商业广告下的童年

呆呆

曾有媒体报道，一名自称“小学生”的网友致信市长信箱，称明星的性感广告让他无心学习，导致学习成绩下降。市长信箱则回复：“工商局现场查看该广告无明显违法，无损害未成年人身心健康的现象。”且不论该“小学生”是否真的是一名小学生，铺天盖地的商业广告和儿童心理发展之间的关系，的确是一个应该引起大家广泛关注的问题。

正确理解广告需要什么心理能力？

在美国，每年有超过120亿美元的广告费用以儿童为投放对象。这些广告涉及的产品主要是玩具和食品。有研究显示，每个孩子每年平均会看到超过4万个商业广告。在发展中国家，这个数据也在快速增长。这些广告会通过电视、互联网，甚至教材等途径每天呈现在孩子面前。

成年人对于各种各样的广告有自己的判断，因此对一些广告会更加喜欢，对一些广告感到厌恶。但是，儿童对广告并没有个人价值判断，只要是生动活泼的广告，就会吸引他们的注意力，就会获得他们的好感。这是由于他们还没有足够的心理能力来正确理解广告。

儿童需要具备两种信息加工能力来正确认识广告：第一种是在知觉水平上将媒体中的商业化内容与非商业化内容区分开来的能力；第二种是认出广告背后的意图并进行一定批判性思考的能力。这两种能力都是随着儿童的认知发展而逐渐形成和成熟的。因此，在这两种能力成熟之前，儿童在广告面前就如羔羊面对大灰狼一般。

4岁以下儿童无法区分广告和节目

要判断一个孩子是否能正确地看待广告，第一个标准是：儿童是否能够将广告与节目内容区分开来。比如，如果一个孩子在看电视节目，当电视内容从节目转到广告时，这个孩子仍以为这是节目，那么就说明他无法将节目和广告分开。这将使他以为节目里的角色、情节和广告是连在一起的。这一点有时被广告商利用，比如，一个卡通节目间歇时的广告人物正是正在播放的节目中的卡通人物。在很多国家，例如英国、加拿大和瑞典，这种广告模式是被法律禁止的。

大部分年龄低于4岁的儿童没有关于广告的概念认知。他们往往认为广告是刚刚看过的节目中的一部分。虽然大部分儿童电视节目和广告间有固定的片段告知观众接下来进入广告，但是很多心理学研究显示，这种设计对孩子区

分广告和节目并没有帮助。年龄低于4岁的儿童中只有少数人能辨别出广告和节目的不同。随着信息技术的发展，各种新媒体的出现，即使是成年人也更加难以区分哪些媒体内容是新闻或娱乐，哪些内容是为了说服你购买其产品，对儿童来说则更具迷惑性。

大概在4～5岁之间，儿童开始表现出对广告的意识。比如，他们感受到广告有时比节目更加有趣和吸引人，并且认识到广告通常比节目持续的时间要短。

7岁以下儿童无法理解广告背后的意图

按照瑞士心理学家皮亚杰的认知发展阶段理论，儿童在2～8岁时其思维是以自我为中心的。所谓自我中心就是这个阶段的孩子认为别人的所看、所听、所想都是与自己一样的。这意味着他们不能从他人的角度看待事情。比如，心理学研究者艾洛斯·杨发现，6岁的小孩仍不会“推销”自己。在她的研究中，参与实验的孩子为6～10岁，他们会经历3种实验条件：第一种是基线条件，只要求这些小孩进行一个自发的自我介绍；第二种和第三种是自我提升条件，在这两种情况下，孩子也被要求进行自我介绍，不过实验者告知这些小孩，他们的这次自我介绍会被录下来，然后拿给另外一个学校的小孩看，那些小孩将根据录像挑选拍档进行游戏，而被挑选出来进行两人游戏的就会比单独一个人进行游戏有更大机会拿到奖励。实验者对孩子们的自我介绍进行了编码，之后进行统计，对比3种条件下自我介绍的差异。结果显示，随着年龄的增长，孩子们更加懂得用积极的语言来介绍自己，也就是说在给出后面两种条件时，大部分小孩知道采用更能体现自己能力的话来描述自己。但是，6岁的小孩几乎不会这样做，他们不懂得如何提升自己的形象，不知道怎样把自己说得更好从而被别人挑选。这是因为他们还没办法从他人的角度来看待自己，所以就无法理解那样做可以让别人更加看重自己。

美国心理学家沃德和魏克曼对儿童进行广告信息加工的研究发现，53%的5～6岁儿童以及41%的7～8岁儿童都处在皮亚杰所提出的自我中心阶段。这表明大部分这个阶段的孩子的认知能力还不足以对商业广告产生批判性思考。这些孩子相信广告所说的是百分之百真实的，并且不会认为广告可能在撒谎或者过度夸大。在另一个研究中，研究者给一年级、三年级和五年级的小孩看针对儿童的广告，结果发现，65%的一年级孩子（大约6～7岁）相信所有的广告都是真的，他们中的53%想购买所有广告产品。在三年级孩子（大约8～9岁）中，相信所有广告为真以及想要购买所有广告产品的人数百分比下降到30%和27%。而对于五年级的孩子（大约10～11岁），这两个数据下降到7%和6%。

