地铁报的转型价值及市场空间

陈国权

越来越多的人不看报纸，但是不是仍然有人愿意看免费的报纸呢？这是地铁报在移动阅读时代生存的基本逻辑。

南京报业传媒集团曾做过一项调查，结果显示南京30岁以下的市民，几乎都没有读报习惯、更没有买报习惯。这一广告客户看中的优质人群，目前大多只阅读地铁报。因此，得出结论：相较于传统纸媒的衰退，地铁报籍此尚现一丝曙光。

本文试图以天津日报传媒集团旗下的《城市快报》为例，探讨在报业转型如此紧迫的当下，地铁报的市场空间与发展前景，以及其对报业转型的价值意义。

都市报为什么转型为地铁报？

《城市快报》转型为地铁报的历程基本上是全国都市报向地铁报转型的一个缩影。

《城市快报》的前身是《天津青年报》，原来的主办单位是天津团市委。本世纪初，在第一代都市报到处征战、跑马圈地的背景下，2001年，《成都商报》斥资2000万元（一说3000万）改造《天津青年报》，用都市报模式将《天津青年报》改造成一份近乎彻彻底底的都市报；但由于天津市场上已有《今晚报》《每日新报》这两个成熟而又强大的先行者，加之经营不善，最终《成都商报》的影响悄然淡去，黯然离开了天津。2002年5月，在各方面因素的作用下，《天津青年报》划归天津日报报业集团。

津报集团并购青年报之后，很快就遇到了与《每日新报》同质竞争的问题。津报集团十报两刊，除两张都市报外，其余的报刊都各自覆盖不同的读者群，定位实现了差异化。但两张都市报如何错位发展，成了津报集团的一个难解之题。

2004年3月，《天津青年报》正式更名为《城市快报》，编辑方针也由“新闻、新知、新生活”变为“快而且城市化”，主打早间市场。定位于“超市人群”阅读，即试图让目标读者的购买力稍强于《每日新报》。但事实上，这种差异并不明确。作为综合性日报，或者都市报，《城市快报》直接锁定目标读者的做法几乎无成功先例可循。同时，从《城市快报》的办报实践看，一些活动企划如演唱会、订报抽奖与《每日新报》并无二致。二者似乎是不可能实现差异化的。

《城市快报》董事长、总经理张熠介绍，那些年，《城市陕报》做了很多努力和尝试，出午报、出早报，还与《每日新报》对过头条，试图在内容及读者上岔开定位，但很难。从2004年到2010年，整整7年时间，《城市陕报》都是在夹缝中左冲右突，但困难重重。

这种情况持续到2010年，2010年1月-12日，天津日报报业集团与天津地下铁道运营有限公司签署了全面战略合作协议。《城市陕报》实行股份制，成为天津地铁独家指定地铁报，开始在天津的地铁里免费发行，转型为地铁报。

实际上，中国内地除了北京之外，天津是地铁建设最早的城市，1984年就建成了地铁线路，但是直到2000年仍然只有一条线路。客流量很少，客流最高峰是国庆节，也只有6万人次的客流。天津地铁开始大规模建设，《天津日报》敏感地意识到其间蕴含的巨大市场空间，等到地铁联网之后，地铁人群是收入中等偏上的人群，就是一个广告客户非常看重的人群。2010年，全国只有四张地铁报，《北京娱乐信报》、上海的《I时代》、南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》。

但是，刚开始《城市快报》进入地铁之后，发行量还非常小，换回来的广告还不够开销。张熠说：“一直在坚持，终于挺过了最艰难的时期，直到2013年国庆节，天津的四条地铁线路才联成网络，日客流量达到了70万，现在的发行量已经不能够满足地铁乘客的需求。”

一个城市能容纳几份地铁报？

现在的报业很需要地铁报。

都市报经营直线下滑，面临生存危机，影响最严重的是一个城市中排位靠后的都市报，俗称“第二子报”。当市场空间开始迅速缩小时，一个城市的报业市场不可能容纳多张都市报共存。大量的“第二子报”必须寻找新的生路，彻底转型。比如上海报业集团成立之后，旗下一下子就有了四张都市报，《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》《东方早报》，《新闻晚报》1月1日停刊了，但是《东方早报》呢？原有的《I时代》《新民晚报地铁报》呢？上海是否还能容纳得下三张地铁报？一个城市是否能够容纳得下多张地铁报？这是很多报业集团自去年以来要考虑的问题。

