英汉广告同音词及其语用修辞功能研究*

田晨旭

(亳州师范高等专科学校外语系，安徽亳州 236800)

一、引言

英汉语言中的词是由音、形、义三元对立统一构成的一种语言单位，词的声音、形式与意义是相互关联的。但是，Saussure提出任意性(arbitrariness)是语言的本质特征之一［1］4，即语言符号的形式和意义之间没有自然的联系。

同一语音或词形可以表示不同的意义内容，相异的语音或词形也可用来表示相同意义的内容，这种情况是由语言的约定性(convention)决定的，用Saussure的话来说，就是要注意语言符号表面相同的“能指(signifier)”及其“所指(signified)”。

因此，词的音、形、义三元之间既统一又矛盾，三者之间的矛盾性在英汉语言中造成了词的多义或同音现象，即产生了诸多多义词和同音词。

同音现象在英汉语言中普遍存在且极其重要，也是语言学习的难点之一。同时，同音词也是一个有趣的语言现象，灵活巧妙地使用它，能够产生新奇的语言效果。

广告作为一种商业手段，必须具有高度的吸引力，因此广告撰写人总是挖空心思，寻找引人注目的语言形式。

而同音词这种发音相同、意义不同的形式恰是引人注目、激发读者好奇心、凸显注意价值和记忆价值并使人诵读之下难以忘怀的形式之一，因此令读者醒目悦耳的同音词被大量地应用于英汉广告中。

二、英汉同音词的界定

关于同音词的定义，英汉辞书有着相同或相似的表述。《朗文语言教学及应用语言学辞典》定义同音词为:Words which sound alike and are written in the same way or differently but have different meanings．［2］210陆国强定义同音或同形异义词(homonyms)为音或形同而意义不同的词，并细分为三种:音同而形和义不同的词叫同音异义词(homophones)、音和形同而义不同的词叫完全同音同形异义词(perfect homonyms)、形同而音和义不同的词叫同形异义词(homographs)［3］128。孙汝建则认为，同音词必须是声、韵、调完全相同，如果是双音节，其重音格式也要完全相同，否则不是同音词［4］194。然而，刘英凯却认为近音词也可列入同音词的总范畴，因为英汉两种语言在利用谐音进行修辞时，谐音的成分可以是完全同音也可以是近似音［5］50。

综合以上定义，本文把同音词界定为发音相同或近似、词形相同或不同但词义各异的词，并探究英汉广告同音词的类型，进而从多维度探析其语用修辞功能，旨在帮助读者理解英汉广告中的同音现象，提高其广告鉴赏和审美能力，同时为广告撰写人的广告创作提供新的语言视角。

三、英汉广告同音词的类型

国内外研究者对英汉同音词的分类视角和方法不尽相同。比较有代表性的分类有Lyons［6］的两分法，他把英语同音词分为部分同音词(partial homonyms)和绝对同音词(absolute homonyms)，并确立了绝对同音词的条件以及区分二者的方法。Saeed［7］把英语同音词分为口头语音形式相同的同音异义词(homophones)和书面拼写形式相同的同形异义词(homographs)，并把二者统称为同音词(homonyms)［8］，进而依据词的句法表现(syntactic behavior)和拼写特征，提出英语同音词的四分法。在借鉴西方英语同音词研究的基础上，国内学者如汪榕培［9］136、邓万勇［10］等多将英汉同音词分为三种类型:同音异形异义词(homophones)、同音同形异义词(perfect homonyms)和同形异音异义词(homographs)。文兵则认为同形异音异义词不属于同音词，属于多音词［11］。鉴于以上分类，本文把同音词(包括音似词)分为同音异形异义词(homophones)、完全同音同形异义词(perfect homonyms)两大类，并细分为显性与隐性两个小类进行探究英汉广告同音词。

(一)同音异形异义词

同音异形异义词(homophones)指的是读音相同或近似、拼写和意义均不同的词语。运用这类词语的语言现象称为homophony，如air(空气)与heir(继承人)、sea(海)与see(见)等。德国学者特雷尔提出的语义场理论是一个系统，把相互关联的词汇和短语组织起来，显示其间的相互关系。刘英凯指出，两个或多个同音词并用于上下文，这叫做“显性修辞”，而两个同音词中只有一个出现在上下文中，另一个处于隐伏状态，但能让人思而得之，这种现象即为“隐性修辞”［5］47。显性和隐性同音词被大量地应用于英汉广告中。

1 显性同音异形异义词

例1 There is a beautiful sight atour site．(旅游地广告)

例2 More sun and air for your son and heir．(海滨浴场广告)

例3我的光彩来自你的风采。(沙宣洗发水广告)

例4不同的酷，相同的裤。(Levi’s牛仔裤广告)

