充分发挥网络意见领袖的建设性作用

刘利敏

安徽行政学院研究咨询部，安徽合肥，230059

网络意见领袖是指由于个人的社会地位、声望、受教育程度或在某个领域有特殊成就，能凝聚公众注意力，其意见、评论和观点对他人具有说服力，在网络上影响较大的“活跃分子”。

1 研究背景

2009年，新浪、搜狐、腾讯等网络公司相继推出微博这个新兴社交媒体。随着微博的兴起，大量社会名人入驻微博舆论场。这些社会名人包括传统媒体人、娱乐明星、商界明星、政府官员、公益人士、主持人、律师等社会精英人士，他们就公共生活和社会事务引发话题、设置议程，发表观点和看法，迅速成为微博上的意见领袖。

根据2012年3月出台的中国微博意见领袖研究报告显示，前100位新浪微博的意见领袖中，媒体人、学者、作家和商人占主导，其中媒体人33人、学者26人、作家20人和商界人士17人［1］。

意见领袖运用自身的影响力和话语权，在网上振臂一呼，应者云集，对我国社会舆论格局产生杠杆效应，深刻改变着舆论传播的方式和传统话语权的舆论格局。上海交通大学舆情研究实验室研究发现，2010年影响较大的74起微博舆情案例中，有近五成明显存在意见领袖的影响痕迹。据人民网舆情监测室统计，2011年备选“年度20件热点事件”的33个案例中，新媒体实现议程设置、影响话题走向的比重超过传统媒体一成［2］。

2 意见领袖队伍中存在的问题

意见领袖由于其自身的中立性，他们的意见和声音对网民更具有吸引力。他们中大多数人的发言客观理性、实事求是，不隐美、不虚恶，在开启民智、监督公权力、提高政府效能、推进社会管理、增进社会公平正义、促进社会和谐等方面发挥了积极和建设性的作用。如《财经》杂志副主编罗昌平2012年12月用微博实名举报时任国家能源局局长刘铁男，邓飞发起了“微博打拐”及“免费午餐计划”，学者于建嵘发起了“随手拍解救乞讨儿童”活动，利用大V强大的号召力，积极推进网络和现实社会中正能量的建设。

但是，也有一些意见领袖由于自身素养问题，有意无意地忽视和忘记了自己的社会责任，误导舆论和公众，在社会上造成了不良影响。

2．1 言论随意，不负责任

2012年8月21日，新浪微博实名认证账户“邹恒甫”发布消息称“北大院长奸淫服务员”，“邹恒甫微博事件”伤害了北大的老师、北大的全体师生员工以及以北京大学为代表的中国高校的形象。对此，邹恒甫则轻描淡写地强调“我说话往往夸大，这是我的一贯风格”。“北京大学的李可基教授，在茅台集团的记者招待会上，称塑化剂标准不科学、三聚氰胺是无毒物质，此论一出，舆论哗然”［3］。

2．2 缺少道德和人文关怀

清华大学法学院证据法中心主任易延友在谈到李天一案时称：强奸陪酒女比强奸良家妇女危害小。此言一出，立即引来网友热议。随即，针对网友质疑，易延友在其微博表示，“关于最后一句，修正如下：强奸良家妇女比强奸陪酒女、陪舞女、三陪女、妓女危害性要大”［4］。此语一出，招致网上一片批评之声。中国社会科学研究院唐钧教授在电视节目上解读两起农民工冻死事件时面带笑容，被网友批为“冷血无情”［3］。还有就是一些意见领袖缺乏个人修养，因为对方与自己观点不一致而恶言相向，爆粗口和脏口，造成了不好的社会影响。

2．3 看问题多带成见

少数意见领袖看问题带有成见。这种成见来自于对政府和制度的固定看法，在他们眼里认为社会所有的问题都应归结于制度，所有的错都来自于政府，看待评论问题喜欢贴标签。在互联网上真正的混乱实际上还是感情与成见的权威，网民不辨是非的盲从固然不好，然而许多学者的武断也是不好的。

鲁迅先生在谈到专家问题时明确指出专家的局限性，称专家离开自己的领域可能连普通人都不如。而一些意见领袖依仗着自己的专家身份，似乎自己什么都懂，无所不能，到处指指点点，以势压人，俨然是“武二郎开店包打天下”。“闻道有先后，术业有专攻”，专家学者在网上发言也应保持敬畏之心，应认识到自身的有限性，甘当小学生。