香港有四家地铁报，但是都划分了各自的区域，也都生存得非常好。但是内地的情况则不一定。

截至2013年年底，中国内地开通地铁的城市有15个，在各地铁城市渠道内免费派送的地铁报超过16家，上海地铁报有两份，其他城市的地铁报规模则都较小。地铁报的规模也做不起来。内地地铁报的采编团队大多只有二三十人、报社总人数过百的很少，就收入而言，目前地铁报收入最高的《I时代报》约有1.4亿的规模，《东方卫报》9000万左右，其他的地铁报年收入多在一两千万至七八千万。这样的体量，放在浩瀚的中国报业大生态中，几乎不值一提。其中最主要的原因，也是最令地铁报感到难堪的是：4A广告公司几乎很少在地铁报体系内投放广告，因为这类品牌广告的投放规则很清晰，必须是区域最大、最强的纸媒。而地铁报如果放在都市报体系中，排名都比较靠后。这就影响了地铁报做大。

一方面，报业需要重视地铁报的市场潜力——所有开通地铁的城市皆是某一地域的经济中心，所在城市的经济实力相对雄厚。《东方卫报》创办次年即实现盈利、《都市热报》办刊当年即盈利、沈阳《地铁第一时间》2013年的指标任务是盈利300万，目前已实现一千万元的利润。但另一方面，地铁报虽然是地下的报纸，但它同时也在和地面上的报纸形成直接的竞争，从内容、读者到广告，经济中心城市大多拥有较为强大的报业市场，报业相对发达，竞争十分激烈。而且，地铁报运作的市场空间也决定了一个城市不可能拥有超过一份的地铁报。

另外，一般报业集团与地铁公司签署的协议是排他l生的，确定了一个城市只可能有一份地铁报。《东方卫报》创办之前就与南京地铁签署了15年地铁渠道独家发行权，由南京报业传媒集团和南京地铁合资1000万成立公司进行运作，业务由报业集团全权开展，地铁公司派出财务总监进行监督。

按照国家发改委的规划，中国内地目前获批修建地铁的城市共有3S个，一个地铁城市拥有一份地铁报应该算是“标配”，没有问题。但地铁报的市场空间有限，“如果未来发展不好的都市报都成为地铁报，那该是多么可怕啊！”张熠说。

地铁报发展的“时间窗口”

地铁报的发展有三个阶段。第一阶段是地铁网络还没有成形的城市的地铁报，如2013年的苏州，已经建成的1号线和2号线相加里程达到了50多公里，但还没有形成网络。如2010年之前的天津，只有一条地铁线路运行，如2009年前的南京，地铁总里程相加只有30多公里。还包括大部分已获批或在建地铁的城市：长春、大连、重庆、武汉、杭州、哈尔滨、西安、苏州、青岛、长沙、无锡、福州、东莞、宁波、济南、厦门、常州、郑州、南昌、南宁等，都属于第一阶段。处于第一个阶段的城市的地铁报，地铁还未形成网络，客流量很小，地铁报发展空间受限，处境艰难，很多地铁报为弥补发展空间受限的问题，还同时运营着地面的市场。《城市快报》至今还保留着对开大报的版式，这实际上并不适合地铁内阅读，但张熠认为，《城市快报》在地面上还有一部分长期订户，忠诚度还比较高，是有偿订阅。另外，奢侈品广告客户维护得非常好，广告公司不看地下数据，他们只看地上数据，也比较喜欢大报版面。因此，为了地面阅读与地面广告，《城市快报》仍然保持这种对开版面。

第二阶段是城市地铁网络已经成形。如香港、天津、南京，这是地铁报发展的黄金阶段。这些城市地铁已经形成网络，但人流量还不太多，地铁中还不够拥挤，乘客有适当的空间取报、读报。按照国内地铁的发展速度，这些获批修建地铁的城市很快就会迈向第二阶段。从这个角度看，中国地铁报的高峰似乎即将到来。

但是，地铁网络在进入第二阶段之后，很快就会步入第三阶段。比如现在的北京、上海、广州，地铁形成网络，地铁出行四通八达，方便准时，人流量就会越来越大，地铁就会越来越拥挤。拥挤的地铁会给地铁报带来两个巨大的难题。一是地铁太拥挤，地铁报无法展开，也不方便被取阅，影响地铁报的阅读率；二是地铁太拥挤，地铁的经营者会优先考虑安全的问题，人潮涌动的北京地铁早高峰，在安全面前，什么都是次要的。这必然会限制地铁报的分发与取阅。《北京娱乐信报》现在已经受限很严重了。