例1不用同义义场内的“scenery”或“view”等表“风景”的词汇而用了“sight”，就是使它与下面的同音词“site”共现句中，相呼应而成谐趣。例2中的“sun”与“son”，“air”与“heir”为显性同音词，两组同音异形异义词共现于一个句中，使广告读起来琅琅上口，和谐悦耳，而且幽默风趣，具有感召力。例3的“彩”与“采”的声、韵、调皆同，二者为同音字，不仅凸显了该洗发水的奇特功效，而且更觉新颖可喜。例4不用同义义场内的“美”或“靓”等表“帅”的字而用了“酷”，旨在与下文“裤”共现句中，认真读来，更令人解颐。

2 隐性同音异形异义词

例5 When it pours，it reigns．(美国某水晶酒具广告)

例6 Seven days without 7-up make one weak．(七喜饮料广告)

例7有男题，找博爱。(博爱医院广告)

例8 智者一“滤”，万无一“湿”。(过滤器广告)

例5的句意为“酒具一倾，满座无声”，仔细读来，使人想起谚语“It never rains but it pours”(不鸣则已，一鸣惊人)。此广告语颠倒措置了原谚语的结构，再加上“reign”背后隐性安排的“rain”，极大地增加了让人思而得之的曲折美感。例6的意思是“七天不喝七喜使人感到软弱无力”，据此理解，make使役结构中，“one”为宾语，“weak”为宾语补足语。然而，这一结构让人想起“seven days make one week”，其中“one”为“week”的定语，而“week”则为宾语。广告中“weak”背后隐藏的同音词“week”的语法地位发生了变化，广告撰写人的同音隐性修辞巧思令人叫绝。例7是双音节词同音现象的妙例，句中“男题”的陌生化效应使人想到隐而不用的“难题”，加之意义变异而徒然产生诙谐辞效，妙趣横生。例8是对谚语“智者千虑，必有一失”的反仿，广告商选用“滤”和“湿”，而隐去其同音的“虑”与“失”，仿拟与同音修辞相结合，彰显了该产品奇特的除湿功效。

(二)同音同形异义词

同音同形异义词(perfect homonyms)指的是读音和书写形式皆同但意义不同的词语。使用这类词语的语言现象在英语中叫做perfect homonymy。刘英凯从词源、意义、共时历时角度区别了语义学中的一词多义和同音同形异义现象［5］82。同音同形异义词因其异中有同，所以它与同音异形异义词一样具有突出的注意价值和记忆价值，在修辞中的运用也分成显性和隐性两种方式，并且在英汉广告中广为应用。

1 显性同音同形异义词

例 9 Mr．Kipling makes exceedingly good cakes．You’ll go nuts for the nuts you get in Nux．It lifts you up and gives you lots of go．(Nux食品广告)

例10 If it wasn’t in VOGUE，it wasn’t in vogue．(Vogue杂志广告)

例11众里寻她千百度，你要几度就几度。(伊莱克斯温控冰箱广告)

例12 《北京晚报》:晚报不晚报。(《北京晚报》广告)

例9中Mr．Kipling是一款英国的蛋糕品牌，Nux是其蛋糕食品之一，句中的第一个“nuts”是形容词，意为“发狂”，而第二个“nuts”是名词，意为“坚果、果仁”，句子的意思为“Nux食品中的果仁令您发狂，它使您精神振奋，精力充沛”，两个“nuts”同音同形，但意义相距甚远，共现句中，有同有异，使人顿见其修辞之妙;另外，“Nux”与两次使用的“nuts”押元音韵(assonance)，读来琅琅上口，余音缭绕。例10意为:没被列入vogue杂志的，则不为时尚。其中大写的“VOGUE”是杂志的专名，第二个“vogue”是名词，意为“时尚、流行”。广告商不用同义义场的“fashion”或“trend”等表“时尚”的词汇而用了“vogue”，旨在与上文的同音同形异义词“VOGUE”共现句中，相互呼应而彰显这个素有“时尚圣经”之称的杂志的魅力。例11中的第一个“度”为“次”之意，第二、第三个“度”为“温度”之意，前后两个含义相差甚远的“度”字显性共用在一则广告中，凸显该类冰箱极佳的温控性能，另外，该例仿拟古典诗词名句不仅营造出浪漫的气氛，而且表明这正是你梦寐以求的产品。例12中的第一个双音节词“晚报”是指报纸的专名“北京晚报”，而第二个“晚报”严格地讲是词组，意为“报道晚了”，两个词意义上毫无联系，是典型的同音同形异义词，用在一起富于巧思，使该广告简短而妙趣横生。

2 隐性同音同形异义词

例13 An Apple for everybody keeps worries away．(苹果电脑广告)

例14 I’m More satisfied．Ask for More．(摩尔香烟广告)

例15 金猴皮鞋，令足下生辉。(金猴皮鞋广告)

