双边市场理论与应用述评

吴汉洪 孟 剑

双边市场理论与应用述评

吴汉洪 孟 剑

处于网络经济学和产业组织理论前沿领域的双边市场理论在一定程度上颠覆了传统的单边市场中的经济现象。在理论层面,关于双边市场的理论研究主要集中在平台企业的定价策略、平台竞争下的单归属与多归属以及双边市场的反垄断审查等问题上。而在实践层面,具有双边市场特征的产业大量存在于现实生活中,如银行卡产业、互联网产业、传媒产业等。在未来的研究中,双边市场的反垄断问题以及动态优化模型在双边市场相关产业中的运用问题都不容忽视。

双边市场;定价策略;平台竞争;反垄断

双边市场理论是网络经济学和产业组织理论近十年来兴起的前沿领域。现实生活中存在着这样一类“平台企业”,这些平台企业同时向双边用户销售具有相互依赖性和互补性的产品或服务,并且将双边用户——买方(B)和卖方(S)吸引到市场中来,促使双方达成交易。通常,具有这样市场结构的产业市场被称作双边市场,其主要关注的是“平台”企业的行为和决策。双边市场具有典型的“哑铃型”市场结构。

不同于传统的单边市场,双边市场不再遵循边际成本定价法则,其价格结构存在不对称性,并且定价时平台企业可能会产生交叉补贴的行为。由于定价法则不再遵循边际成本定价,因此在反垄断问题的审查上也与传统的单边市场存在很大差异,这也在一定程度上加大了反垄断审查的难度。

近年来,学者们分别从理论和实践两方面对双边市场做了大量的研究。关于双边市场的理论研究主要集中在以下几个方面:平台企业的定价策略、平台竞争时双边用户的单归属与多归属问题以及双边市场的反垄断审查,当然,这几个方向也有相互交叉的领域。另外,具有双边市场特性的相关产业大量存在于现实生活中,如银行卡产业、传媒产业、互联网产业等,因此很多学者将双边市场理论运用到了对相关产业的研究中。本文旨在对双边市场理论及其应用进行综述,并进行评论。

一、双边市场理论综述

(一)双边市场的定义

关于双边市场的定义,学术界目前还尚未达成共识。按照理论发展的时间顺序,以下三种定义被较为广泛地接受:Rochet和Tirole于2004年首先给出了双边市场的定义:假定平台企业向买方(B)索取价格为PB,向卖方(S)索取价格为PS,当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS保持不变时,如果任意一方价格的变化都会对平台的总交易量产生直接的影响,那么这个平台市场就被称为双边市场;如果交易平台实现的交易量只与价格总水平有关,而与价格结构无关,这个市场就是单边市场。[1]可以看到,他们主要从价格结构方面给出了双边市场的定义,但是却忽略了双边市场中存在交叉的间接网络外部性的问题。随后,Armstrong进一步将双边市场定义为:如果市场中交易平台通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务,并且一边所获得的效用取决于另一边参与者的数量,那么这样的市场便是双边市场。[2]Rysman则指出,双边市场必须符合以下两个条件:(1)市场的两边在一个平台上进行交易;(2)一边的决策会对另一边的决策结果产生影响,特别是通过外部性起作用。[3]

依据以上定义,双边市场理论的主要关注点是连接两边具有交叉网络外部性用户群体的平台企业的经济行为。在日常生活中,相当多的产业都具有双边市场的特征,在此仅作一些列举,如表1所示。

表1 双边市场相关例子

(二)双边市场的主要特征

平台企业的存在使得双边市场在定价策略上与传统的单边市场存在较大的差异。对现有文献进行梳理,双边市场主要有以下两个特性:第一,存在交叉的网络外部性。网络外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指产品的价值(效用)随着消费该产品的消费者数量的增加而增加。[4]但是,双边市场中存在的是交叉的间接网络外部性——市场中一方的用户数量和交易量将会影响另一方用户的数量和交易量。第二,价格的不对称性。由前文定义可知,平台企业索取的价格为P=PB+PS,这就是说,平台企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行“分配”,而不会像单边市场那样遵循边际成本定价法则。需要说明的是,平台企业在选择自身利润最大化策略时,对其中一边索取的价格可以是零或者是负数(对其中一边进行补贴),这是单边市场定价时所没有的现象。

