用户可以关注自己感兴趣的达人，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。对于还没有到达目的地的用户来说，只需填满“心愿单”，下次出行时照单购物即可。

小红书的最大价值就在于，聚起对海外购物感兴趣的人群，并黏住他们。拥有了这些有强大的购买力人群后，小红书的商业化就有了想象空间。

一直以来，海外商家并没有很好的渠道吸引中国游客，尤其是新《旅游法》颁布后，旅行社带来的游客消费锐减。对于他们来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与一般的社交网络不同，在小红书上发布商家的折扣促销、新品发布等信息，不会让用户有明显的“违和感”。

在商業模式上，小红书还能衍生出很多可能：成为目的地商家的电子优惠券分发平台，为出境购物人群提供退税服务，甚至提供海淘服务。当然，这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力。

不过，毛文超说这些只是方向性畅想，还没有实质性动作。目前，最重要的还是专心把用户体验做好。对于小红书来说，谨慎地平衡内容、用户体验和商业化将是一项长期的工作。