例16好人得好报。(《法制文萃报》广告)

例13是苹果电脑广告，其意为“电脑选苹果，烦恼远离我”，读者自然会想到耳熟能详的谚语“An apple a day keeps the doctor away”(一日一苹果，疾病远离我)。这句隐性修辞的例子中的“Apple”是电脑品牌专名，又会使人想起被“隐去”的同音同形词“apple”(苹果)，整个句子的仿拟结构加上“apple”的隐性安排加长了读者认知的时延，修辞巧思令人称赞。例14中首字母大写的“More”是香烟的品牌名称，音译为“摩尔”，同时又会让人想起隐在背后的同音同形的副词“more”(更加、更多)。作为品牌名称的专有名词“More”与表示程度的副词“more”意义上毫无联系，属典型的隐性同音同形异义现象。例15中“足下”的含义有二:一为“脚下”;一为“您”，属称呼对方的敬辞，用于第二人称。广告商不用具体的“脚下”而选用“足下”，目的就是让读者想到隐在背后与之同音同形的代词“您”，意为穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使您的整个形象光彩照人，大放异彩。例16中的“好报”是“好的报纸”之意，这个报纸广告自然会使人想起俗话说的“好人有好报”，这个俗语中的“好报”是“好的回报、报答”之意。可见两处“好报”意义上毫无关联，是典型的同音同形异义词。该广告语既指报纸的质量高，又暗指读报有好的回报，可见修辞巧思非同一般。

四、英汉广告同音词的语用修辞功能

同音词重复的是整个字甚至是词的语音，巧妙地运用同音词，会使语言风趣幽默，表现力和感染力更强。同音词在英汉广告中相互映照，产生的修辞效果更为突出，成功的广告常常通过这一语音手段来实现其AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory and Action)原则。

(一)注意和记忆功效

成功的广告应具有高度的吸引力，使人过目难忘。同音词因其音同义异的特点，容易引起读者的注意，它可诉诸读者的视觉与听觉，增加表达的效果，从而产生注意价值和记忆价值。同音词在英汉广告中相互映照的修辞效果更为突出，注意价值和记忆价值更高。

例17 Extra lasts extra long．(Extra口香糖广告)

例18 在这里，香火不再延续……(禁烟公益广告)

例17中的“Extra”是品牌专名，音译为“益达”;第二个“extra”是副词，意为“特别地、格外”。句中的两个“extra”同音同形但意义相距甚远，用在一起，首尾呼应，均言简意赅、悦耳动听，尤其是后者凭借其听觉效果创造视觉形象，既产生了注意价值和记忆价值，又造成了相映成趣的辞效。倘若用语义同义场内的普通词汇如“especially”代替“extra”，句子就会因失去两个同音词的先后照应，而使注意和记忆价值大打折扣，修辞效果也会黯然失色。例18具有高度的注意价值，乍一看会令读者惊讶，因为“香火不再延续”的理解之一是“不能传宗接代了”，这一理解吸引着读者并激起其好奇心。但稍作思考即可知，广告主谓结构中的“香火”为“香烟+火柴”之意，而非传统说法“延续香火”这一动宾结构中的“香火”即“后代”之意。此例是典型的隐性同音同形修辞，再加上句子结构的颠倒措置，增加了让人思而得之的曲折美感，其记忆价值也颇高。

(二)幽默风趣功效

同音词发音相同但意义各异，把意义迥然不同的词语统一在线性序列的相同的语音形式之中，这就产生了意义上的不协调现象，造成两相干涉，就必然产生幽默滑稽的辞效。

例19 we can make young people groan and grown people young．(健身房广告)

例20百闻不如一键，不打不相识。(爱普生打印机广告)

例19意为“我们的健身训练能让年轻人呻吟，让老年人变得年轻”。其中，“groan(呻吟)”与“grown(上年纪的)”同音异形，意义也不同，是标准的同音异形异义词。此例中不仅有两个同音词，而且还有两个相同的词语，它们颠倒安排在同一线性序列中，有同有异，然而上下文意义相差较大，自然让人感到同中生异的语言的幽默风趣性。例20这则打印机广告是对汉语成语“百闻不如一见”“不打不相识”的仿拟。这句隐性同音修辞中的“键(按键)”“打(打印)”两字会使人自然想起被“隐去”的成语中的同音异形字“见(目睹)”与同音同形字“打(交手)”。两字的音之“同”与意义上的“异”形成不协调现象，便自然催生出令人会心一笑的幽默感。上述例2、例4、例6、例9、例11、例13等也正是因部分字词音同但义异，在线性序列中形成了意义上的不协调状态，而使人感到语言俏皮、妙趣横生的。

