网络新媒体时代的旅游网络舆情危机传播研究

付业勤雷 春

（1.华侨大学旅游学院 福建 泉州 362021；2.三亚学院 海南 三亚 572000）

一、引言

网络新媒体是依托互联网、移动通信和数字技术等新兴科技发展起来的媒介形式。[1]随着网络新媒体的兴起，我国主要的传媒类型与传播形态产生了巨大变化，形成数字化、开放性、多中心、交互性的信息传播系统。相较传统媒体，网络新媒体模糊了传播者与受众的界限，降低了信息传播的准入门槛，使普通民众参与信息传播成为可能。在网络新媒体崛起的同时，公共危机事件频发也是现阶段我国社会的显著特征。网络新媒体在传播过程中表现出的分权和平权特征，给予了广大民众极大的话语空间，催生了草根意见群体的出现，普通网民得以通过网络新媒体发表意见、曝光危机事件、介入和监督危机事件的发展和处理过程。由此，网络舆情和网络舆情危机事件进入了社会公共领域、媒体传播议程和政府决策视野。

网络舆情危机传播及其管理问题是网络舆情研究的重要内容。然而，目前网络舆情研究领域尚未对网络舆情危机传播问题进行全面探讨。本文对旅游产业和旅游活动领域的网络舆情危机传播问题进行全面探讨，对旅游网络舆情危机传播的内涵、传播内容和传播媒介进行全面分析，根据旅游网络舆情危机周期的不同阶段特征，提出相应的传播管理策略，填补了网络舆情研究与实践在旅游领域的空白。

二、旅游网络舆情危机传播的内涵与传播内容

（一）网络舆情与网络舆情危机

我国已进入舆论空前活跃的“大众麦克风时代”，网络舆情不断引发和推动危机事件进入公众视野，也引起了政府和企业的重视，[2]成为全新议题。网络舆情是公众、媒体针对危机事件及其处理过程，在网络世界表达的各种认知、态度、情绪和意见情况，是危机事件当事人、利益相关者、新闻媒体、社会大众与管理机构在危机发生过程中信息传播、沟通互动的结果。[3]网络舆情已成为危机事件引发和曝光的源头，传播与推动的媒介。

网络舆情危机事件是网络新媒体环境下，由网络媒介触发，或经网络舆情传播而被扩散和放大的危机事件，是危机事件与网络舆情相互作用的产物。网络舆情危机事件是网络舆情的刺激物和网络舆情的对象。旅游网络舆情危机事件作为引发官方与民间舆论场震荡，影响社会大众对旅游产业和旅游活动感知与行为意向的危机事件，是引发旅游网络舆情传播的触发点。

（二）旅游网络舆情危机传播及其内容

传播是在特定场域内进行的信息交流与共享过程。[4]旅游网络舆情危机的传播是信息传播在社会和组织处于危机的异化情境下的特殊传播形态，[5]但其在本质上仍然是与旅游危机事件相关的各种信息的编码、传输和解码过程。网络舆情危机事件的信息传播影响了游客和公众对旅游危机事件的感知，甚至决定了旅游危机事件负面影响的大小，以及旅游危机事件对旅游形象和政府公信力负面影响程度的大小。

根据危机事件传播的相关理论，[5][6]旅游网络舆情危机事件在传播过程中相关信息的构成，即传播内容，包括事实性信息和意见性信息两部分。其中事实性信息属于网络舆情危机事件信息的核心部分，涉及危机事件的当事人、起因、经过、发展和影响等内容，其信息主要来源于危机事件当事人和管理主体。而旅游网络舆情危机事件的意见性信息，即通常所说的网络舆情信息，包括网民和媒体对危机事件的态度、意见和倾向，以及部分网民和媒体制造传播的谣言和不实信息。旅游网络舆情危机的意见性信息通过新闻报道和网络新媒体呈现，信源主体包括危机事件当事人、利益相关者、网民、意见领袖和新闻媒体。