张熠认为，从这三个阶段的发展来看，留给地铁报的时间窗口看似有限，只有在第二阶段，地铁网络成形，但还不太拥挤的时候，地铁报才能够方便陕速地发展。天津2014年、2015年在建的地铁线有三四条，天津地铁的饱和状态或许是在三、五年以后。短期内甚至不太可能出现像北京地铁那样的拥挤程度。这个时间窗口还是比较宽裕的。

地铁报还有一个时间窗口是现在的地铁还没有WIFI，无线网络还没有铺遍地铁沿线，人们使用移动终端阅读还不是很便利，地铁报还有一点发展空间；但这种情况不会长久，最多一两年之内WIFI就可能遍布地铁全线，那个时候，地铁报的空间又在哪里呢？

地铁报的“新媒体”特征

与其他报纸种类相比，地铁报的读者特征、运行模式等与新媒体最为接近。张熠介绍，《城市快报》选取新闻的出发点是地铁人群的阅读偏好：平媒习惯从自己角度考虑问题，但新媒体主要从对象角度看问题，我能给你提供什么，我不能做到的怎样努力满足受众。我们现在的操作就像新媒体一样，试图变成服务商，而不是传播者。地铁人究竟想看什么？我们曾经做过第三方读者调查。我就特别想知道，读者究竟想要看什么？我们就发现，地铁报不是越厚越好。天津最远的站不会超过45分钟，报纸只能16版到20版之间，不能再厚，再厚一是成本太高，二是读者读不完。

另外地铁报的免费派发模式也与新媒体的免费共享模式相吻合。还有，地铁报的读者与新媒体也高度吻合。地铁报的派发时间基本锁定每个工作目的上班早高峰期间，大约是每天早上7点至9点半这一时间段，所有读者都是年轻的上班族。他们也是使用新媒体最普遍的人群。由于读者群属性高度一致，不用担心老人、孩子、民工看什么内容，因此内容定位就比较精准，大多数地铁报的内容集中主打年轻上班族喜欢的时尚娱乐、吃喝玩乐、文艺小清新、热门八卦话题、网络热点等。

吃透地铁资源

报业转型要从经营报纸到经营资源，利用手头所掌握的资源。对于地铁报而言，运营好地铁资源至关重要。

张熠说：“地铁报还是应该把地铁资源吃深吃透。最为关键的是，一是服务乘客，二是自己从中得益。”

她介绍，作为平媒，报纸拥有信息采集、编辑校对、印刷出版的绝对优势，而这些并不是地铁运营商的长项。我们将这些自身的优势与地铁运营商给予的发行渠道优势相结合，编辑出版关于路线指南、地铁上盖服务设施、周边商业、沿线旅游等信息量大、服务性强的别册、折页、图书、消费卡等，在赢得运营商好评，满足乘客需求的同时获得利益，从而实现多方受益。

各地铁报采用了各类新颖的运营手段来经营地铁资源。上海《I时代报》2013年夏天做过一次营销推广活动，报纸被卷成一卷套上蛋筒套，这是肯德基“被蛋卷”活动；《武汉晨报》今年年初时，在地铁里由穿着财神服装的发行员向乘客派送报纸，进行报纸品牌推广；《新城陕报》组织地铁单身男女自驾游进行相亲活动；沈阳《地铁第一时间》给所有读者颁发聘书，邀请读者成为报纸的“大笔杆子”；《都市热报》利用地铁沿线的广告客户资源，制作了一本《地铁别册》，涵盖房地产、商城等广告内容，一次盈利数百万；苏州《城市早8点》制作过一本苏州地铁指南，由古籍出版社出版，12元一本的售价、一万册迅速售罄……

“边边角角”的空间拓展

报纸早已不是“暴利”的行业，地铁报更是如此。

张熠说：巨额利润时代已经一去不复返，我们能做的是，在原有的空间里保证下渭的最小幅度。地铁人群的需求是长久的，这个渠道是独特的。我们想紧紧捆绑住地铁人群。地铁报广告最好的是快消品，《城市快报》广告中增长最快的是商业广告，有两位数的增长。

《城市快报》一年的营业额是几干万。一个月200万纸张印务成本。还有百余人的人力成本，成本压力与利润摊薄的双重压力，迫使地铁报必须有拓展有创新。如何利用先进的互联网手段分得新媒体的一杯羹，如何借助新媒体平台吸引更多的广告客户，如何开拓废报回收，报亭广告业务等零散空间，这些都是《城市陕报》正在努力求解的课题。