爱玛仕集团的财务故事

谈多娇　李同希

一、爱玛仕的品牌故事

全球领先的市场调研公司华通明略（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百强排行榜显示，法国最知名的皮革手袋品牌爱玛仕（Hermes）在奢侈品牌中排名第二，价值191亿美元。

1837年，法国人Thierry Hermes创立了他的马具制造公司，为马匹制造项圈。此后这个由马具制造发家的家族企业在世界潮流日新月异的情况下积极应对，不仅没有被淘汰，还推出皮件系列箱包、服装、饰品，开拓了爱玛仕全新的发展领域，使爱玛仕集团经历了脱胎换骨般的成长，确立了独树一帜的风格。

爱玛仕一贯坚持做到所有的产品至精至美、无可挑剔。爱玛仕的产品被称为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。大多数产品系全手工精心打造成的精品，在快节奏的现代生活中，能让人重返传统优雅的怀抱。目前，爱玛仕旗下共有十七个产品系列：皮革、丝巾、领带、男女时装、香水、腕表、文仪精品、鞋类、配饰、马具用品、家居生活、餐具及珠宝首饰等；业务可归纳为三大范畴：皮具产品、手表及香水。

在高档品牌纷纷割价倾销之际，爱玛仕专卖店内昂贵的手袋价格依然不变，顾客的热忱也依然不变。爱玛仕就这样一直秉承着超凡卓越、低调奢华的设计理念和千万优雅之极的传统典范。为了对比金融危机前后奢侈品市场的变化，本文研究的样本期间为2007年1月1日至2012年12月31日。

二、爱玛仕集团的财务报表分析

（一）内生性增长方式

2007年1月1日至2012年12月31日期间，爱玛仕集团的总资产规模一直在稳定、稳健地增长。爱玛仕始终按照自己的步调稳扎稳打，与其他同业竞争者不同，没有频繁地收购和产品授权，也未在短期内为提高盈收而盲目扩张。目前，众多奢侈品牌都不断出招，在“高端形象”与“商业利润”之间权衡轻重。至今仍由家族控股的爱玛仕不以快速扩张求发展，而是潜心修炼内功。爱玛仕的经营哲学就是永远坚持独立经营，不盲目收购扩张。不追求做大，只想做得更好。截至2012年12月31日，爱玛仕集团账面资产也只有34亿欧元。爱玛仕提出，产品要经过消费者亲自触摸、嗅闻、鉴赏，拥有着个人气质的浸润，才会有生命。爱玛仕采取内生性增长方式，一方面坚守文化底蕴及工艺品质的品牌DNA，另一方面加强对供应链上各环节的控制力，确保其在消费者心中和业内的“顶级奢侈品牌”地位。

爱玛仕坚守高端定位、不盲目扩张的内生性增长方式给今天扩张过度的奢侈品同行们提供了一个学习样板。在本文的六年研究样本期间内，爱玛仕销售收入扩大了2.1倍，净利润扩大了2.5倍，净利润率从2007年的18%逐年上升到2012年的22%左右，提升超过4个百分点，这是奢侈品同业者可望不可及的。同时，始终如一地秉承“等待式”的营销方式也为爱玛仕锁定了高端客户，并免受金融海啸的冲击。即便是2008年，众奢侈品公司股价纷纷缩水，爱玛仕的股价仍保持了25%的涨幅，成为行业内的领跑者，并成功跑赢了标准普尔500指标，还成为彭博欧洲时尚指数成分股中唯一上涨的股票。尽管从20世纪末开始新奢侈品主义大行其道，许多品牌推出低价的下属品牌或副线产品，向下层市场拓展目标消费群，但爱玛仕不为所动，始终坚持不打折、不降价的宗旨。当经济危机时期新奢侈主义的消费主力中产阶级开始捂紧钱包时，爱玛仕这种更加高端的定位帮助它在一定程度上弱化了经济危机的冲击。

从现金流量表上看，样本期间内爱玛仕集团的现金及现金等价物为5至7亿欧元，只有在2011年底突破了10亿欧元的水平。由于对内生性增长方式的坚守，爱玛仕集团不会动辄支出巨额资金进行收购扩张，也不会像其他的奢侈品同行那样保持大量的现金储备。

（二）家族的绝对控股

本文研究样本期间爱玛仕集团的流动比率皆高于2，扣除存货后计算的速动比率为1.5左右。由于爱玛仕集团采取内生性增长方式，永远坚持独立经营，不盲目收购扩张，因此账上无大笔债务，样本期间内其资产负债率稳定控制在30%以下，而且所有的债务中，流动负债占比超过80%。虽然爱玛仕集团不收购扩张，但也无法逃避奢侈品行业兼并收购大战的侵袭。自2010年开始，酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（LVMH）集团与爱玛仕之间收购与反收购的硝烟频起，屡战屡胜的LVMH却失手于与爱玛仕的交战。爱玛仕拒绝被“捕猎”的一个重要砝码是其家族控制权，爱玛仕家族控制了公司75%的股权。即便在2013年8月LVMH集团持有的爱玛仕股份达23.1%，市值高达57亿欧元，也不会动摇爱玛仕家族的控股权，其创始家族的成员即使是在变成少数股东以后也可保留决策权，而且1993年爱玛仕上市时股东协议就明确锁定了家族成员持有的大部分股份。此外，爱玛仕还组建了一个只能由家族成员参加的特别委员会来任命CEO和否决敌意收购要约，其股东大会还为了摊薄股权而通过决议将股票一拆为三，为防备反收购作好“毒丸”计划。公司注重随时与所有家族成员沟通和分享家族事业的点滴进展，熟悉、亲切、自豪乃至认同的感情纽带自然把股东和公司牢牢地黏在了一起。