在梳理了双边市场的特性后,有必要对双边市场进行一个相关的分类。Evans根据交易平台的功能将双边市场分为三类:(1)市场制造型。这种双边市场的特点是方便双边用户在平台上达成交易,并通过交易平台提高搜寻交易对象的效率和交易成功的可能性。(2)受众制造型。这种双边市场交易平台的主要职能是吸引观众、读者和网民等,这样企业才愿意在交易平台上发布广告和产品的相关信息。(3)需求协调型。这类双边市场能帮助两边的用户通过交易平台来满足相互的需求。[5]Tirole和Rochet根据双边市场的复杂程度将其分为简单的双边市场和复杂的双边市场。[6]简单的双边市场是指参与方较少,结构也相对简单的市场,其代表性产业如传媒业和软件业;复杂的双边市场的主要代表是银行卡市场和移动通信市场,其复杂性主要体现在以下方面: (1)终端用户可能通过中介或“服务提供商”与平台产生联系。(2)服务提供商可能在某种情况下连接两个终端用户,而用户不需要与其他服务提供商联系。(3)可能存在多个非关联的平台,这时,市场的一边可能会出现多重注册的现象。

(三)平台企业的定价策略

随后,在Rochet和Tirole研究的基础上, Armstrong引入了间接网络外部性这个双边市场中的重要因素,并建立了两步定价模型。[8]他的研究表明,平台企业利润最大化时对某一边所设定的价格,是在成本的基础上减去另一边网络外部性的作用,再加上一个同一边之间弹性的相关值。该文的贡献在于证明了平台企业的双边不对称定价机制,特别是当平台双边的间接网络外部性强并且其中一边所吸引的用户数量较多时,平台可能会出现低于边际成本定价的情况,此时可能出现零价格或负价格。

Roson认为以下因素会影响到双边市场的定价策略:(1)双边的价格弹性。与单边市场定价策略相同,双边市场定价往往会对弹性较小一边的价格加成比较高,而对弹性较大的一边价格加成则比较低,甚至低于边际成本定价,或者免费乃至补贴。(2)网络外部性强度。网络外部性越强,即网络外部性参数越大,平台两边价格的不对称性就越严重。在强网络外部性的条件下,平台的一边甚至可能会出现负的价格(可理解为补贴)。(3)单归属和多归属。单归属是指消费者只在一个平台上进行注册交易,而多归属指消费者同时在两个(或者更多)平台上进行注册交易。单归属会形成平台间所谓的“竞争瓶颈”,平台通常对单归属的一边制定低于成本的价格,而对多归属的一边则收取高价。(4)产品差异化。如同单边市场一样,双边市场平台也可以提供差异化的产品或服务。平台两边的产品差异会影响消费者“归属数量”的决策,从而影响平台的定价策略。[9]

国内方面,朱振中和吕廷杰认为,双边市场中最优价格的确定是不与边际成本成比例的,一边的价格甚至可能出现低于边际成本的情况,究其原因,是由于网络外部性的存在。类似于多产品的拉姆齐定价模型,平台企业通过其定价权来部分地弥补生产所花费的共同成本,市场中的一边对于共同成本的贡献可能会比另一边要大。[10]程贵孙等人认为相比于传统的单边市场,双边市场在定价策略上存在以下明显特征:(1)双边价格的选定不再遵循边际成本定价;(2)价格结构的不对称性并不能反映垄断势力的存在;(3)交叉补贴并不会对竞争造成实质性的损害;(4)搭售行为不会损害双边用户的福利。[11]纪汉霖和管锡展研究了在纵向一体化时双边市场的定价策略,指出:(1)在竞争和垄断的情况下,平台存在和其中一边进行一体化的动机。(2)纵向一体化的平台企业通常会对互补品一边收取低价,而其程度取决于两边的交叉网络外部性。(3)当纵向一体化的平台和纵向分离的平台竞争时,一体化企业主要依靠平台赢利。[12]

