打造品牌活动办好地市党报营销——以“2013泉州经济年会”为例

林艳腾/福建省泉州市泉州晚报社

打造品牌活动办好地市党报营销
——以“2013泉州经济年会”为例

林艳腾/福建省泉州市泉州晚报社

面对新媒体竞争，传统媒体的影响力何在？传统媒体出现全行业衰退，系统性风险正在形成，地市党报如何在竞争中更好实现自己的职能？“创新转型，品牌带动”，2013泉州经济年会活动主题，同样适合媒体自身。传统意义上的采编、广告和发行的竞争已经转向报纸的综合品牌竞争，而品牌活动就是综合品牌竞争的有力手段。

泉州经济年会是泉州晚报社品牌活动最为成功的案例之一。2013泉州经济年会，是泉州晚报社第九次举办年会。九年来，经济年会思路不断成熟，运作不断完善，影响力不断扩大，实现社会效益与经济效益的双丰收，品牌效应彰显。

一、晚报主导，权威主流

新闻宣传工作和媒体传播如何才能实现社会效益的最大化，增强新闻传播的有效性？中央电视台台长胡占凡称，舆论引导，有效才能有力。

地市党报担负着宣传党和国家方针政策的重任，具有一般媒体所无法比拟的权威性和公信力。这是党报的优势所在，也是党报品牌活动的重要支撑。2013泉州经济年会，泉州晚报社决定进一步充分用足地市党报这一特殊优势，由中共泉州市委机关报--《泉州晚报》主导经济年会系列活动。实践证明，年会的一系列评选活动尽显党报的权威性、公信力和高端、主流的项目定位，产生了强大的吸引力和广泛的影响力，取得良好的社会影响。

首届经济年会是中共泉州市委宣传部和《泉州晚报》子报--《东南早报》在2005年12月30日举办的。“与民营经济共同成长”，经济年会的举办，立马受到业界的好评，业界称为“含金量最高的一次企业家大聚会”。市领导也认为年会为泉州企业家鼓劲，是一项创新，对民营经济的发展起到促进作用，有利于形成更好的发展环境。

之后的几届年会，都有不断的创新与提升。2013年经济年会，报社决定由《泉州晚报》主导后，又获得市委宣传部、市经贸委、市科技局、市金融工作局、市工商业联合会等的强力支持，主办单位更具广泛性和权威性，并且以市宣文号联合发出《关于举办2013泉州经济年会活动的通知》，更大层次提升年会的权威性，“名副其实的经济年会”。

二、媒体互动，资源整合

应对新媒体的挑战，众多党报集团主动向全媒体转型，加大媒体融合传播力度。泉州晚报社也有向全媒体转型的趋势，年会上“泉州晚报社推介”环节，全面推介泉州晚报社旗下拥有《泉州晚报》、《东南早报》、《泉州商报》、《泉州晚报？海外版》、《今日台商投资区》、《香港泉州报》和泉州网、泉州手机报、《泉南文化》杂志等品牌媒体，让社会进一步认识报社媒体“兴旺发达”，也体现泉州晚报社一直坚持以媒体的视角，关注着泉州经济起落与冷暖，了解企业，爱护企业，与民营经济同生存共呼吸。

主办单位于2013年11月18日联合发布。短短的几天内，经济年会便在市场中成为舆论的话题，吸引众多读者目光。本届经济年会包括七大项目，即评选年度十大市民最喜爱的品牌企业、年度十大经济事件、年度经济人物、年度优秀泉属异地商会、年度十大最具成长力的科技小巨人，以及发布《2013年度泉州民营经济蓝皮书》、举办年度峰会等。

报社各媒体互动，资源整合，在发挥党委机关报优势的同时，发挥报社各媒体，特别是网站的优势，共同营造声势，如《泉州晚报》以“年度十大经济事件”、“年度经济人物”、“年度十大最具成长力的科技小巨人”和“《2013年度泉州民营经济蓝皮书》”为主；以“服务、鲜活、负责任”为宗旨的市民报--《东南早报》则着力“年度十大市民最喜爱的品牌企业”；《泉州商报》目光盯在“年度优秀泉属异地商会”上。“联动产生力量”，整合社内各种资源，既有分工，又有合作，形成良好的媒体互动态势，确立庞大的社会舆论圈，从而聚集读者的注意力，产生良好的效果。此外，泉州网推出经济年会网页、广告部也制作年会宣传硬广，亮点纷呈，宣传聚众效应显现。

