基于AHP法的山西晋中旅游景区竞争力研究

●李剑锋

基于AHP法的山西晋中旅游景区竞争力研究

●李剑锋

文章采用层次分析法建立景区竞争力评价体系，用专家访谈法确立评价因子权重，其中，资源吸引力评价因子采用模糊评价法赋分，市场竞争地位以客观数据为依据，通过无量纲化处理得出结果。最后以资源吸引力和市场竞争地位为依据建立散点图，将山西晋中11个评价对象分成四个类型，并根据景区具体情况提出建议。

层次分析法（AHP法） 晋中旅游景区 竞争力

一、景区竞争力评价体系构建

（一）评价方法选择

层次分析法（AHP法）是将与决策总目标有关的元素分解成若干层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。在进行景区竞争力评价时，景区、饭店、旅行社这些因子本身就有等级区别，不同等级的景区即使数量相同，也不具有可比性。本文为了追求评价结果的科学性，对这些因子进行模糊评价，而对于旅游接待人次、旅游收入等具有客观数据的指标仍然以原值为基础，为了消除数据标准的不同，本文将相关评价结果进行无量纲化处理，得出标准化数据。

（二）评价体系设置

因为是对同一区域内景区竞争力进行评价，景区所依托的经济背景、政策环境以及城市接待能力具有相对一致性，本文对这些因素不再考虑，根据评价要求，选取了资源吸引力和市场竞争地位作为评价项目层，而资源价值、区位、基础设施、知名度以及接待人数和年增长率作为评价因子，具体如图1。

图1 旅游景区竞争力评价模型

（三）因子权重及赋分方法

1.因子权重。本模型因子权重主要在参考《中国旅游资源普查规范》、层次分析法等评价方法等基础上，通过问卷方式征询10名相关旅游规划以及旅游科研方面的专家确定。具体如表1。

2.赋分方法。（1）资源吸引力相关因子赋分。资源价值评价遵循各行业评价结果，按照世界级、国家级、省级、地方级、县级或者国家旅游局景区评定级别5A、4A、3A、2A、1A分别赋予5、4、3、2、1分。区位赋分，本文结合交通通达度指数以及距离中心城市行游时间，将区位分为好、较好、一般、较差、差，分别对应5、4、3、2、1分。基础设施指的是景区开发状况、景区内交通以及景区周边餐饮、住宿等服务设施状况分为好、较好、一般、较差、差，分别对应5、4、3、2、1分。知名度，本文根据百度中景区网络搜索结果进行排名，根据结果分为好、较好、一般、较差、差，分别对应5、4、3、2、1分。

表1 评价因子权重分布

其中，X为资源吸引力得分，ai为第i个因子权重，xi为第i个因子得分，i为评价因子数量。

X'j为无量纲化处理后的第j个景区资源吸引力得分，Xj为第j个景区样本得分为样本平均得分，j为景区数量。

（2）市场竞争地位赋分，由于接待人数和年增长率是客观数据，且量化标准不同，本文在原始数据基础上首先对各因子评分进行无量纲化处理，然后乘以各自权重求和得出，

yk是市场竞争地位各因子原始数据，yk是原始数据平均值，y'k是市场竞争地位各因子无量纲化处理后数据，Y'j为无量纲化处理后的第j个景区市场竞争地位值。bk为市场竞争地位各因子权重，k为市场竞争地位因子数量。

（3）景区竞争力综合得分，E'j为第j个景区无量纲处理后的综合竞争力得分，则：

二、晋中主要景区竞争力评价

晋中市位于山西省中部，拥有15家4A级旅游景区，位居全省第一，本文选取其中开发较为成熟的15家4A级景区作为研究对象，由于平遥文庙、平遥县中国票号博物馆、平遥县衙、平遥城隍庙财神庙、平遥协同庆博物馆都位于平遥古城内，且平遥古城采取一票式整体化营销方法，因此，评价时将这五个景区作为整体评价，评价样本为11个。

本文首先按照前文所述赋分方法，对晋中11个景区的资源吸引力评价因子进行模糊评价，评价后乘以各自权重，最后求和，算出资源吸引力得分，并对资源吸引力评价得分进行无量纲化处理，市场竞争地位各因子数据标准不同且差异较大，因此，本文先对各评价因子进行无量纲化处理，然后算出主要景区市场竞争地位得分，最后算出综合竞争力得分及排名，具体结果如下。