(四)平台竞争时的单归属与多归属

理论上,如果平台企业是相互竞争的,那么平台企业可能对双边用户行为策略做出相关约束,这样就可能产生排他性契约,排他性契约是双边用户单归属的表现形式。

现实生活中,双边用户存在着加入多个平台系统的可能性,因此双边用户都可能出现只注册一个平台或者注册两个平台进行交易的情况,这就是所谓的单归属与多归属问题。图1与图2分别是双边用户均单归属与双边用户均多归属的结构图。①在图1与图2中,N1A、N1B分别表示加入平台A和平台B的买方数量,N2A、N2B分别表示加入平台A和平台B的卖方数量, NAB和N′AB分别表示既加入平台A又加入平台B的买方和卖方数量。

图1 双边用户均单归属平台竞争结构图

图2 双边用户均多归属时平台竞争结构图

Caillaud和Jullien最先研究了双边市场的单归属与多归属问题。[13]他们假定双边用户均是同质的,平台企业可以向双边用户选择收取注册费用与交易费用,当可以选择多归属时,平台竞争会使得一个边的所有用户采取相同的归属策略,即所有的一边用户选择在一个竞争平台上单归属或者所有的一边用户都选择多归属。在平台企业的竞争策略方面,平台通过差异化以及排他性的定价策略尽可能多地吸引双边用户在平台上达成交易,对与其竞争的平台构成排他性的契约。

Armstrong研究了消费者的归属行为对于平台定价的影响。在两个边都是单归属时,平台竞争的焦点会放在竞争激烈的一边上,并且这种竞争会导致平台的另一边收取较高的价格,反之也是如此;在一边单归属而另一边多归属的模型中,平台竞争的着重点放在了单归属的一边,而多归属一边则被当做攫取利润的重点。[14]

Armstrong和Wright在线性霍特林模型的假定下研究了平台企业竞争情况时的单归属与多归属问题。他们分别就平台在一边有差异以及平台差异化程度高两种情况进行了研究,研究发现:当平台差异化程度高时,高的差异化会提高平台对用户的定价从而增加平台企业的利润。因此,平台企业往往会进行差异化经营,这与单边市场中的情形相同;当平台仅在一边存在差异时,这一边便会形成所谓的单归属。他们还根据双边的用户对网络外部性的不同评价对双边的用户进行了划分,指出对网络外部性评价较高的用户将会选择多平台介入,并且还考虑了多平台接入的行为对平台的兼容性策略的影响。[15]

Gabszewicz和Wauthy研究了当两个平台之间产生竞争时,市场双边都是异质的情况下对于排他性契约的选择。当双边用户均只能选择单归属时,两个竞争的平台企业均能获得正的利润,但是其网络规模效应并不是对称的;当双边用户均可以选择是否多归属时,双边市场中只有一边(买方或者是卖方)选择多归属将是最优决策。[16]

Doganoglu和Wright讨论了双边市场中用户多归属以及平台兼容的问题。研究结果表明,在平台竞争的多归属情况下,如果企业兼容的成本不高,并且企业的兼容意向强,则用户多归属会在一定程度上减弱平台兼容的意向。竞争的平台如果能够兼容,则有可能提高社会资源的效率。但现实情况下,平台缺乏自主兼容的内在动力,因此政府的促进平台兼容的相关政策将会在一定程度上提高资源的利用效率。[17]

纪汉霖和张永庆研究了当用户多归属时双边市场的平台竞争策略。文章从用户多归属的成本以及用户结构出发,将双边市场的市场结构分为“竞争瓶颈”型市场结构、纯粹多归属以及部分多归属的市场结构。而尽管平台的双边用户可以自主的选择其自身的归属行为,但是由于自身偏好、平台企业的固定成本以及平台差异化等多方面的原因,一般说来,双边市场中多会呈现出“卖方多归属,卖方单归属”的情况。为了吸引更多的双边用户到平台上达成交易,平台企业通常会采取以下竞争策略:(1)将竞争中心聚焦于“竞争瓶颈”;(2)施行平台差异化战略;(3)进行平台纵向一体化或者是战略联盟;(4)采取排他性举措。[18]

(五)双边市场的反垄断审查

相比于单边市场,双边市场中交叉网络外部性的存在使得其市场集中度、勒纳指数等传统指标更加难以度量,这也就加大了双边市场反垄断审查的难度。而且,当前双边市场的反垄断问题研究相对缺乏,还没有形成一个系统理论,因此本文也仅仅是对这一领域做一个简介。