三、旅游网络舆情危机传播的媒介

传播媒介，又称传播的媒体、渠道、信道或手段，是信息从传播者到接受者之间各种传播形式和手段的总称。[4]作为新闻传播学基本观点之一的“媒介即信息”，[7]强调了信息获取方式比信息本身更重要。在网络新媒体时代，各类新兴的信息传播媒介及其传播的信息是网络舆情存在和演化的基础。研究旅游网络舆情危机的传播媒介，有助于拓展旅游网络舆情信息源，为旅游者、旅游企业和旅游目的地提供更全面的网络舆情信息服务，提升旅游网络舆情危机事件预防与治理水平。

（一）新闻网站

报道旅游的新闻网站，包括人民网、搜狐网等门户网站旅游频道，纸媒《中国旅游报》网站，电视台、广播电台等传统媒体网站，以及各级旅游主管部门协办的旅游新闻网等。旅游新闻网站作为旅游危机事件和新闻的曝光、报道和转载媒介，肩负旅游网络舆情危机传播和舆论监督功能。政府旅游主管部门在旅游新闻网站的一些不当言论和行为，如低俗营销炒作，言语不文明，内容错误、不更新、抄袭、造假等，也容易引起网民和媒体的关注报道，成为旅游网络舆情危机事件。随着新媒体技术的普及，新闻网站与网民互动越来越多，如对微博曝光的危机事件进行报道，在报道中引用博客文章、论坛帖子和微博评论，网民投票和舆论调查。目前，旅游新闻网站还是旅游网络舆情危机事件最重要的传播渠道。

（二）新闻跟帖

网络媒体供网民对新闻报道发表意见看法的平台，实现了新闻媒体与公众互动、扩大了新闻报道的影响力，是门户网站最重要的产品之一。从2010年起，网易、新浪等门户网站纷纷将新闻评论与微博平台打通，跟帖网友可注册或转成微博用户，相应的评论内容转为微博内容，实现了新闻跟帖、微博两大网络舆情信息源的并轨。而随着3G智能手机的普及，新闻跟帖的手机平台——新闻客户端也横空出世，方便网民通过手机对网络新闻进行个性化定制、评论和分享。新闻跟帖及其平台的微博化、手机客户端化，扩大了网民意见表达的方式、丰富了舆情传播的渠道，提高了网络舆情主体的覆盖面和影响力。旅游网络舆情危机事件报道的网民评论，也是旅游网络舆情重要的信息源之一。

（三）论坛社区

针对旅游网络舆情危机事件的发帖和跟帖也是重要的旅游网络舆情信息，在微博和社交网站等出现之前，论坛是最重要的网络舆情信息源。此外，以旅游为主题的各类论坛，如导游论坛、驴友、自驾游等特种旅游论坛也是旅游网络舆情的信息源和舆情危机事件爆料平台。

（四）微博

微博是现阶段最典型、使用最广泛、影响力最大的网络新媒体。微博发布的文字、图片、文章、视频、网站链接，其他微博用户的评论、转发、称赞，微博平台的排行榜、话题、微活动、微访谈等，都是重要的网络舆情信息源。2010年以来，以新浪微博为代表的微博媒体让公众能用简短的文字即时揭露事实、发表意见、沟通互动、参与公共事务，微博已成为危机事件爆料的第一信息源和社会舆论的发动机。[2]旅游企业和政府旅游管理部门微博的一些“出格”言论和行为也是旅游网络舆情危机事件的触发点。

（五）视频网站

目前，越来越多的游客将旅游过程中的纠纷和遭遇拍摄后上传至视频网站，并被网友传播扩散，成为旅游网络舆情危机事件的引爆点。由于视频分享网站的社交功能，网友也可对上传的视频进行评论，这些意见评论也是旅游网络舆情的重要组成部分。

（六）电商网站

包括携程、艺龙、同程等在线旅游网站、垂直搜索网站去哪儿，以及旅行社、酒店、航空公司的直销网站。旅游电商网站以及相关消费评论网站都具有网友评论和打分功能，消费者可将其对住宿、餐饮、景区和目的地的评价、推荐和投诉公之于众，对于企业和目的地掌握产品服务问题和竞争者情况、潜在消费者购买决策、媒体寻找新闻素材，都具有重要价值。

