海南各市县旅游服务质量评价及空间聚类研究

张 侨，蔡道成

海南各市县旅游服务质量评价及空间聚类研究

张 侨，蔡道成

文章设计调查问卷，获取游客对海南省各市县旅游服务质量的评价数据；应用主成分分析法对数据进行分析，得到两个主成分得分、综合得分及其排名；应用聚类分析法对两个主成分得分数据进行分析，发现海南各市县旅游服务质量在东部和西部地区、沿海和内陆地区、海口或三亚周边市县和其他地区间有一定差异，在空间上呈现出四类。海口、三亚、文昌、琼海、万宁等旅游发达市县属于一类；定安、澄迈、乐东、陵水等海口或三亚周边地区属于一类；临高、昌江、儋州等西部市县属于一类；屯昌、琼中、保亭、白沙、五指山等中部市县属于一类。

海南；旅游服务；服务质量

服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及建立竞争优势的主要因素[1]。旅游服务质量直接决定着游客的旅游满意度。一个地方旅游业的可持续发展很大程度上取决于该地的旅游服务质量水平。因此，旅游服务质量的研究已经成为国内外旅游研究的重点内容。王恩旭、武春友（2008）应用灰色关联分析法，从宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯7个方面，对我国入境旅游服务质量进行了测度[2]。程秋火、周玲强（2008）构建了包括服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等6个因子，共23个指标的旅游服务质量评价指标体系[3]。孙剑等人（2011）以武汉森林生态区的顾客为样本，提出了城市生态旅游区产品服务质量、关系服务质量和顾客忠诚的关系模型，对三者的关系进行了实证研究[4]。但是，旅游服务质量具有不可触摸、不可展示和难以量化等特点，旅游服务质量的好坏很大程度上取决于服务对象的主观感受。旅游目的地只有树立质量意识，从顾客感知角度看待旅游服务质量问题，加强质量管理，才能为旅游业的发展提供可持续的动力。以旅游业为龙头产业的海南省高度重视旅游服务质量的管理及持续改善。近年来，海南的旅游服务质量明显提升。但是，和海南旅游业区域发展不平衡一样，其各市县的旅游服务质量也存在较大的差异。从游客角度研究海南各市县旅游服务质量水平及空间分布规律，可以为海南各市县加强旅游服务管理，提升旅游服务质量提供参考。本文通过问卷调查获得游客对海南省18个市县①海南省新成立的三沙市，因近年的数据不全，本研究暂不涉及。旅游服务质量的评价数据，应用主成分分析对海南各市县旅游服务质量进行综合价评，并根据评价结果分析海南各市县旅游服务质量的空间聚类分布规律。

一、研究设计

（一）问卷设计

参考国内外有关服务质量评价的有关文献[5]，结合旅游业的实际，研究团队设计了海南旅游服务质量调查问卷。问卷包括两个部分，主体部分包括“您对该地住宿服务质量的满意程度”、“您对该地餐饮服务质量的满意程度”、“您对该地交通服务质量的满意程度”、“您对该地购物服务质量的满意程度”、“您对该地娱乐服务质量的满意程度”、“您对该地游览服务质量的满意程度”等6个题项。问卷指标的测度采用5点李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分别表示游客对旅游服务很不满意、不满意、一般、满意、非常满意。第二部分是涉及包括性别、年龄、职业、国籍、文化程度、来源地、月收入等游客人口统计特征的题项。

表1

表2 海南各市县旅游服务质量评价数据

（二）样本描述

研究团队成员于2013年12月29日至2014年1月1日，选择各市县的景区、酒店发放问卷，并当场收回，每个市县发放问卷100份，共发放问卷1800份，回收1724份，经过仔细筛选，剔除有明显问题的103份，有效1621份，有效回收率为90.06%。

对调查数据进行统计分析，调查对象的基本情况如表1所示。样本包含了不同性别、不同年龄、不同职业、不同来源、不同国籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽样调查的随机性和代表性较强。样本中各市县数量基本相当；男性和女性人数相差不大，分别占51.88%和48.12%；样本的年龄构成以26～44岁的中青年为主，共占68.35%；样本以外地旅游者为主，占74.52%，以国内旅游者为主，占62.37%；样本的文化程度以高中及中专、大专和本科学历的旅游者为主，分别占28.44%、31.22%、25.85%，合计占85.51%；样本的职业以专业技术人员、企事业管理人员和普通职员为主，分别占24.06%、26.10%和15.05%，合计占65.21%；样本的平均月收入以2000～5999元为主，共占81.00%。样本的收入和文化程度基本呈中间多、两边少的正态分布。样本的结构成分具有多样性，和海南省游客的人口统计特征基本符合，具有一定的代表性。

（三）数据获取

各市县的第 i 个指标的评价值 xi，采用加权平均值代替，按如下公式进行计算。

xij表示某市县第 i 个指标的第 j 个等级的评分者人数，i =1， 2， 3， 4， 5， 6；j =1， 2， 3， 4， 5。最后计算出来的各市县旅游服务质量评价数据如表2所示。

二、主成分分析

应用SPSS软件，对数据进行主成分分析，分析结果如表3至表5所示。

由表3可知，KMO=0.880，根据Kaiser的标准，KMO在0.9以上，表示非常适合主成分分析，0.8表示适合主成分分析，0.7表示可以进行主成分分析，0.6表示不太适合主成分分析，0.5以下表示极不适合做主成分分析[6]。同时，Bartlett's球形检验的显著性概率小于0.05，也表明数据适合做主成分分析。

