玻璃行业的信息技术革命与商业模式创新

纵芙蓉

(中国建材国际工程集团有限公司,上海 200060)

玻璃行业的信息技术革命与商业模式创新

纵芙蓉

(中国建材国际工程集团有限公司,上海 200060)

该文主要论述了信息技术革命与商业模式创新的基本内容、方式方法、实施途径和创新的特点,结合玻璃行业的实际情况,利用新一代信息技术引致商业模式创新,有力地促进玻璃行业的技术革命和模式创新,从而给企业带来更多的商机,创造更大的企业价值。

信息技术; 商业模式; 玻璃行业; 创新

1 信息技术革命的三次浪潮

信息技术(Information Technology,简称IT)是以计算机和现代通信为主要手段实现信息的获取、加工、传递和利用等功能的技术总和,是在信息科学的基本原理和方法的指导下扩展人类信息功能的技术。具体包括有关信息的产生、收集、交换、储存、传输、显示、识别、提取、控制、加工和利用等方面的技术,其主要支柱是计算机技术、通信技术、传感技术和控制技术。在信息技术的发展和应用过程中,计算机、互联网、物联网的出现,称之为信息技术产业发展的三次浪潮。

第一次浪潮:1946年第一台计算机的诞生,它是以电子管为主要电路元件的计算机,称之为电子计算机,又叫电脑。当时的计算机作为信息处理的工具,部分替代了人类大脑的功能。特别是20世纪70年代以后,微处理机的出现,使电子计算机的应用越来越广泛。它不仅在科学计算领域应用凸显,在其他领域也发挥着越来越大的作用,它遍及人类生活的各个领域,能够辅助办公、辅助设计、辅助管理、辅助决策,电脑已经成为人脑的重要帮手。

第二次浪潮:1969年互联网在美国问世,称作国际互联网(Internetwork,简称internet),又称因特网,是全球性的网络,也是一种公用信息的载体。互联网是由一些使用公用语言互相通信的计算机连接而成的网络,即由计算机、局域网、广域网按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。Internet正以当初人们始料不及的惊人速度向前发展,今天的Internet已经从各个方面逐渐改变人们的工作和生活方式。人们可以随时从网上了解当天最新的天气信息、新闻动态和旅游信息,可以足不出户进行网上购物和远程办公,享受远程医疗和远程教育等等。

第三次浪潮:物联网(Internet of Things)是通过射频识别(RFID)、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,按约定的协议,把任何物品与互联网相连接,进行信息交换和通信,以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。通过各类可能的网络接入,实现物与物、物与人的泛在链接,实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理。在这个网络中,物品与物品之间能够实现自动识别和信息共享。以物联网为代表的信息获取技术,被称为继计算机、互联网之后世界信息技术革命的第三次浪潮,物联网将推动信息技术进入社会化时代。

2 网络经济时代的商业模式创新

企业要想保持长期的竞争优势,唯一依靠的是不断创新,别无选择。企业创新包括管理创新、组织创新、文化创新、技术创新、商业模式创新等。在网络经济时代,随着新一代信息技术包括云计算、物联网、大数据、移动互联和高端软件的不断涌现和应用,企业规模呈现出网络化、扁平化、弹性化的趋势,企业边界开始出现模糊化,突破了企业组织结构的有形边界和层级的约束,使得超横向一体化的网状组织得以实现。因此,企业的组织形态、管理模式、价值链构造、营销方式等出现了变革,个人消费行为或消费方式也出现明显变化,电子商务、直销业务、类金融业务等一系列商业模式创新的案例不断涌现,如沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴、DELL等。由此可见,在网络经济环境下企业要想实现变革性的增长,依靠的往往不是产品或技术创新,而是商业模式创新。

2.1 商业模式创新概念分析

泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系,包括每一个参与者和其在其中起到的作用,以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。商业模式创新作为一种新的创新形态,其重要性已经不亚于技术创新等。商业模式研究的内涵和外延:商业模式是企业通过明确自己在价值链中的位置,把影响企业运行的内外部要素有机整合起来,通过满足客户需求,实现客户价值,从而获取利润,实现企业的可持续发展。

