从修辞人格角度分析西方在华广告的西方文化诉诸

陈帆　潘丽晖

摘 要：修辞人格是西方修辞学中特有的概念，是说服中的决定因素。文化话语权威是构筑修辞人格的重要因素。文章从修辞人格角度分析西方在华广告的文化诉诸，认为西方广告总是诉诸西方文化话语权，同时使目标国本土文化失语、失势。

关键词：西方在华广告 劝说 修辞人格 中国市场 西方文化

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）03-086-02

一、引言

劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，它是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动。修辞在西方指的是通过象征手段影响人们的思想、情感、态度、行为的语言表达方式。在当代西方，修辞不动声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传（刘亚猛2004：2-3）。

广告，作为一个旨在说服的信息传播系统，是一种最接近大众的商业修辞，同时广告也普遍被认为是反映了社会状况的一种文化产品，是文化价值观的载体。它在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式。修辞人格是亚里斯多德（George A. Kennedy1991译）提出的三个说服手段之一。亚里士多德认为修辞人格是说服中的一个决定性因素，但遗憾的是很少见到用修辞人格概念分析广告话语的文献研究。本文拟用修辞人格角度来分析西方在华广告的文化价值诉诸。

二、修辞人格

修辞人格是西方修辞学中特有的概念，一个比较通用的译本是身份/人格组合。亚里士多德关于修辞人格有两大主要观点，一是修辞人格是起支配作用的说服手段；二是修辞人格是不同于修辞者个人人格的一种构建。修辞人格离不开修辞权威。修辞权威是修辞人格的配套因素。修辞人格是修辞权威的载体。刘亚猛对修辞人格和修辞权威之间的关系有相当精辟的论述：“除了以理服人、以情动人之外，在修辞实践中，势‘的说服力不容小觑，‘势甚至隐形地扮演着决定说服成败的关键角色。修辞人格威信是指“修辞者由于个人品德、声誉、或所属机构赋予他的身份、地位，也就是‘势，而享有的权威和感召力（刘亚猛2004：165）。”也就是说修辞者如果具备较高的修辞权威，那么他所诉诸的就比较容易为修辞受众所接受，那么其修辞人格便容易成功。

在修辞实践活动中，“劝说效果取决于由说话者人品激发的价值观判断，从古典修辞学确立以来，修辞人格被看作是人的观点、感情、价值观的主要表现形式（Fontanille2007：87）。”由此可见，修辞人格与一个人的价值观有着密切的联系，受众在接受修辞者的劝说同时，也接纳了修辞者的价值观。

1.西方文化话语权是西方修辞人格威信最重要的组成。话语权是用来指称言说者的权力，话语权的获得与失去，直接关系到言说是否可以继续，所说是否为真，交往的对象是否处在平等的势位上。推而广之，一个民族的话语权，也就是该民族在全球语境中具备怎样的知识地位，在话语的运动中是纯然被动呢，还是有所输出和贡献（杨俊蕾，2003：106-107）。话语权是西方国家修辞者的人格权威的一个重要组成部分。著名学者刘笛福在《美国文化产业何以雄霸全球？》中写道：“在第二次世界大战后，发达资本主义国家发现，仅仅动用武力来贯彻自身意志往往只能短期收效，而通过推行西方文化价值战略的来控制对方的文化、思想才是长久之计。例如，美国文化产业在第三世界国家的大量倾销，已经成为西方最重要的文化渗透的手段，它在莺歌燕舞中来实施文化侵略。这类文化渗透具有潜移默化性，它不强求外在的同一，而是通过使人们‘心向往之的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道德信仰主动认同。美国文化产业其实营造出了一种特殊的‘美国形象。这种美国形象并不反映真正的美国，它已经‘异化出美国自身而成为一种被大众传媒再度制造出的“拟像”。在美国本土之外的眼光看来，美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主这种启蒙理念的国度，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等（刘悦笛：2006）。”同时，西方媒体深知无论怎么神化，有几千年历史的东方文明是仅几百年历史的西方文明所不能比拟的，因此百年来东方文明无不明里暗里地被矮化、甚至是妖魔化。在西方修辞话语的精心操控下，美国等西方国家作为机构的威信建立起来了，为西方国家经济、文化构筑了俯视第三世界的阵势，成就了可高利用的修辞资源即修辞威信。