表2 晋中主要景区资源吸引力和市场竞争地位评价结果

表2评价结果显示，平遥古城综合竞争力遥遥领先其它景点，绵山、乔家大院、榆次老城紧随其后，麻田八路军总部位居第五，王家大院、常家庄园处于中部偏后位置，符合其现有发展状况，乌金山、双林寺、镇国寺、夕阳大寨相对来说综合竞争力较低。

三、评价分析与对策

借助Excel2003软件生成散点图，以资源吸引力为x轴，市场竞争地位为y轴，另外以资源吸引力平均值（x=1）和市场竞争地位平均值（y=0.52）为依据将晋中旅游竞争状况划分为4种类型，每一种类型代表不同的市场竞争地位和资源吸引力。

图2 晋中市主要景区竞争态势散点图

而散点图结果显示，11个景点根据资源吸引力和市场竞争地位可以分为四种竞争态势。

（一）竞争态势Ⅰ型

市场竞争地位和资源吸引力都是极高，包括平遥古城、绵山、乔家大院，平遥古城、绵山以及乔家大院作为晋中旅游的品牌形象，在市场竞争中处于领先地位，其发展的重点主要在品牌的维护以及竞争力的持续，根据旅游企业特点，应当从以下几个方面做起：一是加强资源的保护工作，资源保护是资源可持续发展的前提和基础。二是旅游服务的品质化，现阶段的旅游竞争仍然属于资源竞争，旅游服务仍然跟不上竞争形势的需要，通过服务的品质化可以进一步提升景区品牌形象。三是宣传的持续性，通过持续的宣传确保景区影响力。

（二）竞争态势Ⅱ型

资源吸引力一般，市场竞争地位较高。麻田八路军总部和榆次古城属于此类，麻田八路军总部作为刚刚入选的4A级旅游资源，其资源吸引力较低，因此，麻田八路军总部今后要做的是加大宣传红色旅游口号，打造晋中与众不同的旅游形象，深入挖掘和提升旅游资源吸引力。榆次古城资源吸引力排名第六，市场竞争地位和综合竞争力均排名第四。榆次古城开发较早，在以后的市场竞争过程中，应当利用其与太原的地缘优势进一步提高古城的市场占有率。

（三）竞争态势Ⅲ型

资源吸引力极高，市场竞争地位低。双林寺、镇国寺都属于这个类型，数据显示，双林寺和镇国寺资源吸引力排名并列第二位，但市场竞争力却分别为倒数第一位和倒数第二位，要想改变这种尴尬局面，可以采取三种途径，一种途径就是将二者同样纳入平遥一票制体系内，逐渐扩大其口碑效应；另外一种途径就是加强其自身宣传，强调其作为世界文化遗产的独特性；第三种途径就是加大同旅行社的联系，从团队游客做起，增加游人数量。

（四）竞争态势Ⅳ型

其中王家大院和常家庄园属于一类，二者虽然落入到这块区域内，但紧邻中心点，资源吸引力并不算差，由于与平遥古城、乔家大院资源相似又距离较近，一定程度上受到了影响。王家大院与常家庄园首先应当提升品牌影响力，缩小与平遥古城以及乔家大院的差距；另一方面，进行差别化定位和宣传，加大与平遥古城、绵山的合作，减少乔家大院的屏蔽效应。

榆次乌金山景区和夕阳大寨景区属于另一类，二者都是今年刚刚评为4A级景区，综合竞争力分别排名第八位和最后一位，但是其旅游收入增长率却分别为40%和25%，市场前景非常诱人，针对目前状况，应当从以下几个方面做起，一是加大投入力度，进一步完善基础设施；二是加大宣传力度，扩大影响面；三是完善营销网络，做到营销手段的多元化；四是明确市场定位，以太原市和周边县市为主要目标市场，打造周末休闲度假最佳旅游目的地。

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[3] 温碧燕，梁明珠.基于因素分析的区域旅游竞争力评价模型研究[J].旅游学刊，2007（2）

[4] 李剑锋，车海艳.晋中旅游资源特征及开发对策分析[J].未来与发展，2013(4)

[5] 汤澍，吴小根，丁蕾.江苏省区域旅游竞争力评价研究[J].河南科学，2007(25)

（作者单位：运城学院经济管理系 山西运城 044000）

（责编:贾伟）

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