（三）等待式的高端“慢”哲学

爱玛仕一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典奢侈品牌的巅峰，所有产品从整体到细节都透着奢侈、保守、尊贵，并始终如一秉承“等待式”营销锁定高端客户，绝不追求产品的周转速度，所以样本期间内爱玛仕集团的存货周转率只有1.2～1.8次。当LV皮具沦为大批量的流水线产品、巴宝莉（Burberry）产品由中国代工时，爱玛仕仍然坚持在法国雇佣昂贵的手工工人，一针一线地缝制其经典款的凯莉（Kelly）包和柏金（Birkin）包；当其他奢侈品从中国购买低廉的丝织品进行加工印染后贴牌成自己品牌的丝巾再向市场出售时候，爱玛仕仍从巴西购买纺织品原材料，再由里昂的手工业者编制成丝巾，其间需要七道工序、历时18个月方能完工一块方巾。制造工艺独特的丝巾、取自10岁的埃塞俄比亚尼罗鳄的鳄鱼皮包、包装盒里由专人叠出固定造型的衬纸等，所有的这些细节都是爱玛仕孜孜以求的对象，也巩固了其高定价的基础。生产周转不怕慢，存货周转也慢，消费者甚至愿意为Birkin手袋等6年，这就是爱玛仕所传达的“慢”文化及其价值观。正是这样从一开始就将文化底蕴以及工艺品质当成DNA植入产品之中，爱玛仕用这种“欲擒故纵”的营销方式吸引着顶端消费者。endprint

爱玛仕始终按照自己的步调慢慢赚钱，既不依赖频繁的收购和产品授权做大业务规模，也不为了在短期内提高盈收而盲目扩张。因此，样本期间爱玛仕的流动资产周转率为0.5，固定资产周转率为1，总资产周转率只有0.3，大大慢于同行业，也慢于任何其他制造行业。

（四）奢侈极品逆市增长

与“新奢侈主义”的没落形成鲜明对比的是，始终秉承高端、坚持不打折的爱玛仕受金融海啸冲击较小。不管经济周期起伏跌宕，甚至在金融危机的行业逆市中，爱玛仕不仅收入稳步增长，而且盈利能力增长势头更甚。虽然纯手工、苛刻选料，但价格昂贵，有非常大的毛利空间。样本期间内爱玛仕集团的销售毛利率为70%。与其他同行业的奢侈品牌相比，爱玛仕只是坚持选用最好的传统、材质和手工，做到让经典与时间结盟，几乎没有突破的设计，这种稍显保守的做法，使爱玛仕拥有十分丰富的内涵和极其优雅的亲切感，还成就了较高的净利率。样本期间，其销售净利率为20%，总资产净利率为12%～22%，权益净利率为30%。每一件爱玛仕的作品都是艺术品。时尚是瞬息万变的，唯有始终坚守自己的品牌哲学，不做流行的盲从者，方能立于流行的潮流之中。因此当日趋丰富的奢侈品词汇大家族中新增词条——“奢侈极品”（Meta-Luxury）时，爱玛仕便首个被囊括其中。

三、结束语

爱玛仕在170多年的历史里始终坚持“独”善其身，其成功之处与其财务战略不无关系：内生性增长避免了过度的商业化操作，家族长期的控制避免了行业间被并购的厄运，“慢”哲学使品牌能保持惯有的“高高在上”形象，奢侈极品保证其强势的盈利能力。然而对于爱玛仕而言，也有负面困扰：其一，商标保护不力。如“爱玛仕”中文商标被一家中国制衣企业抢注后撤销无望。其二，无入门级产品。爱玛仕的价格自然而然地淘汰了大部分年轻的奢侈品消费者，没有入门级产品，也拒绝向年轻的奢侈品消费者作出妥协，不愿意俯就低端市场，更从不下调产品价格。即便是金融危机最严重的时候，众大牌纷纷打折抢市场、清库存，爱玛仕也从未松动过其高高在上的价格，甚至从未花钱请过任何明星为其产品代言。其三，爱玛仕产品每年的生产数量并不固定，全球市场的需求却很大。这个不透明的市场给人们留下了无限的想象空间，也令造假成风。另外，一些负面的炫富新闻也与该品牌挂上钩。由于爱玛仕公司的危机公关处理得不够好，通常采取不回应或很少回应的态度，加之，在市场推广方面力度不够，导致爱玛仕在新兴市场上的认知情况会有所偏颇。endprint