类似的研究均表明，在8岁以前，小孩子只懂得“买”，即自己的想法，而不懂得“卖”，即广告商的想法。他们在7～8岁时才开始知道广告背后的意图是说服自己购买它们的商品。

8岁之前，孩子的认知特点是注重事物的表观特征，比如颜色的艳丽、动态性等，他们用这些物理属性来判断周围的事物。例如，麦当劳的广告着重展现麦当劳先生在门店里面微笑着唱歌跳舞，而并不需要提及任何实质的产品信息。这些广告要做的仅仅是让小孩子感到那些商品代表着快乐和有趣。从8岁开始，儿童才开始根据事物的功能属性来判断事物，从而慢慢学会区分商品的品质好坏。儿童要到10岁左右才具备抽象思维的认知基础，才能真正完全懂得广告商的意图。很多家长发现，跟自己的孩子“讲道理”是行不通的，这是因为孩子看到的是生动的商品，对于商品的用途和功能完全没有概念。孩子的认知发展没到相应阶段的话，家长讲的道理都是“对牛弹琴”。

在广告无处不在而儿童的心理发展处于成长阶段的情况下，商业广告对他们有什么影响呢？

商业广告与家庭关系

最新的研究将目光放到了儿童的家庭关系上，因为儿童与父母或朋友的关系在他们的成长过程中发挥了很重要的作用。无论是广告与幸福感的关系还是广告与物质主义的关系，家庭关系都在其中扮演了桥梁的作用。

2011年一个针对英国、瑞典和西班牙的大型儿童研究项目报告称，对于孩子来说，他们与家里人或朋友的关系是最重要的，一旦有任何东西破坏这种关系，那么就会对孩子的发展产生负面影响。这些破坏性因素有很多，商业广告被认为可能是其中的一个因素。比如，有研究表明，如果孩子向父母要求购买某种广告宣传的产品而得不到满足，他们就会感到不满和失望。广告已经改变了孩子对父母的期待。还有研究显示，广告导致孩子“一定要”某种玩具或者衣服，并因此跟父母发生争吵。我们在前文说过，如果孩子的认知发展未到一定阶段，那么无论父母如何解释，孩子也不会认识到购买某种商品是否合理，因此一旦孩子“一定要”，那么矛盾就解不开。

最近的研究显示，英国三分之一的儿童想要得到某种商品，但是知道父母不会给他们买，他们会一直求父母，直到父母妥协。超过半数的孩子会这样做，只有15%的孩子从来没有这样做过。在另一个研究中研究者发现，虽然商业广告的接触程度与儿童的幸福感之间没有关系，但是广告与孩子的购买要求之间有关系，而购买要求越多孩子就越容易不开心。因此，商业广告会通过损伤儿童的家庭关系而影响到他们的幸福感。

对于父母来说，知道孩子的认知发展规律就能更好地了解孩子是如何认识广告的，从而能更好地处理与孩子的关系，帮助孩子成长。对于政府来说，在媒体广告如此丰富的环境下，也应该对广告带给儿童的影响有所思考，并有所行动。

【责任编辑】张小萌

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广告会降低儿童的幸福感吗？

针对儿童的广告都是多姿多彩的，总是告诉孩子们哪些东西是令人快乐的。但是，广告里的很多东西是孩子们即使向父母哭闹也得不到的。因此，我们很容易建立这样一种联系：商业广告让孩子的幸福感降低。表面上看，这是有道理的，因为欲求太多而得不到满足通常导致不快。然而，这方面的科学研究没有显示两者之间有直接联系。

儿童的幸福感一般被定义为他们对生活的满意度。也有些研究者将焦虑和抑郁作为幸福感的负面测量指标。这些指标被用来与儿童接触商业广告的时间和次数进行相关分析。从多个相对独立的研究来看，广告与幸福感之间并没有直接关系。

事实上，商业广告和儿童幸福感之间的关系在西方国家是争论比较多的话题。这往往牵涉到学术界、广告行业、民间组织和政府。这方面的研究经常会受到商业利益甚至政治利益的干扰，甚至会导致研究结果出现偏差，所以学术界一直缺少一致性的结论，相信这种争论在未来仍会持续。

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广告越多儿童越“物质”吗？

商业广告的增多是否使得“物质儿童”增加？答案是肯定的。心理学家采用了多种方法来测量孩子们的物质主义。比如，研究者让孩子在一张画板上描绘“让自己感到开心”的事情。孩子可以在一堆卡片中找出一些卡片贴在这个画板上。这堆卡片里有的画着自己的家人、小伙伴，有的画着各种平时的游戏和活动，有的则是一些商业广告中的产品品牌。孩子贴上的品牌卡片越多说明他的物质主义越深。

多个研究都表明儿童看广告越多，其物质主义就越高。需要指出的是，随着众多新媒体的发展，这两者之间的关系未来将继续增强。如何保护孩子不被“物质化”影响将是未来大家应该关心的事情。