Afuah&Tucci(2001)在研究以互联网为背景的商业模式时认为,商业模式必须回答“向客户提供什么价值、客户群是谁、企业提供的价值如何定价、如何让企业价值得以实现、以及如何在价值提供过程中保持竞争优势”等一系列问题。一个企业的商业模式由以下九个要素构成:客户细分、细分领域的价值主张、渠道、所建立的客户关系、收入来源、核心资源、创造价值所需的关键业务、重要合作、成本构成。各模块的内容如下:客户细分:企业为之创造价值的人群,即包含不同需求的客户群体;细分领域的价值主张:企业具体的价值主张,结合产品和服务为客户创造价值;渠道:描述企业如何与客户互动和传递价值的方式;所建立的客户关系:概括已经建立起来的客户关系类型;收入来源:如何通过定价机制获取价值,即每个市场的利润率如何,利润的决定因素有哪些;核心资源:描述用来创造、传递和获取价值的基础设施,它是设计新的商业模式所必须的重要因素;创造价值所需的关键业务:描绘为了确保商业模式良好运作必须要做的重要事情;重要合作:展示影响企业商业模式有效运作的重要因素;成本构成:企业如何为所提供的价值定价。

商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化,它既可能包括多个商业模式构成要素的变化,也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。商业模式创新实际上是企业发现市场和识别市场机会的市场知识、开发新产品满足市场需求等多种经营活动、研发活动的综合体现,它是企业家个人独创性的洞察力和创新活动整合到新产品中去的能力,将企业生产的知识产品推向市场以及传播知识的能力。通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。

在网络经济背景下,企业的商业模式将根据网络经济的商业氛围、消费习惯,以及网络经济的基础设施、技术条件,将网络环境与价值链进一步融合或变革,提供更能满足消费者需求的产品或服务,从而寻找新的盈利点,以低成本实现更大的企业价值,从而实现企业的可持续发展。

2.2 商业模式创新的特点

网络经济时代企业的市场经营环境发生了巨大的变化,主要表现在市场化、国际化、信息化,传统的商业模式必须进行改进和创新,才能适应外部经营环境的深刻变化。商业模式创新具有以下几个明显的特点:

2.2.1 为客户创造附加价值

商业模式创新更注重从客户的角度,用更加开放的视角,以“客户价值最大化”为目标设计企业的行为。商业模式创新就是如何从根本上为客户创造附加的价值。因此,它思考的逻辑起点是客户需求,客户需求是企业商业模式的利润源泉。而技术创新是从技术特性和功能出发,寻找其投放应用的潜在市场。商业模式创新涉及的技术,关联的是技术的经济方面因素,与技术所蕴涵的经济价值有关,而不是单纯的技术特征。

2.2.2 多个要素的集成创新

商业模式创新不是组成商业模式要素的单一因素的变化,常常表现为多个要素同时大的变化,需要企业组织进行系统性战略调整,是一种集成创新。商业模式创新一般伴随产品、生产工艺、组织机构、管理模式的创新,反之,可能构不成商业模式创新。新产品或者新的生产工艺,是通常所说的技术创新,技术创新是对有形实物产品的生产来说的。当今以服务为主导的时代,商业模式创新也常表现为服务创新,体现在服务内容及方式,以及组织形态等多方面的创新变化。

2.2.3 竞争者难以模仿

产品或服务是企业商业模式创新的根本。对于企业已有的产品或服务,通过商业模式创新能给企业带来持久的赢利能力;企业如果提供全新的产品或服务,则开辟了一个全新的可赢利产业领域。传统的创新形态,往往是企业商业模式中单一要素的变化,带给企业的是局部内部效率的提高、成本降低,但容易被其他企业在短期内模仿。而商业模式创新,由于它涉及多个要素的同时变化,更为系统和根本,虽然也表现为企业效率提高、成本降低,却难以被竞争者模仿,往往给企业带来战略性的竞争优势,而且优势可以持续数年。

2.3 商业模式创新的方式与途径

商业模式创新基本上围绕着构成商业模式的基本要素而展开,按照价值创造和价值实现两条主线,探讨商业模式创新的方式与途径。也就是企业为目标消费者提供什么样的产品或服务;企业如何将产品和服务传递给目标消费者;企业在其所处的商业生态网络中该如何定位自己的角色。基于上述问题,特别是在互联网背景下,传统的商业模式不可避免地受到冲击,门户、专业网站模式等一系列的电子商务网站的商业模式创新案例不断涌现。结合理论分析和案例剖析,商业模式创新的方式与途径概括为以下六个方面:

