参照点对经济决策的影响研究

●王艳

参照点对经济决策的影响研究

●王艳

行为经济学认为，人们在对决策方案进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准，这一标准就是“参照点”，利用参照点可以解释许多非理性决策行为和决策偏差。文章通过实证的研究方法，证实了经济决策中的参照点效应对决策结果存在显著的影响。

前景理论 参照点 决策

传统经济学在研究个体的经济行为时，总是基于“理性经济人假设”的，即人类的行为都是理性自利的，因此会导致个人与社会整体福利水平的最大化。而诺贝尔经济学奖得主西蒙（H.A. Simon）教授在对人的行为决策进行了大量研究后提出，个体的真实行为和客观理性是不一致的。个体在决策时不仅面临复杂环境的约束，而且还面临自身认知能力的约束，人的思维能力并非无穷无尽，人具有的是有限理性。基于西蒙的“有限理性”假说，Kahnema和Tversky在1979年提出前景理论对非理性行为进行了系统研究。“参照点”理论就是前景理论中的对非理性决策进行研究的一个重要理论。

一、参照点的相关理论研究

1.参照点的提出。Kahnema和Tversky（1979）在前景理论中第一次提出了参照点的概念。他们认为个体在决策时依据的不是各种决策结果可能带来的绝对效用值，而是决策结果的实际损益量与某个已有的心理中立点（即心理参照点）偏离的方向和程度，也就是说参照点决定了个体将某特定结果编码为收益或损失，进而影响其随后的决策过程。参照点是个体心中已有的中立基点，可以是由社会规范或习俗规定的，也可以是一种期望水平或抱负水平，一般与个人财富水平及社会现状等相对应。

2.参照点的分类。Yates和Stone（1992）定义了两类参照点，一类是现状参照点（status quo references）；另一类是非现状参照点（non-status quo references）。所谓现状参照点是指个体以目前所处的现实情况为参照点，如当前的财富水平、当前的绩效水平等；而非现状参照点则是指无客观现状参照的情况，如，以目标绩效、个体的期望或抱负水平等对未来的知觉作为参照点就属于非现状参照点。

Wang和Johnson（2012）的三参照点理论（Tri-Reference Point theory，简称TRP理论）以底线（最低要求，minimum requirement，简称MR）、现状（status quo，简称SQ）和目标（goal，简称G）为参照点，将心理价值的全域划分为失败（x＜MR）、损失(MR＜x＜SQ)、收益(SQ＜x＜G)和成功(x＞G)四个功能区域，并根据三个参照点的心理权重的排序：底线＞目标＞现状，推导出跨越不同区域的以现状为分界的双S型价值函数，及跨越不同参照点的预期结果的偏好转换，和损失-获益及成功-失败的两种不对称性。

3.参照点效应。Kahnema和Tversky提出的前景理论给出了测度相对于参照点的收益和损失主观评价的价值函数，对参照点效应进行了测度。该函数有三个重要性质，即参照依赖（Reference Dependence）、损失厌恶（Lose Aversion）和敏感度递减（Diminishing Sensitivity）。

参照依赖指价值的载体是相对于一个参照点定义的“损失”或“收益”，也就是说实际水平与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。

损失厌恶指等量的损失要比等量的收益对人的感觉产生更大的影响，人们对失去的价值感知通常是同等数量获得的两倍，反映在价值函数上就表现为该函数在损失区间比在收益区间更为陡峭，即函数斜率的绝对值更大。

敏感度递减指不论是在损失区间还是收益区间，边际价值都随着与参照点距离的不断增大而减少。

二、参照点对经济决策影响的实证研究

1.研究假设。经济决策者判断损益的标准来自参照点，在参照收益和参照损失条件下，个体的决策会有明显的差异。由于个体的经济决策可以从消费和投资两个基本领域来考察，因此本研究的研究假设如下：