根据表4，变量可以提取2个主成分，主成分能够解释原变量88.097%的信息。

由表5可知，两个主成分可以用原变量线性表示如下：

根据 F1和 F2的计算公式，我们可以计算出各市县在主成分F1和 F2的得分值如表6所示。

表3 KMO and Bartlett's检验

表4 被解释的总方差

表5 因子载荷矩阵a

表6 海南各市县主成分得分值

把第一、第二个特征值的方差贡献率分别作为主成分 F1和 F2的加权因子，计算综合评价得分值，其计算公式如下。

根据上式，可以得到海南各市县旅游服务质量的综合得分值如表7所示。由表7可知，从旅游服务质量上看，排在前10位市县主要为东西部沉海市县及海口和三亚的周边市县。中部地区，尤其是民族地区旅游服务质量普遍较低。

三、聚类分析

以表6中两个主成分得分作为变量，应用SPSS软件的层次聚类分析法，选择组间链接法（Between-group linkage） 和欧氏距离的平方（Squared Euclidean distance），对样本进行聚类分析，可以得到如图1所示的冰柱图。

根据旅游服务质量评价得分，由图1可以看出，海南各市县可以分为四类。海口、三亚、琼海、文昌、万宁为一类，属于旅游服务质量较高地区；定安、澄迈、陵水、乐东为一类，属于旅游服务质量相对较高的海口或三亚周边地区；儋州、临高、东方、昌江为一类，属于旅游服务质量较低的西部地区；屯昌、琼中、保亭、白沙、五指山为一类，属于旅游服务质量落后的中部地区，见图1。

表7 海南各市县主成分得分值

图1 海南各市县旅游服务质量聚类分析冰柱图

四、结论和建议

（一）结论

文章通过对海南各市县旅游服务质量的评价和聚类分析，可以得到以下两个基本结论。

1.海南各市县旅游服务质量发展呈不均衡状态，具有东部地区比西部地区好、沿海比内陆好、海口或三亚周边地区比一般地区好等特点。这和海南各市县旅游经济发展的总体水平基本一致。旅游经济发达地区，旅游服务质量相对较高。按旅游服务质量综合评分排名，排在前五位的除海口和三亚外，其他三个市县均为东部沿海地区；排在后五位的有4个市县属于民族地区，有四个市县属于中部地区。

2.从空间分布规律看，根据旅游服务质量水平，海南各市县可以分四类。第一类是旅游服务质量较高地区，包括海口、三亚、琼海、文昌和万宁等地；第二类是旅游服务质量相对较高地区，包括海口或三亚周边的定安、澄迈、陵水、乐东等地；第三类是旅游服务质量较低的西部地区，包括儋州、临高、东方、昌江等地；第四类是旅游服务质量落后的中部地区，主要包括屯昌、琼中、保亭、白沙、五指山等地。

（二）建议

旅游服务质量是旅游竞争力的重要影响因素。游客对海南旅游服务质量的总体评价受到其在海南各市县、各景区或景点旅游体验过程的影响。海南各市县旅游服务质量的不均衡，必然影响游客在海南旅游体验的整体满意度。为提升游客满意度和旅游竞争力，实现国际旅游岛建设目标，海南省有关部门或单位必须进一步加强旅游服务质量管理。

1.在进一步提升三亚、海口、琼海、文昌、万宁等沿海旅游城市服务质量的同时，充分认识旅游服务质量地区发展不平衡所带来的严重问题，加大旅游经济落后地区的投入力度，加强基础设施和旅游接待设施的建设。例如，加速中西部地区，尤其是民族地区的旅游交通设施建设，提高当地的旅游可进入性和旅游交通服务质量。

2.加强各市县区域旅游合作，进一步发挥旅游发达市县对旅游发展相对落后市县的辐射作用。例如，强化以三亚为核心，包括陵水、保亭、乐东、五指山等市县在内的琼南旅游经济圈的构建，加快琼南市县间高速公路的建设，促进经济圈的融合，提高经济圈内旅游服务质量辐射。

3.加强旅游娱乐设施和旅游购物基础设施建设与管理。从各市县旅游服务质量评价的数据可以看出，游客普遍对海南省各市县的旅游娱乐服务质量和旅游购物服务质量评价较低。因此，海南省各市县在旅游购物和旅游娱乐服务质量上还有很大的提升空间。

［1］Ennew，C T，Reed，G Y&Blinks M R.Importance performance analysis and the measurement of service quality［J］.Journal of Marketing，1993，(2).

［2］王恩旭，武春友.基于灰色关联分析的入境旅游服务质量满意度研究［J］.旅游学刊，2008，（11）.

［3］程兴火，周玲强.乡村旅游服务质量测评模型的构建［J］.北京第二外国语学院学报，2008，（7）.

［4］孙剑，龚继红、张静芳.城市林业生态旅游服务质量对顾客忠诚影响研究——基于武汉市森林生态旅游区顾客的调查［J］.林业经济，2011，（6）.

［5］张启贤，刘新平.境外游客对我国旅游服务质量综合评价的主成分分析［J］.漳州师范学院学报（自然科学版），2008，（1）.

［6］徐秋艳.SPSS统计分析方法及应用实验教程［M］.北京：中国水利水电出版社，2011.

2014年海南省高等学校科学研究项目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招标科研项目（QMZJD2012-05）阶段性研究成果

张侨，琼州学院旅游管理学院副教授，管理学硕士，研究方向：旅游企业管理、高等教育管理，海南三亚，572022

F590.3

A

1007-7723（2014）05-0070-0004