三、注重细节，提升服务

传媒市场竞争加剧的背后，其实是媒体经营压力的增加，甚至到了可能影响生存的地步。1月26日，中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。同样是这份报告，从报纸广告规模前30个主要城市来看，2013年传统媒体总体下降的城市有8个，上升的有22个，其中我们的邻居--厦门增幅仅次于南昌，达到35.1%。面对报业广告的下滑趋势，仍有不少亮点，包括省内的《海峡都市报》，有十来家报纸广告经营就出现新的增长，报告分析这也预示着我国报刊业通过改革创新正在迎来新的更好发展时机。

造成媒体经营压力巨增的根本就是供求关系在变化，传媒市场从卖方市场进入买方市场，而随着互联网、手机、移动电视等新兴媒体的崛起，传统媒体的供求变化正在加剧。

品牌带动，有好的品牌活动，同样要有优质的服务来支撑。2013经济年会“经济人物”大佬不少，其中包括闽派男装“领头狼”周少雄、身价超过50亿元的林天福等，俩人无疑提升了“经济人物”的质量。他们之所以参与经济人物的评选、亲临年度峰会，说到底都是报社长期跟踪服务，关键时注重细节。真诚最能感染人，大佬尤其如此。

年会高峰论坛也是对报社细心服务大考验。论坛从前期策划方案、形式，主持词、会场布置，到论坛当天接送客等储多环节，都是由报社各部门人员自主完成。在这个时候，记者不是单纯的记者，广告人员不是单纯的做广告，各媒体的记者、编辑相互客串，角色轮番展示，但是中心任务却是不变，就是为了更好的服务经济年会，服务参会的各界人士。“融媒时代”传媒人角色置换，报社已经培育了一大批具备跨岗位、跨工种、跨媒体综合素养的通才。

四、不断创新，实现多赢

对党报而言，引导社会舆论、创造良好社会效益是其作为社会公器的义不容辞之责；同时，作为市场化进程中的一部分，党报也有自身促进发展，实现自身经济效益的必然需求。市场经济环境中，某些新闻媒体片面追求经济效益，在社会上造成不良影响。而我们坚持正确的新闻导向，在经济年会中系列评比活动中，坚持“公开、公平、公正”原则，邀请泉州市通淮公证处对评比环节进行公证。

创新是经济年会的灵魂，同样是媒体发展的灵魂。不断创新是媒体发展的唯一出路。经济年会作为泉州晚报社的品牌活动，如何创新值得思考。

思考一：我们能给获评对象什么？连续9届经济年会，我们给获评企业的似乎只有一个荣誉称号，其他的似乎什么都没有。如果我们能争取相关的政府部门的支持，把获评企业/个人作为向上推优的对象，享受政府财、税、地等优惠政策，如同样是泉州晚报社参与主办的“东方米兰？质量石狮”的“十佳职业经理人”、“十佳新锐设计师”评比中，获评对象除了荣誉证书及奖杯，直接享有购买人才奖励保障房的资格，可在所在单位或市人才中心所属地落户，子女可优先安排市直公办中小学幼儿园就读，被优先考虑推选为石狮市人大代表、政协委员，或聘请为政府顾问等实际性的政策优惠……

思考二：后续能开发出多少经济效率？社会效益始终都是第一位，在实现好社会效益的基础上，报社还可以考虑追求经济效益与社会效益的双赢。2013经济年会实现社会效益与经济效益双丰收，在年会高峰论坛当天推出20版宣传特刊，如果加上之前活动冠名、协办等系列创收，整个活动广告收入超过200万元，达到预期效果。但是，如此重大意义的品牌活动，决不是一次简单的买卖，而是一个报社与参评单位增进友谊的平台。有了友谊，甚至成了“亲戚”，经常串门，了解对方需要，策划、制订宣传方案，既丰富报纸报道资料，又在一定程序上开发、挖掘了广告。

思考三：下一站如何布局？2013经济年会，“变”基本贯穿于整场活动。直至高峰论坛的前一天，能够出席的嘉宾还在变；论坛当天，原定出席的颁奖嘉宾临时出事不能来……每一次变化，都给筹备带来极大的麻烦，甚至是推倒重来，如因为出席经济人物变化，原来设计好的酒店大型宣传看板广告都要重新设计，重新喷绘等。在新的一个年度里，如果及早布局，期间的问题有望缓解。还有，《2013年度泉州民营经济蓝皮书》从主题确定到编写、印刷出版，前后仅两个月时间，带有一定的“投机”成分。这种“投机”在2014年度难以复制，如果不及时研究新的方案，“蓝皮书”就成了“烂皮书”了。当然，这并不仅限于经济年会，今后报社举办的品牌活动也应提前布局，精心策划。