（七）网站指数

网站指数是在大数据技术支持下，网站基于用户对本网站服务的使用情况，进行数据挖掘和分析生成的排行榜和研究报告等，典型的包括百度指数、新浪微指数、淘宝指数和优酷指数等。以百度指数为例，其反映了某一关键词在一段时间内被网民搜索和媒体曝光的情况，通过百度指数可以了解特定时期内网民、新闻媒体的关注焦点。目前，百度指数和新浪微指数在舆情危机事件的识别、评判和分析中使用最多，是描述和展示社会各领域网络舆情的重要资料。

另外，微信、在线文库、轻博客、社会化内容聚合、社会化电视、图片分享等新兴网络服务产品，在未来也有望成为旅游网络舆情信息源和舆情危机曝光平台。

四、旅游网络舆情危机传播的管理

危机管理是政府和企业等主体在危机事件发生前、发生过程中和发生后所采取的组织机构设置、监测预警体系建构、应对策略制定、技术方案实施、组织资源调配和政策法规适用等一系列决策与活动的总和。危机管理主要针对危机事件本身，以减少危机事件损害、尽快恢复组织运行常态。然而在网络媒体空前活跃的时代，传统的只针对事件本身的危机管理已无法应对媒体的质疑监督和公众的围观批评。因此，网络新媒体时代的舆情危机传播管理呼之欲出。在危机管理的基础上，危机传播管理更偏重于通过对危机信息源头、传播渠道、传播效果、沟通对话方式的管理，寻求与企业内部员工、股东，外部的网民、媒体、政府、意见领袖等利益相关者对话，实现重建共识、修复形象和重塑公信。对于旅游企业和旅游目的地政府来讲，旅游网络舆情危机传播管理，根据罗伯特·希斯对危机生命周期的划分，[8]包括3个阶段的内容。

（一）潜伏期

第一，危机信息收集。要做到有效的危机信息收集，一方面，培养信息素养。信息素养是组织和人员识别、检索、评估和有效利用信息的技能与修养，具体包括使用新媒体技术获取信息能力、信息分析与处理能力、主动获取信息意识、网络安全意识、保密意识等。信息不仅包括危机相关信息，还涵盖组织内外一切有用信息。另一方面，做好网络舆情收集。舆情信息是那些可能引发网络舆情危机的信息。旅游企业和政府应充分利用现代舆情监测技术和大数据技术，对与本旅游企业、旅游地相关的新闻报道、论坛发帖、微博讨论、官网信息、报告文件、行业情报等进行收集、分析和处理，以利于舆情危机预防和应对。第二，舆情监测预警。旅游企业和政府部门的舆情监测、预警与控制活动，包括：舆情风险监测追踪，舆情信息采集挖掘，舆情监测预警体系建构、舆情风险分析研判，舆情监测报告编制，舆情警情预报、警级确定，舆情危机应急预案的评估、选择和调整，舆情决策方案的形成与评价等。在软硬件投入、组织制度配套的前提下，建立信息高度整合、监测预警准确、应急决策高效的网络舆情危机监测与应对系统。第三，日常沟通管理。网络新媒体环境下的日常沟通管理主要包括官方网站管理和微博管理。一方面，官方网站管理。在网络新媒体时代，企业和政府旅游管理部门的官方网站应兼具内部信息化管理，外部形象展示、旅游营销、信息发布、游客服务、投诉处理和新媒体集成等多种功能。在官方网站上植入电邮、论坛、视频、微博、电商、搜索引擎和信息服务等多种功能，全面满足旅游者、网民和新闻媒体的信息需求。同时要安排专人对网站进行技术管理、更新管理和内容管理。另一方面，微博管理。旅游企业和政府应规范官方微博信息的发布时间、频率、内容、用语、沟通技巧等，将旅游微博打造成危机事件应急预警平台、权威信息发布与辟谣平台、网络舆论引导平台、舆情监测平台、电子商务/政务平台、形象展示平台；同时要做好安全管理，防止不当操作、账号被盗、信息泄露、冒充身份等情况。