2．4 过度娱乐化

个别意见领袖为了吸引眼球，“语不惊人死不休”，习惯于插科打诨，调侃、恶搞，内容贫乏，华而不实、低俗，却因为刺中了人们的普遍社会心理和社会情绪，受人追捧而迅速“走红”。例如，著名艺人周立波创造的语录体，如“令人不能自拔的，除了牙齿还有爱情”，以及“人不犯我，我不犯人；人若犯我，礼让三分；人再犯我，我还一针；人还犯我，斩草除根”等等。这些语言被网友热捧的背后透视出的是文化和明星个人泛娱乐化倾向。

2．5 争名逐利，不择手段

今天的网络舆论场，已经不再是一个单纯的传播媒介和公共论坛，它被一些利益集团所操纵和操控，一些网络意见领袖俨然已成为某些利益集团的代言人，互联网正在成为一些利益集团的角逐之地，网络水军、微博粉丝买卖便是明证。正如南方周末指出，大V不再单纯是影响力的代名词，开始滑向一个混杂了商业利益、私欲的和嘲笑声的集合［2］。一些意见领袖因为自身水平和能力有限，在自身潜力和资源已经耗尽的情况下，为了争夺粉丝和自己的网络地位，除了运用雷言雷语哗众取宠以外，有的还触碰了法律底线，如最近破获的个别网络大V的造谣事件。

2．6 颠覆主流意识形态

在一些意见领袖中出现的以上问题，危害不容小视。因为意见领袖的个人影响力和号召力，许多普通网民对他们的意见、观点缺乏判断力和分辨力，在网络上形成“群体盲思”和“信息茧房”，造成了思想混乱。“意见”领袖的“意见和观点”往往会影响着海量粉丝对待社会生活的观念与态度，进而会影响他们的价值判断和价值观。对意见领袖个人不当言语行为的模仿，带坏了社会风俗；而少数意见领袖的偏激和片面观点，正在遮蔽主流价值观，消解了社会主流价值，即社会主义核心价值观。

3 积极发挥意见领袖的建设性作用

意见领袖往往开社会风气之先，引领社会的潮流。清末民初有许多意见领袖，如梁启超、鲁迅、胡适等。他们的思想观点，有“一支笔胜过十万雄兵”的巨大作用，整整影响了几代人。梁漱溟曾经指出“中国问题之解决，其发动以至于完成，都要靠其社会中的知识分子”［5］。因此，应充分认识意见领袖的重要性，重视发挥他们在网络舆论中的引领作用，使他们真正成为名副其实的社会精英和思想者。

但是学者研究成果和现实情况都表明，由于意见领袖的认知结构、价值观念、个人利益和文化模式、社会责任感存在千差万别，所以他们在对信息的加工与解释上存在选择性注意、选择性理解、选择性记忆，在发表意见和观点时，会不可避免地掺杂个人情感、个人倾向和个人好恶，在对信息和观点的传播中会进行选择性加工，从而影响其意见的客观公正。可见，意见领袖的影响力可能是巨大的，其性质可能是积极的、进步的，也可能是消极的、破坏性的。为此，公众人物应该珍惜话语权，引导社会公众正确认识社会现象，化解社会不良情绪，维护社会和谐稳定。

3．1 网络意见领袖要注重自身的社会责任

3．1．1 意见领袖要有责任担当

民国意见领袖梁启超、胡适、黄远生对意见领袖的社会责任有着独到的见解。他们的观点至今仍有借鉴意义。

当年胡适先生忠告当时的言论家“肯持研究的功夫，不做向壁虚造的舆论家……舆论家的第一天职是考察社会的实在情形”［6］161-162，“对待问题，应该先寻求事实的答案，决不可随便信任感情与成见［6］164。意见领袖在网络上应该发挥积极建设性的作用，要本着解决问题的态度，而不是把事情复杂化、扩大化。

梁启超对此更是感同身受，他指出：“美总统卢斯福演说尝有言，谓业报馆者，作煽动之文字，最受一般之欢迎，而与国家无益；作忠实之文字，最受一般之冷视，而国家终收良结果焉。卢氏业报馆20年，自道其经验。吾以为排孔论与夫与排孔论同性质者，皆煽动之也。鄙人昔固尝好为之矣，今则宁受多数之冷视，不愿受无益之欢迎，亦欲与中国有言责者共商榷之。”［7］中国第一代新闻记者黄远生在忏悔录中说“吾曹此后，将力变其主观的态度，而易为客观……决不许吾人逞臆悬谈腾其口说故也”［8］。