Evans最先考察了双边市场的反垄断问题。其研究结果表明,相比于传统的单边市场,双边市场存在着一些自身的固有特性。第一,双边市场不再遵循边际成本定价法则;第二,平台向双边征收两个不对称的价格使得其自身利润最大化;第三,平台的福利分析需要综合考虑平台定价水平、定价结构以及双边用户的参与规模。这些要素都影响着双边市场的反垄断分析。[19]

岳中刚分别对垄断的平台定价策略和竞争的平台定价策略进行了研究。研究表明,双边市场两边用户的间接网络外部性的存在降低了平台企业的市场势力(垄断定价能力),而竞争性平台对产品差异程度小、网络外部性强的一边收取较低的价格(甚至是零价格或负价格)。这使得与单边市场相比,价格结构的不对称性以及交叉补贴形式的存在不再是平台企业进行不正当竞争所实施的策略。[20]

二、双边市场视角下的相关产业研究

现实生活中符合双边市场特征的相关产业数量众多,如银行卡、传媒、互联网、移动通信等等。但是,在双边市场视角下研究相关产业的文献主要集中在银行卡产业、互联网及软件产业以及传媒产业,因此本文将对上述产业的相关研究进行综述。

(一)银行卡产业

Rysman利用美国银行卡产业的相关数据,研究了银行卡市场中消费者的单归属和多归属问题。[21]研究发现,尽管几乎所有消费者都拥有多张银行卡,但绝大多数消费者只是偏好使用其中的一张,因此认为消费者是单归属的,并且文章还证明了银行卡市场中间接网络外部性的存在。他同时以美国运通、大莱、Visa以及MasterCard为例,分析了消费者与安装POS的特约商户之间的关系,实证分析证明了消费者与商户之间所存在的网络外部性。

程贵孙和孙武军从双边市场的视角研究了银行卡产业的内部机制。[22]他们发现,发卡行与收单行之间的交换费以及平台的价格结构策略是影响双边用户行为决策的重要因素。另外,对于不同银行卡兼容的商户数量对消费者会产生影响:银行卡签约的特约商户越多,消费者获得的便利也就越多;交叉的间接网络外部性越强,消费者获取的效用就越大。为了制定最优的价格结构水平以使得消费者和商户行为达到均衡,银行卡组织一般会授权收单行向发卡行收取交换费来间接地调节商户价格和消费者价格结构。

胥莉等人研究了银行卡网内市场竞争以及银行卡组间的竞争,得出以下结论:第一,从网络竞争角度考虑,交换费使得具有网络优势的开放型银行卡组织的竞争优势得以加强。交换费制定的费率水平越高,具有网络规模优势的开放银行卡组织将会利用交换费打压竞争对手。第二,若网络外部性较高,那么支付品牌所存在的规模上的差异便显得更为重要,规模小的厂商便无法与规模大的厂商争夺消费者。[23]

(二)互联网产业

Nicholas和Evangelos研究了封闭平台和软件平台的双边市场竞争。他们通过构建软件产业平台的定价模型,以Microsoft和Linux为平台的典型代表研究了各自的产业结构,并对价格、销售、利润和社会福利的竞争结构和产业影响进行了分析。[24]他们指出,当一个平台是专利的,平台、应用程序及平台的接入费用的均衡价格都低于边际成本时,在软件产业中,基于一个开放资源平台的专利应用程序的部门可能比整个专利平台产业的利润更大。当使用者对应用程序种类有强烈偏好时,专利产业的全部利润要大于基于开放资源平台的产业的全部利润。并且如果一个平台是开放的,那么它的应用程序的软件数量将会更大。

Evans从双边市场的视角对互联网产业进行了研究。[25]研究表明,在采用临界损失分析的情况下,如果利用传统估算需求弹性的方法,则可能导致计量方程得出的结果偏小,相关市场的界定过窄;而如果利用勒纳指数来估算实际损失,则会低估平台一边的市场势力,从而使得市场的界定过宽。此外,在双边平台定价策略中,常常会导致一边价格为零,甚至是企业反补贴。