H 1：在消费决策中，参照点效应会对消费决策结果产生显著影响；

H 2：在投资决策中，参照点效应会对投资决策结果产生显著影响。

2.研究方法。本研究选取180名大学二、三年级学生作为研究对象，在研究开始给每名同学发放相当于400元人民币的筹码，然后通过抽签的方式，使得一部分同学损失200元筹码，而另一部分同学多得到200元筹码，从而产生参照损失和参照收益两种不同的心理状态。

在参照点效应对消费决策的影响研究中，事先选择一种商品，并将这种商品展现给研究对象，要求研究对象给出该商品的心理价位。

在参照点效应对投资决策的影响研究中，给出四种不同的投资方案，这四种投资方案绝对效用值相同，但是风险不用，按照风险程度高低可以将其评分为1、2、3、4分，研究中要求研究对象在这四种投资方案当中来进行选择。

3.数据分析。对研究结果进行整理，剔除掉不合格数据，得到有效数据168组，其中，参照损失组数据95组，参照收益组数据73组。利用SPSS19.0软件对数据进行处理结果如下：

（1）相关分析。对参照损失和参照收益条件下个体数据整理发现，参照损失条件下对商品的平均定价为148.12元，投资决策行为平均得分为2.15，而参照收益条件下对商品的平均定价为211.51元，投资决策行为平均得分为1.77。计算参照损益与商品心理价位和投资决策的Spearman等级相关系数发现（结果见表1），参照损益与商品定价之间是存在正相关的，并且这种相关性在0.05的水平下是显著的；参照损益与投资行为之间是存在负相关的，即在参照损失的条件下投资行为得分较高，在参照收益条件下投资行为得分较低，也就是说，参照损失时个体倾向于风险较低的投资行为，而参照收益时个体倾向于风险较高的投资行为。

（2）独立样本T检验。利用独立样本T检验对参照损失和参照收益两组研究对象就商品定价和投资决策选择的结果是否有差异进行检验（结果见表2）。分析显示，检验结果的t值分别为-2.557和2.278，其对应的P值为0.011和0.024，说明在0.005的显著性水平下，这两组研究对象在商品定价和投资决策选择上都是有明显差异的。

表1 参照损益与商品心理价位、投资决策的相关分析

表2 参照损益与商品心理价位、投资决策的独立样本T检验

三、研究结论

从以上实证研究结果，我们可以得到如下研究结论：

1.参照点效应会对个体的消费决策产生影响。从分析结果可以看出，参照损失和参照收益条件下，个体对同一商品的心理定价会有显著的差异，参照损失时个体倾向于给出一个较低的价格，而参照收益时个体倾向于给出一个较高的价格。

2.参照点效应会对个体的投资决策产生影响。根据相关分析以及独立样本T检验结果可以得到，在参照损失条件下，个体表现出对风险的厌恶，不愿意进行高风险的投资，而在参照收益的条件下，个体表现出风险的偏好，在投资时愿意承担更多的风险。

四、研究展望

对经济决策中参照点效应的研究，有利于我们正确解释个体在经济决策中的行为，理解个体经济决策的心理基础。近几年随着行为经济学的发展，关于参照点效应的研究已经逐渐兴起。但是目前的研究还没有能形成一个完整的理论体系，参照点效应的产生机制还有待于更深入的探索，对参照依赖、损失厌恶、敏感度递减三方面的研究还需要进一步加深。同时，参照点在现实经济中的影响也应该在各个领域展开。

[1] 何贵兵，于永菊.决策过程中参照点效应研究述评.心理科学进展，2006（3）

[2] 李纾.发展中的行为决策研究.心理科学进展，2006（4）

[3] 李荣喜.基于参考点的消费者选择行为及应用研究.西南交通大学，2007

[4] 李海军，徐富明等.基于预期理论的参照依赖.心理科学进展，2013（2）

（作者单位：山西大学教育科学学院 山西太原 030006）

（责编:贾伟）

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1004-4914（2014）03-022-02