（二）爆发期

在舆情危机爆发后，根据轻重缓急，旅游企业和旅游目的地需要从及时发布事实性信息、进行有效的议题管理、培养意见领袖和与外部意见领袖进行积极沟通、应对与治理谣言4个方面入手，采取有效的旅游网络舆情危机传播管理措施。第一，信息发布。建立旅游企业和旅游目的地政府危机事件信息发布制度，包括信息发布机构、新闻发言人设置，第一时间发布信息、满足公众和媒体信息需求，抢占媒体话语权，注意信息发布策略和修辞技巧，运用网络新媒体与网民和媒体沟通互动，政府明确自身在危机事件处理中的权责边界依法行政，保证媒体正常报道。第二，议题管理。相关主体在危机应对过程中，通过影响媒介议程和公众议程，创造有利于危机处理和恢复的舆论环境的各种措施手段总和。旅游企业和政府在网络舆情危机应对中要准确把握媒体和网民最关心的议题、统一口径、前后一致、及时准确回应、提出危机处理方案、设置议题引导舆论，争取社会谅解、早日恢复形象。第三，危机领袖。危机事件发生后，旅游企业和政府需要从组织内部和外部找到有能力利用言行与魅力，将员工和公众聚集到危机应对轨道上来的领导者和意见领袖，包括企业和政府的领导者、业务骨干、资深员工、导游领队、游客中的意见领袖、网络意见领袖、专家学者、资深媒体人等。危机领袖可以回应公众和游客疑惑、提升组织凝聚力，尽力挽救企业、政府和旅游目的地的形象。第四，谣言应对。谣言属于危机传播系统中的噪音，是危机信息中未经证实的内容，谣言一般对危机事件解决有消极作用。应对谣言，要分析谣言产生背景、区别对待；危机应对主体要发挥网络新媒体优势，及时发布真实信息，赢得话语权；政府在保护网民言论自由的前提下，依法处理不实信息。

（三）恢复期

和传统媒体环境下的旅游危机事件相比，旅游网络舆情危机事件的影响和损害更多来自网络媒体和网民。因此，旅游网络舆情危机的事后恢复，传播媒介主要是微博、官方网站，同时要处理好与新闻媒体的关系；信息传播受众主要是目标市场群体和广大网民；事后恢复的主要任务是减少损失、补偿受害者、恢复沟通渠道、恢复企业形象和政府公信力、修复受损品牌。具体来讲，第一是对受害游客进行赔偿，包括赔礼道歉、物质赔偿和精神抚慰，并将事件解决方案和赔偿方案公之于众。这是舆情危机恢复的治本之道。第二是恢复企业运营和目的地接待活动常态，让游客和社会舆论对旅游企业和旅游地重拾信心，逐渐消除恐惧和不确定感，可制作旅游形象影片在视频网站和官方网站播放，邀请媒体和网民代表参观游览，并进行微博直播报道。第三是恢复沟通渠道，由于危机事件影响，旅游企业和目的地与游客和社会大众原有的沟通渠道已被破坏，需要通过技术手段和公关手段加以恢复，特别注意与网络意见领袖保持良好关系，争取其支持帮助。第四是沟通环境的恢复，重新营造和谐的沟通氛围，通过微博开展让利营销和公益慈善活动，获得网民和媒体好感。第五是沟通机制的改善，完善旅游企业和政府舆情工作机制和危机公关处理机制，改善与网民、新闻媒体的关系。

[1]尹韵公.中国新媒体发展报告（2012）[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[2]人民网舆情监测室.网络舆情分析师手册[M].北京：新华出版社，2011.

[3]宗利永，顾宝炎.危机沟通视角下的网络舆情演变问题研究评述[J].情报杂志，2010，29（6）.

[4]展江.大众传播通论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[6]Rogers E M.Diffusion of innovations（4th edition）[M].New York:The Free Press，1995.

[7]McLuhan M.Understanding Media:The Extensions of Man[M].New York：McGraw Hill，1964.

[8]罗伯特·希斯著，王成等译.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.