图书出版产业结构、企业行为与企业绩效数字化出版

摘 要：在最近几年，我国加大力度建设文化产业，促进其发展。出版业作为现代文化产业中最主要的构成部分，对于我国的文化产业健康有序发展具有极大的现实性意义。文中以产业组织理论作为研究切入点，同时结合企业战略理论做分析，研究了图书出版产业的市场构成、出版企业的市场行为以及市场绩效三者之间的联系。

关键词：图书馆出版产业；产业组织；企业绩效

0.引言

我国经济的不断发展，文化产业也迎来了巨大的发展机会。图书出版产业作为文化产业中的中心产业，在最近几年虽然取得了长远的发展，可是在面对数字出版的发展趋势以及产业链的不断推进，其在发展过程中依然遭遇着众多的难题，例如纸质图书的过分剩余、销售额的缓慢增长等等，同时以数字出版为首的多媒介出版则呈现着快速递增的趋势。依托于市场以及技术的变化，图书出版的产业链也发生了较大程度的改变。所以，在这种背景下，对该产业做整体全面的梳理与研究，现实意义突出。

1.图书馆出版产业概述

在界定图书出版产业的一般理念之前，先要了解产业是什么。在产业经济学中，对产业的界定是指生产同类产品或者是供应与之相似的服务的经营单位的集合，其属于一种有同样属性的企业的集合，是国民经济中某种标准划分的一部分。宏观概念上的图书出版产业指的是和图书出版活动有关的所有组织、单位，其中有和图书出版相关的各种服务企业、单位与政府机关的管理单位。微观的图书出版产业指的则是除了和政府有关的管理单位以外的所有图书出版单位和为图书出版供应各种产品或者服务的组织、单位，主要是图书内容的产出单位以及图书印刷、发行单位建立在基金等联系的结合，其中有出版社、图书印刷厂以及图书批发零售商等。

2.图书出版产业现状

在目前这个时期，我国的图书出版产业的革命也在朝着集团化建设的方向发展，相比改革开放的初期阶段，我国的图书出版产业取得了较大的发展，最主要的表现就是产业实力的强化，新技术的使用水平有明显提升。出版管理在适度的革新正朝着更深的方向发展，出版产业的人才队伍建设也趋于稳定。

2.1出版产业实力

图书出版产业的实力正在不断强化，总体层面上还是处于一种增长的过程，主要表现在以下几个方面。

第一，从图书出版单位的数量以及实际的从业人员角度分析，出版社和相关从业人员的数量从上个世纪九十年代末就开始朝着递增的方向发展。从改革开放初期的80余家增加到到了如今的600余家，同时还不乏一些实力强劲的、高经营管理水平的出版集团。

第二，从图书与新出版的图书种类上来说，从改革开放到1985年，这个时间段我国的图书市场总量历经了一个井喷式的增长过程，而1986年中1994年这个时间段，我国的出版业则经历一个漫长的调整和徘徊的过程。从1995年发展至今，其进入到了一个全新的增长阶段，图书的种类从最初的1.5万余种增长到了如今的30万余种[1]。虽然图书的种类增加和每一种的平均利润都在下降，可是出现这样一种现象的同时，也表示着图书市场的划分越来越细致，定位越来越详细，大众的图书市场越来越活跃。这也表示图书出版产业的市场化进程正在不断的深入与强化。

第三，从销售额与利润角度分析，销售额和利润额都有较大程度的增长。依然使用数字做分析，我国在1966年的图书总额销售在4.8亿元左右，1978年为9.3亿元，到了1984年则为24.5亿元，一直发展至今，已经达到了1400亿元以上。

2.2高新科技的应用水平提升

高新技术主要是从技术配备、表现形式以及管理水平等多个方面对我国的图书出版产业发展造成影响。各种全新科学技术的装备大大的节省了出版所要耗费的人力和时间。例如在上个世纪九十年代末，我国的图书出版行业全部都实现了激光照排技术的利用，这种出版方式提升了图书的出版速度，同时减少了出版耗费的周期，大大提升了出版物的质量。数字印刷在按需出版方面的优势正在对我国图书出版的形式造成影响，一些相对传统的出版社开始加入数字印刷的各种装备，并且尝试着使用按需出版各种业务[2]。例如知识产权出版社、标准出版社、石油工业出版社等都已经率先开始了数字印刷的各项业务操作。

3.概念模型建立

依照国内的图书出版产业特点，在传统的产业组织理论模式的建设基础上，综合企业资源与企业的战略理论特点，现建立一个模型，对市场组成以及企业的各项行为和绩效等三者之间的关系进行了综合性分析。此概念模型是对传统的SCP范式的延伸，在此模型中，结构变量包括了市场组成以及企业资源的组成两方面的内容，企业的行为主要是将关注点放在了企业市场的战略导向以及市场营销的层面之上，企业的绩效包含了创新、顾客忠诚度以及企业的经济绩效等三方面的内容。

3.1结构影响行为的假设

企业在挑选自身的发展战略以及市场行为的过程中，必然要和企业的发展战略以及环境要求保持一致。环境不但包含了企业外部的市场环境，而且包含了企业的内部资源环境。提出具体假设，（1）H1：图书出版产业的市场结构会对出版社的市场行为造成影响；（2）H2：出版社的资源出版社的市场行为造成影响。