三、西方在华广告的西方文化诉诸

英国修辞学家坎贝尔（Campbell：1967）在其著作《修辞原理》（The Philosophy of Rhetoric）中指出，修辞人格必须是身份和品质的组合。修辞人格是否适合实现某一特定修辞目的重要取决于一点，即与该目的相关联的那个特定受众期待的是一个什么样的修辞者。修辞者因此必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和目标受众的互动关系，决定应该塑造并投射出最为合适而有效的修辞人格。它包括：修辞者作为社会和其中某一界别的成员而获得的身份，以及他作为一个个人所具有的人品性格，也就是所谓“人格”。根据坎贝尔的修辞人格理论，修辞人格是修辞者“身份/人格”的组合。当修辞者的言论赢得特定受众众对其的信任感时，可以说修辞的说服通过人格得以实现。对修辞者的信任必然来自其修辞活动内容，而不是源于修辞活动之前就已存在的有关修辞人格的看法。

1.中国广告市场文化价值研究。美国学者程红（H.Cheng）是世界研究中国广告文化价值领域声誉很高的专家。他用类似的抽样和数据分析方法对1982—1992中国杂志广告、1990—1995中国电视广告进行了研究。我们选取其中的从文化价值和产品来源进行的分析结论：从1982年到1995年期间，国外进口产品广告体现的几乎是西方典型文化价值和实用性文化价值，即西方主流文化价值；中外合资产品广告更多地呈现西方文化价值中的象征性文化价值，本土产品广告更多地是呈现实用性文化价值和中国传统文化价值。

王慧（2003）抽取了2003年1月中央电视台一套节目的313个商业广告进行内容分析，进而发现中国当代电视商业广告既含有强调消费主义价值观念，又具有明显的本土化趋势，同时可以看到西方文化价值观对中国文化价值观影响的痕迹。

魏昀（2010）在总结近三十年国内外理论界关于广告呈现的文化价值的研究，特别是两种差异明显文化形态之间的广告所呈现的文化价值进行比较后，得出尽管西方广告文化极大地冲击传统的东方国家文化，并融入了东方文化之中，但东方国家的传统文化价值观却呈现出强大的能量，具体体现为东方国家的广告的本土化趋势明显。

可见西方在华广告总是不遗余力且又不留痕迹地宣传西方的文化价值，强化自身的文化话语权。经过多年的媒体宣传，西方文化价值观已为中国市场所接受和喜爱，形成了一种资源和品牌效益；构筑了西方广告人格诉诸的高威望。同时随着中国经济的持续发展，中国人民文化教育、生活水平等的提高，中国人对传统文化的重视、认同也在回归。东西方文化话语权在广告市场竞争中不可避免地发生冲撞。

2.从修辞人格角度分析西方在华广告西方文化价值诉诸。要想达到成功劝说消费者的目的，广告必须借助于人格诉求，即树立自己良好的形象，包括专业化、可靠性、社会责任心。西方国家对中国成功的文化渗透，技巧地成就了西方每个具体广告前的声誉，提升了它们的修辞人格。西方广告在实践中也特别注重人格诉诸即品牌内涵文化诉诸，同时不留痕迹地诉诸西方文化价值。

（1）注重品牌文化价值诉诸。修辞者为特定目的而量身定做的修辞人格如果能够和该特定受众所期待的修辞者的修辞人格越一致，修辞者的修辞目的越容易成功。因此修辞者在修辞活动之前必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和特定目标受众之间的互动关系，决定应该塑造并投射出最为有效的修辞人格。

美国著名香烟品牌万宝路广告采取避实就虚策略，弱化香烟本身推介，巧妙地规避香烟对身体健康有害、使人上瘾等不利的事实。取而代之的是注重渲染粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋的牛仔形象，诠释美国西部拓荒时期不屈不挠精神，这也正是万宝路的品牌内涵所在。自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，并把牛仔形象发挥到极致，也传达了个人主义、冒险、开拓等早期正面的美国文化价值，使得该品牌深入人心，成为美国文化的一部分。