2.3.1 基于产品或服务的创新

重新定义客户,提供特殊的产品和服务。客户需求是商业模式的出发点,产品或服务是商业模式的支撑点,随着客户需求不断发生变化,企业应及时重新定义顾客,选择新的细分顾客,以客户为中心,以最快的速度给目标客户提供满意的产品和服务,为客户创造独特的体验和附加价值,以获取潜在的利润。新一代信息技术使客户需求沿着“基本需求→扩展需求→全新需求”的路径演进,客户除了具有对产品或服务的基本需求外,更重视个性化、体验式的扩展需求,甚至是由知识引发的全新的需求。例如苹果公司凭借其非凡的思维、胆识、洞察力和创造力,用完美的设计改变了人们的生活,IPhone颠覆了传统的手机概念,开创了移动设备软件功能的新纪元;IPad把人类从键盘和鼠标中解放出来,掀起一场移动智能终端的革命。

2.3.2 基于营销渠道的创新

渠道创新就是改变提供产品或服务的路径,它是价值实现途径的创新。渠道创新的最终目的是增加对目标客户的覆盖,使顾客更便捷的得到产品和服务,进而创造更多的顾客价值。在网络经济环境下,企业基于营销渠道创新的实现,一方面是企业建立自身的电子营销网络,比如DELL公司;另一方面是利用专业电子商务网站提供便捷的在线服务,比如阿里巴巴。戴尔公司借助互联网技术,为客户提供“一对一”的服务,消除了分销商的环节,创造了直销商业模式。该直销模式去除了中间商所赚的利润,极大地降低了成本,取得了巨大的竞争优势。阿里巴巴、京东商城等一些B2B、B2C专业电子商务网站的出现,大大简化了交易过程,提升了交易效率,降低了交易成本。

2.3.3 基于改变收入模式的创新

改变收入模式就是改变企业的用户价值定义和相应的利润方程或收入模式。这就需要企业从确定用户的新需求入手,深刻理解用户购买产品需要完成的任务或要实现的目标是什么。事实上,用户要完成一项任务需要的不仅是产品,而是一个解决方案。例如麦当劳在为加盟企业提供整体解决方案时,将租来的房产转租给加盟店,通过赚取租金差额来获得大量利润。令人惊讶的是麦当劳有90%的收入来源于房地产。

2.3.4 基于价值网络的创新

价值网络:企业为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值系统包括企业的供应商和供应商的供应商以及企业的下游客户和最终顾客,还包括其他有价值的关系。发展独特的价值网络,是指企业根据自身实力的判断与利润产生环节的选择有机结合起来,在价值链中选择符合自身实力的合理位置,并围绕该环节发展渠道,建立与合作伙伴的关系,构筑共同为顾客提供价值的网络。而建立的这些独特联系的价值网络,能给企业带来难以模仿的竞争优势。如格兰仕在国内专注于微波炉的研发和制造,把物流外包给专业公司,在价值链中选取了合理的定位,发展出独特的价值网络,将微波炉做到了全球市场占有率排名第一。

2.3.5 基于改变对客户支持体系的创新

在互联网支撑下,企业和客户之间可方便地建立双向联系,实现互动营销。一方面,企业可以通过双向互动的客户支持体系提升顾客忠诚度,借此为顾客提供更多的额外价值。例如,海尔集团依靠其强大而有效的信息化系统,建立了闭环式的服务体系,顾客通过拨打“海尔全程管家365”的服务热线,就可以预约海尔集团为客户提供的先设计后安装、清洗、维护家电的全方位服务。另一方面,客户支持平台的信息可以被更多人获取,可能带来很大的商业机会。例如,大众点评网就充分挖掘了这一商业模式的经济潜力。

2.3.6 基于重新整合客户群的创新

随着市场细分和客户需求的个性化,企业需要根据市场变化重新明确客户群,选择新的细分顾客,通过合适的产品和服务更好地满足目标顾客的需求,从而获取市场利润。例如,春秋航空通过抓住了观光度假旅客和中低收入商务旅客的需求,避开了与大航空公司的竞争,创造了国内唯一的“廉价航空”商业模式。

3 玻璃行业的商业模式创新思考

技术创新、管理创新、商业模式创新是企业发展的不竭动力,在互联网出现之后,商业模式创新引起全球商业界前所未有的重视,全球商业领袖普遍将商业模式创新视为获取竞争优势的重要途径。2013年5月,本人参加玻璃行业企业信息化和工业化融合发展水平评估中发现,行业的发展模式仍是粗放型的,企业的信息化水平较低。针对目前玻璃行业的状况,商业模式创新的价值空间可以从三个大的方面来寻找:一是从企业角度,如何进行内外部资源的优化整合,降低成本;二是从客户角度,如何创新客户价值;三是从整个行业角度,如何设计有吸引力的整套顾客解决方案,满足顾客需求,并培养客户忠诚度,使竞争对手难以模仿。