(三)传媒产业

Anderson和Coate对媒体产业的网络效应进行了研究,并对电视节目中插播广告的行为做了详细分析。[26]研究指出,在相似的两个节目中,人们会选择不是最喜爱但广告却较少的节目,结果是使得电视台可能减少广告,但有时也会出现广告增多的情形的特殊情况,而节目可能单一化也可能种类过多。如果对于观众方收取费用的话,广告数量则会明显下降。

Kaiser和Wright建立了双边市场的Hotelling模型,利用1972—2002年间德国杂志业的数据,着重关注读者和广告商的价格收取问题,证实了读者获得了补贴而杂志社从广告商获取利润的定价结构,同时指出消费者对杂志的需求如果上升了,则杂志的广告刊登量也会提高,这也说明了杂志社双边用户交叉网络外部性的存在。[27]

Jeon和Rochet研究了学术期刊的定价策略,以2007年2月为止的全部期刊类别和数据为例,探讨了应该向作者收费还是向读者收费的问题,分析了不同的定价模式对期刊质量的影响。他们认为,对作者来说,发表文章能够在评职称、扩大影响力等方面获取效用;对读者而言,阅读文章能够在储备知识、启发新的想法等方面获取收益,因此,如果期刊的边际成本很低,那么期刊应该向作者收费,而对读者免费发放。电子期刊基本符合这个特点,因此从社会最优的角度考虑,它比较适合免费发放。另外,如果阅读文章的正外部性比较高的话,这一结论对纸质期刊也同样适用。[28]

程贵孙和陈宏民从双边市场的视角研究了传媒产业的政府规制问题。[29]他们建立了自由进入的电视媒介竞争模型,并得到结论:在可以自由进入的传媒企业竞争市场中,自由竞争达到均衡时的广告量要远远小于使得社会福利达到最大的广告量。为了使得整个社会福利达到最优,政府部门应该提高相关市场进入的门槛,征收一定的许可费,并在必要之时给予一定的补贴。

三、相关评论和展望

(一)对平台定价策略的评论

相比于传统的单边市场,双边市场中平台企业的定价策略主要有以下几个特点:第一,不再按照边际成本定价。在传统的单边市场中,企业对其生产的产品总是围绕着边际成本来制定价格。然而在双边市场中,平台企业对双边(买方和卖方)收取的价格却并不能反映其边际成本的变动。举例来说,传媒产业中的报纸可能会向广告商收取大额费用而向读者收取极低的费用甚至是免费。应该看到,由于交叉的间接网络外部性的存在,平台企业可以选择向一边不收取费用而向另一边收取高费用,或者向一边收取低于边际成本的费用而向另一边收取高于边际成本的费用,以此来实现自身利润最大化。当然,价格结构的倾斜程度取决于双边用户间接网络外部性的大小。第二,价格结构的不对称性。在双边市场中不再遵循边际成本定价法则,这也就必然带来价格结构的不对称性。传统的经济学理论认为,如果厂商向消费者征收的价格高于边际成本,那么厂商就具有一定的市场势力;反之,如果价格低于边际成本,则厂商可能有掠夺性定价之嫌。然而,在双边市场中,平台企业可以通过制定非对称的价格结构策略,促使更多的双边用户加入平台并最终达成交易。可以认为,双边市场中价格结构的不对称性并不是传统意义上的市场垄断势力或者掠夺性定价的表现。第三,存在交叉补贴。传统的经济学理论认为,交叉补贴可能会带来不正当竞争或者垄断势力的产生,因此是反垄断审查所重点关注的领域。然而在双边市场中,其中一边支付低费用则是享受了支付高费用一边的交叉补贴。可以这样认为,双边市场中交叉补贴效应的产生是由于价格结构的不对称性造成的,这样的行为不足以被认定为传统经济学理论意义上的不正当竞争行为。