3.2行为决定绩效假设

经济的不断发展以及消费者的各项要求不断变化，企业想要在激烈的市场竞争过程中取得好的绩效，就需要不断的创新自身的产品与服务。所以，保持创新已经慢慢的成为了每一个企业都在追寻的具体目标，一个有较好的市场导向的企业，会对顾客目前的以及未来的需求有更高的关注，并且会更多的关注并收集一些关于市场需求方面的信息，从而开发新的产品，拓宽新的服务思路。提出市场行为影响市场绩效的具体假设，（1）H3：出版社市场导向对其创新以及顾客的忠诚度造成影响；（2）H4：出版社的营销行为对顾客的忠诚度造成影响；（3）H5：出版社的市场导向对其营销行为造成影响。

3.3变量测量

3.3.1市场结构变量

第一，企业资源：把企业的资源分成财务资源、物质资源和人力资源等多种类别，有研究显示，企业声望、产品声望以及工作人员的技能等各方面的因素都会对各个行业的绩效造成显著影响。可是，一样的资源在不一样的行业之中，其作用程度也是不一样的。因为现如今还有明确的显示对我国的图书出版行业造成影响的关键性资源究竟为何物，所以这里列出几点可能会对我国的图书出版企业经营绩效造成影响的资源，之后再邀请了行业内的专家对其做判定，最后明确出核心资源。第二，市场结构：市场结构的各项因素能够总结成为竞争对手之间的竞争、潜在的威胁、替代性威胁以及买卖双方的侃价能力等等[3]。

3.3.2市场行为变量

第一，市场导向：各种关于市场导向之中的市场定位之间的差异化等，主要来自于对营销导向做测量过程中产生的各种评价性分析。第二，企业的营销行为：企业的营销行为能够总结为四个方面，分别是产品、价格、促销以及渠道等等。

3.3.3市场绩效变量

第一，企业的创新行为：有一些出版专家曾经表示，出版企业的创新通常表现在出版物的内在内容和技术的创新集成角度。在研究过程中借助内容的创新对读者的导向水平和新书的比例数量等多比较，使用在图书的开发、销售与售后的支持活动中等；第二，顾客忠诚度：顾客的忠诚度一般使用三个变量进行研究，分别是所有顾客中老顾客的占比、出版社维持顾客的时间和图书内容对顾客忠诚度的总体性评价等等；第三，企业的经济绩效：出版社的经济绩效包含了出版社销售额的增长率、营业的具体利润和资本的回收率等等三方面的指标[4]。虽然取得部分出版社的客观经营绩效不难，可是因为出版社出于保密因素的考虑，并不愿意对实际的绩效有任何的公布。

3.4政策含义和结论

产业结构、企业行为与企业的绩效之间存在着互相影响的关系，并且这种关系较为突出。企业的资源情况以及市场环境情况对企业的战略以及具体的行为会造成显著影响，并且企业的战略是借助对影响企业的行为，间接的对企业的绩效造成影响。出版社需要对自身资源的提升有足够的重视，重点关注编辑人员的素质、市场工作人员以及有关作者之间的资源质量水平提升等等，并且不断的强化对企业的工作人员开展培训和对各个高素质工作人员的引进等等。出版社需要对市场的需求变化情况有密切的关注，并且不断的订立各种和读者要求相适应的规章，协调好与各个图书发行集团之间的关系。出版社要抬升自我的战略有效性，并且充分的认识到目标读者的各项要求与自身之间的优势劣势，确保各个部门之间的沟通交流的有效性，同时能够依照市场的具体变化和竞争对手的具体行为快速的使用各种与策略行为相对应的方式方法。出版社需要重点关注产品的各项决策行为，不但需要对其所要出版的图书的内容质量有所关注，而且要有效提升图书内容的各种可读性以及创新性要求，同时图书的包装质量也是不容忽视的关键，切实的提升图书封面的设计水平和图书的包装与印刷水平等等[5]。出版社需要进行持续不断的创新活动，在其日常经营活动过程中，深入有效的促进图书产品的三维化设计与有关软件的研究和开发。图书的售后服务网站建设和短信的互动平台搭建等都要花心力物力筹建，后续的包括了图书的销售与售后的都要融入创新理念。

4.结语

总之，需要强化出版业的创新机制，提升出版业的各项管理能力，与此同时强化对产权的保护，在巩固我国文化安全的过程中支持创新。企业也需要摒弃过去的思想，加入进市场竞争过程中，依照市场的规律不断的在竞争中强化自身力量。

参考文献

[1]王冰. 产业链演化下图书出版企业投资转型研究[D].中南大学.2013.

[2]王冰，邓超. 图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究[J]. 编辑之友.2012，12（22）：11-16.

[3]盛虎. 图书出版产业链演化与企业经营的研究述评[J]. 出版科学.2013，01（05）：57-60.

[4]胡维青，周升起. 我国图书出版产业现状及发展趋势研究[J]. 科技信息，2010，07（14）：160-161.

[5]袁华智，韩跃杰，吴鸣谦. 我国图书出版产业问题探析[J]. 文史月刊.2012，07（12）：65-66.

作者简介

王余银，男，河南商丘人，河南大学医学院馆员，研究方向：图书资料管理。