大篷车当道：华为力破中国手机圈“浮云营销”怪圈

本刊总编辑 | 杨海峰

大篷车当道：华为力破中国手机圈“浮云营销”怪圈

本刊总编辑 | 杨海峰

在华为公司内部业务管理理念中有一条是这样写的：“客户永远是企业之魂，要以宗教般的虔诚对待客户，为客户服务是华为存在的惟一理由，客户需求是华为发展的原动力。”

正是这样一句教条般的理念，使得华为在过去27年时间里赢得了一个又一个客户的认可。如今，华为正积极拓展企业业务以及消费者业务，并没有因为客户数量的大幅度提升而放弃这一理念。在不断扩大的消费者业务中，华为正在不断尝试和创新服务模式，为消费者提供更多选择和优质产品。

但对于众多中国终端生产企业而言，如何将自己的品牌，将自己的文化和企业精神注入到产品和营销环节并不是一件容易的事情。经过三年多的摸索，并秉承华为对客户一贯的虔诚，华为近期启动了“以行践言——华为手机品牌之旅”。这正是一场向消费者传递华为品牌，传递华为终端创造美好生活的一次文化之旅！

谁来打破盛行的“浮云营销”

不知业内是否注意到，进入到今年以来，我们部分手机厂商们每每发布新机时，对于自己的手机产品都是大肆渲染，甚至上升到所谓“情怀”和“膜拜”的地步。台上是厂商激情四射的演讲，台下则是粉丝们为之发布的尖叫和呐喊，好不热闹。但等到产品正式上市，走进消费者，我们发现曾经的疯狂与用户实际的体验形成巨大的反差，甚至完全是大相径庭。那么厂商究竟应该如何打破这“浮云”营销盛行的怪圈？

对此，中移动副总裁李慧镝曾表示，智能终端面临同质化竞争，终端如何进一步创新是整个行业需要考虑的问题。而其中如何在营销中创新对于相关企业是不小的挑战。

众所周知，十年来，华为终端秉承“以行践言”的品牌理念，坚持“精品路线”，致力于为消费者打造极致的产品和服务。经过多年的奋斗，华为推出了极致科技、极致体验、极致性价比，极致可获得的多款经典产品，并实现了全球销量稳居第三的成绩。

华为作为手机行业的思考者和创新者，其实一直在思考并在寻找一个答案，即如何改变并扭转这种“浮云营销”的局面？

思无界，行无僵。华为“以行践言—华为手机品牌之旅”于2014年6月7日在北京启动，在接下来的5个月里，大篷车将走访沈阳、青岛、西宁、广州、深圳、上海等地，横跨中国20个城市，途径1万5千公里。

华为公司在客户为中心的理念上从运营商领域又跨越到了消费者领域，这个迈进让整个行业为之一振。业内人士认为，大篷车这种全新的手机营销模式将消费者更加紧密地与华为的产品及解决方案联系起来，是一种营销领域的创新。

由上述不难看出，与现在在部分厂商中流行的“浮云营销”相比，华为手机品牌之旅的出发点则直接面向市场中的实际用户，这是华为营销最大的不同，这也决定了其营销的内容及高度要远胜于对手，也成为华为营销创新的立基点。

终端系列齐上阵 全面走近华为

当用户进入华为大篷车中会发现，迎接他们的不仅仅是华为的手机产品，而是华为一系列解决方案的统一传播，包括对终端领域的全系列展示，手机、Pad、配件、可穿戴设备、视频会议系统等。

华为别具一格的大篷车由品牌历史墙、产品集赞区、华为之门、手机产品展区、手机加油站、3D拍照区、4G互动体验区和NFC魔法超市构成。其中历史墙展现了华为终端十年来品牌成长历程。

在互动体验区，P7、Mate2、G6、麦芒等精品悉数亮相。3D拍照、4G互动等环节吸引了众多消费者前来体验。“华为之门”则用华为开发的视讯设备实现远程实时互动，拉近消费者与华为的距离，也诠释了华为通过不断努力，实现连接无限可能。32国员工与消费者的亲密接触，展现了华为人积极向上、乐观开放的形象。

大篷车体现的是一种贴近客户的思路，高效、实用、贴近生活、形式独特有带有明显的技术实用性。

一位体验者兴奋地对记者表示：“我只是来体验华为最新的手机P7，真没想到在这里能看到这么多贴近日常生活的终端应用，我和我的小伙伴们都惊呆了！”

大篷车炫酷的科技产品及创新精彩的互动体验为消费者带来了一场饕餮盛宴，也向消费者展示了华为在通讯领域多年来的品牌实力。大篷车所到之处，浩大的华为粉丝团（花粉团）也是一道亮眼的风景，无处不在的花粉工作人员积极为大家答疑解惑。

其实到这里，华为这种大篷车营销形式，让用户看到和了解的已不仅仅是华为的手机产品，而是以此为引子的华为整个消费产品的协同展示，进而让华为更加贴近用户，用户反过来也走近了华为。这无疑对于未来华为的品牌、产品等在用户心目中的形象提升相当关键。

品牌下沉 营销的是产品更是文化

众所周知，神秘的吉普赛人利用大篷车把他们的文化传递到世界每一个角落。而华为手机品牌之旅借鉴大篷车的模式并进一步变革，补足了传统渠道宣传的盲点，通过“流动”实现品牌向消费者下沉的华丽转变。

事实上，大篷车这种模式在华为业务宣传上并不是首次应用，去年华为曾启动“炫动ICT中国行”，通过大篷车展示最新信息技术，让观众现场体验华为全系列的业务解决方案，包括网络、IT、云计算、云存储、移动办公、高清视频会议、视频监控等内容，让更多人与合作伙伴了解、体验其ICT解决方案所带来的高效协同、同一互联和集约共享。

而此次手机品牌之旅可以说是华为大篷车文化的一个传承和延伸。可以说，华为大篷车之旅为终端产业注入新活力。

华为曾在今年初确立了2014年销售8000万部智能终端的目标。数据显示，华为消费者业务中国区上半年的收入达到了125亿元，售出2000多万台智能终端。华为中国地区部消费者业务总裁朱平在接受采访时强调，华为终端要树立“成为消费者首选国际品牌”目标。

如何让消费者更直观的了解产品的品质与应用，深挖用户需求，从而让这个目标落地成真，华为需要一种变革的力量—品牌向消费者下沉。

当前终端渠道的竞争，实体店重要性越来越凸显，终端厂家不再像此前一样，依赖运营商渠道、社会渠道，而是以消费者需求为中心，让销售体系下沉，厂家入驻卖场，甚至建立自营品牌店。例如有的厂商，从上到下全员营销，其营销的范围甚至到了乡镇级的销售网点，可谓覆盖之广；有的厂商开体验店，让用户亲自感受他们相关的产品，不惜投入。

同样，品牌作为这种“下沉”思想的重要一环，通过上述的介绍知道，华为终端也不再仅仅依靠“高大上”媒体平台的传播，而是真正走到消费者身边。值得一提的是，华为的营销下沉更多体现出的是一种文化（包括形式和主旨）。要知道，当产品和营销趋于同质化的当下，惟有让市场和用户对于相关企业及产品背后所蕴含的文化的理解和认同才是企业保持可持续发展的源动力。