软黄金要变“硬”

易芳+梁莉萍

一件由中国企业制造，售价2000元人民币的羊绒衫，如果贴上世界羊绒顶级品牌商标走进老佛爷百货，标价折人民币达20000元仍趋之若鹜。这背后的现实是：2000多家羊绒企业控制着全世界90%以上羊绒原料，出口量占世界80%，但90%羊绒生产企业在替欧美及日本经销商代工，羊绒制品无议价权。十几年来有人一直在思考、实践谋求改变这种现实……

软黄金如何成为硬通货

被称为“软黄金”的羊绒被贱卖着，世界上80%羊绒产自中国，3/4羊绒衫产自中国，但中国羊绒制品利润却不足10%，真正挂中国品牌的不足20%，出口贴上世界顶级品牌符号后身价暴增！羊绒业资源优势、加工优势世界最强的表象背后，是外资企业掌控羊绒生产尖端技术、销售渠道、品牌从而牢牢掌控议价权的严峻现状。

意大利、英格兰不产羊绒却有世界羊绒顶级品牌，软黄金不硬被贱卖、成品贱卖，自己充当产业链低端制造者，巨额利润被国外顶级品牌轻松赚走，这就是中国羊绒生产企业的最大苦衷。

如何让软黄金变坚挺乃至成为硬通货？这是整个中国服装行业必须面对、必须思考、无法逃避的命题，和投身中国服装行业的其他企业家一样，米皇羊绒掌舵人吴金海从2002年就把这个命题作为人生的重大哲学命题进行思考、探索和实践求解。十多年的思考、探索、积极实践让他更坚定一个道理，向品牌要价值，向品牌要效应，让中国的软黄金坚挺起来，别无他法。

做品牌务必扎实踏实、务实专一，急躁不得功利不得，不追求大红大紫短期效应，要坚定不移长期持续投入资源，要耐得住寂寞经得起考验抓得住机遇，这就是米皇掌舵人吴金海的基本品牌思维和态度，也自上而下贯彻为全体米皇人的基本态度和企业风格。回顾米皇11年的品牌发展历程，我们不难体会到这一点。

让软黄金品牌坚挺

自2002年成立初便确立了坚定品牌意识和思维，2011年来米皇羊绒陆续开创了中国服装行业羊绒板块的7个第一。2005年品牌聘请娱乐明星代言开羊绒行业先河；2007年娱乐、公益双营销创羊绒行业第一；2008年启动多彩战略从产品研发、设计、渠道全方位整合首创行业发展全新模式；2009、2010北京国际时装周连续两年奢美传奇时装发布秀首创时尚羊绒新品类，初步奠定了米皇的行业时尚羊绒领军者地位；2011年终端升级导入5+2冠军模式，启动种子店及种子商场工程，羊绒行业顶级终端出现；2012年米皇羊绒生活馆实现终端跨越，高品位终端体验式营销行业第一。“这么多年米皇不大红大紫，但脚步扎实清晰，做到了持续专注这不简单”，一位服装行业资深人士这么评价。

“羊绒这么火爆这么多年没见过”，一位参与羊绒节消费者这么说。2013米皇羊绒节让整个羊绒行业在初冬的寒冷中有了暖意，全国大规模、大范围的羊绒节将T台上才能看到的秀搬到了消费者身边，让羊绒时尚看得见的，摸得见，买得着，买得实惠！又开创了接触时尚羊绒、了解时尚羊绒、普及时尚羊绒的落地化营销、体验式营销行业先河。

而这期间，经历了国际羊绒原料价格连年波动，经历了金融危机，经历了服装行业整体不景气和调整，经历了国际大牌在中国扩张蚕食，纷至沓来的不利因素困扰着中国服装企业发展脚步，但无论宏观、微观环境如何变化，坚持务实扎实做品牌是唯一不变，品牌坚挺软黄金才能坚挺！这就是吴金海的品牌思维，也是米皇全体员工的基本思维和行为出发点，品牌思维缔造了羊绒行业的奢美传奇，开创了时尚羊绒先河，米皇一举成为国内时尚羊绒的领导品牌！

搭建桥梁弯道超车

在F1比赛中弯道超车是最好的获胜时机，但弯道超车需要超常的勇气、魄力和胆量，经历了2008年金融危机后，中国服装行业进入整体调整期和静默期，服装企业、羊绒板块鲜有动作，但在吴金海看来这正是弯道超车的好时机，因为在经历了产品研发、设计、渠道终端的扎势内功磨练后，已经具备了有所动作的客观条件和时机。

做好产品，做好设计，做好终端，之后是终端营销将好产品推荐给消费者，从2012年开始，与全国重点商场合作的羊绒节在各大城市展开，通过羊绒节平台全国消费者走进了时尚羊绒、了解时尚羊绒、购买时尚羊绒，米皇在全国掀起了一场持续沸腾的时尚羊绒热。

服装行业相关专家认为，羊绒节是米皇十几年来产品、品牌、渠道累积能量的终端集中释放，是整合资源为消费者搭建了一个桥梁式平台，将T台搬到消费者身边秀时尚羊绒、接触时尚羊绒、了解时尚羊绒、消费时尚羊绒，从飘在空中的时尚圈、行业圈的时尚到消费者自己的时尚，通过这个平台实现了羊绒看得见、摸得着、买得起、买得实惠。普及羊绒的营销举措也使得羊绒行业有动作、有亮点，对同行有所启发借鉴。

对米皇的营销举措服装营销专家安杰这样评价，羊绒节是米皇多年累积的品牌势能的集中式爆发，是继“产品差异化、品牌差异化、渠道升级化品牌三化”后顺势而为的第四化：营销落地化，是接地气的实效营销，是米皇战略思维清晰脚步扎实风格的体现，熟悉的人不会感到意外，在今天服装行业整体沉寂的大环境下也不奇怪。

品牌要坚挺，弯道求超车，在不少行业人士看来，吴金海的战略思维目的非常明确，那就是要坚守自己的品牌思维，通过务实稳健、大胆创新的市场实践来谋求中国软黄金的坚挺，谋求服装羊绒板块的坚挺，为实现羊绒行业的“中国梦”实践、奋斗。