（2）压制中国本土文化价值。随着中国经济的腾飞，中国消费者对中国传统文化价值越来越认同。如何取得文化话语权，成为西方广告取得成功的关键。对西方国家图谋文化话语权有着深入研究的旅法女作家边芹在《话语权好比人工渠？揭秘西方如何操纵话语流向》中谈及文化话语权对于经济活动的重要性时，这样写道：“价值判断权直接关系文明的生存，单从经济上讲它也决定了几乎所有事物的定价权…‘中国造的商品虽然质量同等但价格却远低于价值，这就是控制世界话语流向的看不见的手决定的。”

2004年美国的耐克公司推出了由著名NBA明星勒布朗·詹姆斯代言的广告——“恐惧斗室”。该广告一经播出，不仅在中国招致非议，在亚洲其他国家也引起了轩然大波。看过耐克“恐惧斗室”广告片的很多观众认为这则耐克广告有“辱华”之嫌。中国国家广电总局也根据相关条例要求中国传媒机构停播此广告。恐怖斗室五个场景有三个明显地丑化、妖魔化中国传统文化，神化西方流行文化。广告中的类似“敦煌飞天”的美女和飞舞的钞票与珠宝一起，成为诱惑的内容，这里的美女形象被描绘成了女妖。其次，代表正义的中国功夫老者却成了不堪一击的邪恶打手，而被国人尊为图腾的龙也演变成了兴风作浪的妖怪。代表西方流行文化形象、被塑造为天之娇子的詹姆斯轻易就把中国传统文化的代表和图腾击溃。

四、结语

修辞人格是修辞劝说的重要机制。修辞劝说效果部分地依赖于修辞人格。因此，修辞者如果能成功构成受众期待的修辞人格，充分展示文化话语权威，那么劝说效果将彰显。本文主要以修辞人格角度通过对一些西方广告文化话语权诉诸进行分析，笔者认为文化话语权和文化价值观是修辞人格必不可少的重要组成部分，同时文化能潜移默化地构筑修辞者所需要的修辞权威。

当代国际关系中，文化因素的敏感性日趋增强，而利用文化这种无形的力量作为侵略扩张的工具，既有一定程度的合法性和隐蔽性，又具有渗透力强的特点。我们注意到随着中国经济的腾飞，越来越多的西方广告抢滩中国市场。通过以西方人格修辞角度分析一些西方在华广告，笔者认为这些西方广告在推销产品的同时，不遗余力地灌输西方文化，同时打压中国传统文化，获取文化话语权高地。对此，必须引起我们的高度重视。

参考文献：

[1] 刘亚猛.追求象征的力量[M].生活.读书.新知三联书店，2004

[2] 胡曙中.现代英语修辞学[M].上海：上海外语教育出版社，2004.202

[3] 王慧.中国电视商业广告文化价值模式研究.复旦大学新闻学院学位论文，2003

[4] 魏昀.三十年来中国广告中呈现的文化价值变迁.广告大观理论版，2010（6）

[5] Aristotle. On Rhetoric：A theory of Civic Dis course. Trans. George A. Kennedy. New York： Oxford Up，1991

[6] Campbell， G. The Philosophy of Rhetoric [M]. Southern Illinois University Press，1967

[7] Fontanille， J. Ethos， Pathos， et al. Persuasion： Le Corps dans Largumentation. Le Cas du

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[9] Joseph S.Nye.The Power We Must Not Squander〔N〕NewYorkTimes，2000-1-3

[10] 刘悦笛.美国文化产业何以雄霸全球？http：//news.sina.com.cn/w/pl/2006-05-

26/11199976894.shtml

[11] 边芹.话语权好比人工渠？揭秘西方如何操纵话语流向.http：//youth.m4.cn/2011-06/1103934.shtml

（作者单位：福州职业技术学院 福建福州 350108）

（责编：若佳）