(二)对用户单归属与多归属问题的评论

应该说,当前对于双边市场平台企业竞争时用户的单归属与多归属的相关研究还较为缺乏,相关方向的研究思路也相对较为单一。该领域的研究主要呈现以下特点:第一,模型主要采取线性对称形式。在已有研究中,考虑平台竞争时双边用户的单归属与多归属问题时大多采用线性空间选址模型(主要是线性Hotelling模型)。究其原因,是因为只有在线性模型假定条件下才能够求解出均衡解,并且只能找出对称均衡解,这便使得模型与现实情况存在着较大的出入。如何在以后研究中将模型建立得更加接近于现实情况值得深思。第二,平台差异化战略。平台企业都有排他性的激励,都希望在双边用户只能单归属时尽可能选择到自身所在的市场达成交易。单归属的一边用户往往对于平台企业的依赖度较高,是平台企业攫取利润的主要而又稳定的来源。而多归属一边由于其选择更为丰富,因此如何制定定价策略将多归属一方吸引到竞争平台进行交易是平台厂商需要考虑的。第三,平台兼容问题。从现有文献来看,双边市场的单归属与多归属问题绝大部分是在研究平台的双边用户结构以及对平台竞争的影响。然而,传统单边市场中所涉及的平台企业的兼容问题甚至搭售问题对于双边市场中的多归属研究也是至关重要的。一般而言,平台兼容会提高资源利用效率,而搭售也不再是传统经济体所独有的行为。

(三)对反垄断问题的评论

对双边市场反垄断问题的量化分析研究目前基本还是空白,如何像单边市场的反垄断理论一样选取合适的指标对其市场势力等进行度量值得思考。笔者认为,反垄断机构可以从以下两个方面着手:在市场势力的度量方面,在单边市场中,如果某企业对产品的定价高于其边际成本,则称其具有一定的市场势力。但是正如前面所述,双边市场中平台对双边用户征收的价格一般会脱离其边际成本。因此,应该检验总的价格水平是否明显高于边际成本。当然,在大多数情况下,双边市场中价格—边际成本的度量并不是有效的手段,但是对于价格总水平与总的边际成本的度量至少在现实案例中可以尝试。在进入壁垒的度量方面,和传统经济学理论相同,双边市场中的高集中度会对新进入者形成高壁垒。再者,双边用户的偏好可以在一定程度上阻止某些买者或卖者。因此,平台企业是否具有阻止其竞争对手将双边用户拉拢到另一平台进行交易的能力将是至关重要的考虑因素。在反垄断审查之时,应该重点考察竞争平台吸引另一平台双边用户能力的大小。

(四)对未来研究走向展望

在理论方面,双边市场的平台企业在定价时存在着双边的交叉网络外部性和价格结构的不对称性,这些是不同于单边市场的。众多学者研究了不同市场结构下的定价策略、社会福利以及竞争和垄断平台情况下影响双边用户的因素。不能忽视的是,由于平台企业在定价时具有一定的市场势力,因此双边市场的反垄断审查是值得关注的问题。但是当前关于双边市场反垄断规制方面的文献还相对较少,究其原因,主要是由于具有双边市场特性的产业的网络外部性难以度量,另外关于价格结构的分配也没有相关成型理论,因此在反垄断审查时难以进行有效判定。在未来的研究中,双边市场反垄断问题不容忽视。

在实践方面,学者对于具有双边市场特性的相关产业研究较少,而且研究方向基本停留在平台企业的定价策略方面。另外,由于缺乏双边市场产业的相关数据,因此无法对相关市场进行有效估计,缺乏一定的实证性。在双边市场产业的垄断和竞争的动态定价方面更是刚刚起步,动态优化模型在双边市场相关产业中的运用依然存在着很大的困难,这些都是以后研究的重要方向。

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(责任编辑 武京闽)

A Review of Two-Sided Market Theory and Its Application

WU Han-hong,MENG Jian
(School of Economics,Renmin University of China,Beijing 100872)

In recent years,the two-sided market theory which is the frontier field of both Network E-conomics and Industrial Organization Theory has,to some extent,overturned the conventional economic phenomena of single market.The researches of two-sided market theory mainly focus on issues like pricing strategy of platforms,single-homing and multi-homing platform competition and anti-monopoly scrutiny.Whereas in practice,plenty of industries such as Bankcard,media and the Internet display the characteristics of two-sided market.Anti-monopoly scrutiny and the application of dynamic optimization models in the two-sided markets in related industries are both indispensible in future research.

two-sided market;pricing strategy;platform competition;anti-monopoly

吴汉洪:经济学博士,中国人民大学经济学院教授,博士生导师;孟剑:中国人民大学财政金融学院博士研究生(北京100872)