3.1 从企业角度创新商业模式的思考

通过玻璃行业两化融合评估结果表明,大部分企业的信息化水平处于单项覆盖阶段,信息化发展的上升空间很大。如何通过信息技术实现企业业务流程的改善、客户关系的提升、业务绩效的提高、管理运营成本的降低,发现新的业务收入来源等。只有通过信息化手段使企业业务与信息技术融合,帮助企业提升客户价值,从而实现商业模式创新。企业资源计划(ERP)是企业信息化的重要组成部分,实现企业的进、销、存和人、财、物的一体化管理;客户关系管理系统(CRM)通过互联网实现营销沟通,提供客户支持;供应链管理系统(SCM)实现存货管理和供应商管理;企业资源规划系统提高投资回报,改进绩效考核。通过上述信息系统实现企业的标准化、规范化管理,降低成本,提升核心竞争力。

3.2 从客户角度创新商业模式的思考

随着网络经济的发展,各种电子商务企业层出不穷,形成B2C、B2B、C2C等交易平台。玻璃行业也不例外,互联网的应用究竟能为玻璃行业带来哪些商机?对于玻璃生产企业而言,由于其产品是易碎的大宗商品,可以采用O2O(Online To Offline)的电子商务模式。O2O模式是线下商家通过互联网开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者,消费者通过线上筛选商品,线上支付,线下体验服务。企业借力O2O电子商务模式,促使其产品以较快的速度被消费者认知,同时获取消费者线下体验知识,根据消费者需求对产品进行个性化设计或提供个性化的延伸服务,以增强市场满意度,发现潜在市场,从而给企业带来更多商机。

3.3 从行业角度创新商业模式的思考

近几年全球电子商务仍然处在高速发展的阶段。2014年全国两会报告中,首次提出“促进互联网金融健康发展”,传递出政府对这种“市场性创新行为”的支持态度。百度公司CEO李彦宏表示,互联网对传统行业将带来颠覆性改变。国内玻璃行业短期内出现产能过剩,行业要想走出困局,创新是唯一的出路。目前外部条件已经具备,借力云计算、大数据、移动互联等新一代信息技术为支撑,设计玻璃行业的整套顾客解决方案的商业模式创新,加速玻璃行业的国际化进程。

玻璃行业的电子商务网站建设,可以采用构建私有云或租用私有云的解决方法,将玻璃行业整个产业链上的产品和服务,通过大数据平台部署在云端。客户通过互联网进行信息获取,突破了地理位置的局限;电商平台链接了人和商品,用户通过搜索引擎快速地找到所要的商品和服务,缩短了信息流通的链条;大数据可使厂商企业关注并收集客户的购买情境,发掘客户行为模式,如页面的停留时间等过程的数据收集,运用数据挖掘技术如分类、聚类、分析等方法发现潜在客户群,开发出引领客户需求的新颖产品和新型服务。在社交媒体时代,玻璃行业的电商平台要更加注重与用户的互动沟通,注重用户的反馈和感受,形成完整的销售闭环。

4 结 语

市场环境瞬息万变,竞争日趋激烈,新一代信息技术对传统行业带来的冲击不可回避,企业面临严峻的挑战。面对企业外部条件的变化,要求企业作出敏捷反应,以客户为中心,调整、优化资源配置,以合作共赢的观念建立各种联系,不断地对自身的商业模式进行系统的思考。企业可通过商业模式创新,捕捉和把握市场机会,从市场中敏锐地发掘可盈利的潜在价值,以获得持续的竞争优势。

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Information Technology Revolution and Business Model Innovation of Glass Industry

ZONG Fu-rong
(China Triumph International Engineering Group Co,Ltd,Shanghai 200060,China)

This paper mainly discusses the basis content,method,implementation and innovation of information technology revolution and business model innovation.Combined with the condition of glass industry,we innovate the business model and revolute the technology of glass industry by using the last generation information technology.This helps the enterprise to create more business opportunity and improve the company value.

information technology; business model; glass industry;innovation

2014-06-16.

纵芙蓉(1964-),高级工程师.E-mail:zongfr@ctiec.net

10.3963/j.issn.1674-6066.2014.04.015