(三)陌生化功效

俄国形式主义派领袖V．Shklovsky提出陌生化概念，又称奇异化(defamiliarization)，指把熟悉和共知的事物变成新鲜、陌生、与原来不同的事物，通过陌生化手段把读者的注意力引向作品的巧妙安排而改变读者的习惯性理解。他指出:“艺术的目的是使读者感知看到的事物而不是他心目中的事物。艺术的技巧是使事物变得‘不熟悉’，使形式变得困难，增加直觉的难度和长度，因为直觉本身是一种审美终结，必须将其延长。”［12］74

例21 Two beer or not two beer，that’s a question——Shakesbeer．(啤酒广告)

例22 一“箭”如故，一“箭”钟情。(“箭”牌口香糖广告)

例21 是对莎士比亚名句“To be or not to be，that’s a question”的仿拟。这句隐性修辞中的“two”“beer”“Shakesbeer”则使人想起被“隐去”的莎士比亚名句中的同音或音似词“to”“be”“Shakespeare”。为增加广告的吸引力，广告撰写人把读者熟悉的名句改为含有隐性同音修辞的陌生语言形式，不仅加长了读者感觉的难度和认知时间的长度，而且增加了该啤酒品牌的无限文化内涵。本例中的三个同音或音似词增加了让人思而得之的曲折美感即陌生化效应。例22是对读者耳熟能详的成语“一见如故，一见钟情”的仿拟。这一广告中的“箭(品牌名称)”与背后隐藏的成语中的“见(看到)”是典型的同音异形异义词。一方面由于把不同的语义巧妙地运用于相同或相似的语音中从而形成“相互干涉”因而产生幽默的辞效;另一方面仿体改变了本体的形式，熟悉的成语变得陌生，加长了读者直觉的时延，从而产生既经济又有效的传播信息的功能。上述例5、例7、例8、例11、例13、例18等均属同音词形成陌生化效应的妙例。

(四)简洁经济功效

同音词的巧用还体现了语言的经济性原则(the Economy Principle)，即美国学者George Kingsley Zipf提出的最省力原则(the Principle of Least Effort)，其意为以最小的代价换取最大的收益［13］，也即讲话者(包括写作者)为了交际的成功所花费的努力不超出必要的限度。这种经济性原则要求用词简洁凝练，言简意赅［14］。

例23 Wear-ever introduces a new concept in glass ovenware:cleanability．(玻璃炉具广告)

例24 太不可思议了!竟然采用这么优质的山茶油做薯片……

你还不知道?选薯片“油”其重要。

2009年1月，山茶油好友趣全新开“史”!

选薯片“油”其重要。

山茶油，好友趣。(好友趣薯片广告)

例23中的“Wear-ever”既是品牌名称“恒久”，又是一个内涵丰富的杜撰词，它会使人想起被隐去的同音异形异义词“wherever”。“wherever”的隐性安排丰富了杜撰词“Wear-ever”暗含的该产品的特性:方便洁净、结实耐用。“Wear-ever”词简意丰，这是广告撰写人刻意锤炼，语言使用经济省力的结果，如用普通词汇或语句来代替，不仅炼词效果会丧失殆尽，读来也必然味同嚼蜡。例24这则广告声情并茂，言约意丰，堪称语言经济原则的修辞妙品。这个隐性修辞的例子中的双音节词“‘油’其”、“开‘史’”则使人想起被隐去的同音词“尤其”、“开始”，但从本质上讲，仍属在单音字“油”与“尤”、“史”与“始”上作修辞文章。“‘油’其重要”突出了产品的亮点即卖点:慎重选油;用油之优。“全新开‘史’”彰显该品牌开创了山茶油做薯片的历史，创新与领先于竞争对手，以“油”的差异化引发市场关注。同音字“油”与“史”，字简意丰，既强调该薯片的与众不同之处，又突出其质量卓群，独一无二，开创薯片品牌。品牌名称“好友趣”背后隐藏着同音词“好有趣”，昭示该品牌既趣味十足(“有趣”)又是消费者之所青睐(“好友”)。广告受时空限制，一字千金，以上同音字词的巧用言简而意丰，实现了语言使用与广告支出的双重经济性原则，如换成同义义场内的普通词，则必然会点金成铁。上述例4、例8、例12、例15、例16、例20中的同音词使用都是语言经济性原则的妙例。

五、结语

同音词是一个有趣且普遍存在的语言现象，其形成的原因是多方面的。同音现象虽有其消极的一面，如容易造成书写错误，引起误解或曲解、歧义或含混等，但更有积极的显性或隐性修辞功效。英汉广告巧妙地运用同音词，能产生突出的注意价值和记忆价值，产生幽默效果，形成陌生化效应，实现语言的简洁、经济、凝练等原则。探究英汉广告中的同音词的类型及语用功能，不仅有助于提高人们的鉴赏审美能力，而且有助于英汉语言学习及英汉文化之间的交流。

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