3．1．2 提高自身素质和修养

意见领袖有自己的话语权，意见领袖中的媒体人媒介素养自不必说。对他们中的其他人来说，如想更好地行使话语权，则应补上媒介素养这一课。意见领袖特别是专家在微博上发表意见时不能只有冷冰冰的专业建议，还应该顾及公共表达的道德关怀。其次，应该处理好小范围表达与公共表达的关系。意见领袖由于其自身的社会影响力，理应成为公众道德的标杆。在微博上应该充分考虑公众感受和社会影响。作为有影响力的公众人物要身体力行维护好这种良好环境，而不是将其恶化。

另外，意见领袖要成立自治组织，充分发挥行业协会的作用，做到自我服务、自我管理和自我监督。

3．2 政府要与意见领袖积极互动

政府不能把意见领袖当“异见”领袖，政府及各级官员要容得下尖锐的批评。政府对公知的意见和建议应该闻过则喜，抱着包容的态度，真正做到有则改之、无则加勉。各级政府应该深知，提高政府公信力才是应对网络舆论的最好方法。

积极吸收意见领袖进人大、政协和各级智库，充分发挥他们的建设性作用。要增强党委、政府机关和意见领袖的互动。相关部门对意见领袖的意见要积极回应，作出答复。

3．3 积极培养体制内的意见领袖

现在各级政府都已经注意到了网络舆论的话语权问题，到2012年底，入驻新浪的政务微博总数就达到了6万余个。但是受传统文化的影响，如“出头的椽子先烂”“枪打出头鸟”“为政不在多言”等，官场习惯于认同低调少说的官员，而对健谈善说者则往往认为虚浮、夸夸其谈，或视为另类。这不利于培养政府自己的意见领袖。对此需要转变观念，以更加包容开放的心态来发现和培育自己的意见领袖。随着政府自己意见领袖的壮大，必将逐步打破体制外意见领袖对网络的垄断，大V的话语权力将会逐步削弱，微博的话语生态也将会逐渐改变。

3．4 合理运用法律手段

法治社会，法治是还原真相、明辨是非的有力工具。邹恒甫微博事件发生后，北大积极回应。北京大学于2012年8月31日再次发表声明，决定诉诸法律，“起诉邹恒甫，起诉书已于本日递交法院。”而国家近期的打击网络大V造谣事件也充分说明了这一点。

4 结束语

网络的兴起，是社会进步的重要体现。微博的崛起为意见领袖的社会责任意识与参与意识的重新凸显带来了前所未有的机遇。意见领袖得益于这种进步，更应自觉成为网络空间公序良俗的倡导者和维护者。稳定的环境是国家民族之福，人民之幸。社会问题应该通过对话和解而不是用对抗的方式来解决，掌握话语权的意见领袖应该负起这个神圣的职责与使命。

一言可以兴邦，一言可以丧邦。一名优秀的意见领袖应该时刻保持兢慎的态度、公平的立场，独立的精神，涤除成见，做国家的诤臣，做政府的诤友，为人民鼓与呼，以一个意见领袖的良知和负责任的态度，共同构建一个和谐文明、昂扬向上的网络公共论坛。

［1］张志安．中国微博意见领袖研究报告［EB／OL］．（2012-03-09）［2013-05-01］http：／／baike．baidu．com／linkurl＝Tak8wcXvYsdwmq5ph4LF pG4tc6anrtLEVtk8AMzSr2 jvHed9xD 6vsbJm91SZLnpL162xZDt5

［2］范承刚，周华蕾．大 V 近黄昏［N］．南方周末，2013-09-12（1）

［3］李克济．专家有话请好好说［N］．人民日报，2012-12-19（14）

［4］孙天龙．清华教授：强奸陪酒女比强奸良家妇女危害小［EB／OL］．［2013-07-16］．http：／／www．gmw．cn／xueshu／2013-07／16／content 8300948．htm

［5］梁漱溟．乡村建设理论［M］．上海：上海人民出版社，2011：291

［6］胡适．走上不浪费不病民的大路［M］．西安：陕西人民出版社，2012

［7］梁启超．梁启超论中国文化史［M］．北京：商务印书馆，2012：318

［8］黄远生．游民政治［M］．西安：陕西人民出版社，2012：49-50