抢占收银台

2014-06-16 23:58覃澈
商道 2014年5期
关键词:收银台避孕套好运

覃澈

超市收银台,这个看似毫不起眼的冰冷货台,据说是整个超市最赚钱的地方,是每个小商品供货商眼中的必争之地。这块仅一米余长的展台,如同微型战场,方寸之间,白有天地。

寻找处女地

董林又来到了南充市区的好运发超市门口。

他是百甜(化名)口香糖的代理商,在南充这个二线城市一直活得颇为滋润。只是近年来遭遇益达、绿箭等巨头抢市场,在好又多、诺玛特、成百商场等商超渠道,百甜占不到半点便宜,更不要奢望好位置。碍于双方实力太悬殊,董林几乎无力还手。

被“欺压”久了,董林认为,百甜若不想被剿灭,唯一的方法就是寻找一块尚未被大牌口香糖侵蚀的全新处女地。

多番观察后,董林将自己的战场定在了位于南充某社区附近的好运发超市上。这个超市在其半径500米的辐射范围以内,有3个居民小区。

董林从小区居委会旁敲侧击地了解到,3个小区大概有1000家住户,按每家住户均为一家三口来计算,则有3000位居民。由于这一小区位处城市较为偏僻的城区,距离大型超市最为集中的五星花园商圈差不多有5公里路程,所以小区的居民通常都是在好运发超市购物。

更让董林看重的是,好运发是本土社区小超市,其所陈列的糖果也没有其他超市那般“声名显赫”。而收银台这个口香糖黄金位置上也都是些“无名之辈”,这正是自己的机会。

收银台这笔账

董林确定了进军收银台的计划后,没少跑超市,没少看脸色,还是通过“老三招”——钱、酒、美女,才拉拢了好运发超市的采购总监黄卓。

董林心中算了一下,百甜进这个超市需要交纳进场费5万元,促销员管理费5万元,包括春节、国庆等在内的公共假日所用的节庆费约3万元,每个单品的条码费100元钱,而自己所代理的百甜口香糖一共8个单品,则需要800元,年终返点最少15万元,再加上数额不等的促销费、堆头费、理货员红包等约合4万元。

把这些林林总总的费用加一起,就算年终能顺利完成超市指定的销售任务,不被扣款,也差不多达到了32万元左右。

上还是不上?如果假设货架每个月销售100瓶口香糖,而返点为12%的话,假如其他费用不给,每月自己能赚到890元;如果是收银台销售量达200瓶的话,就算返点是15%,那么能赚到1400元,比摆放在货架上还是高出了60%的利润。看来,自己可以通过走量的方式把利润捞回来。

为了赚回进场费,董林还在商品价格上动了点“手脚”。他新计划上架的一款口香糖,成本价是4元,正常加价20%,应该是4.8元给超市供货,但考虑到超市15%左右的费用率,于是将其按照5.2元报价,相当于40%的加价率。这款口香糖上架的价格自然也跟着涨了两元左右,好在在收银台顺手买口香糖的消费者,对价格并不敏感。

擦边球的打法

在董林的部署中,好运发超市最左边的收银台是自己全盘战略的重点,原因无二,其挨着香烟货架。通常顾客在买了香烟后,按照就近原则通常会选择离自己最近的一个收银台付账,而为了消除口中烟味,他们总会买上一瓶口香糖,因此这个收银台的口香糖成交量和成交率都远远高于其他柜台。在董林当时记录的42瓶口香糖成交量中,有23瓶是来自这个收银台,比其他几个收银台的总和还高。

但这个位置已经有先来的芝利(化名)口香糖了。

黄卓给他透了个风:对方只签了一年,另外距离合同终止期仅有2个月时间。

可董林不想等。他向黄卓提出能否采用“游击”的方式,将百甜混杂在芝利旁边一起销售,如果对方没注意就一直放下去,如果对方发现并提出抗议了,就撤下来,然后隔段时间趁对方警惕性松懈后再放上去,直到合同终止。看在董林主动提出增加每月销售任务量的份上,黄默许了。但也明确告诉董林,如果对方采取法律手段维权,那么一切后果将由董林负责。

为了让自己的产品不那么容易被发现,董林特地选了款和芝利包装颜色相近的商品摆放在其中。果然不出他所料,顾客在购买口香糖时,基本上都没刻意去看牌子,而是拿上一瓶就走。借助这种方法,百甜在一周时间内卖出去不少。

但很快这一招数就被竞争对手发现,当芝利供货商愤怒地向超市提出抗议时,董林笑嘻嘻地出现在对方面前,称是自己的摆货员摆放出错,然后当着对方将商品撤下。而一段时间后,对手又再次在自己货架上看到百甜的身影,如此反复。

2个月后,董林的口香糖终于“光明正大”地取代芝利摆上收银台,为了打响“香烟伴侣”的口号,他特地从百甜厂商进了20箱专为吸烟人士清新口气的功能性口香糖,还印了有“清新口气、清新肝肺”的字样以及百甜logo的小货架,在收银台附近一字排开。和旁边烟柜销售的销售人员搞好关系更是董林玩熟稔的,为的是把香烟捆绑在自己的战船上。

作为资深烟民,董林很容易观察出在南充10~15元价钱的烟是整个超市卖得最好的价位,于是他联系上了市内的广告印刷商,印了一张“买香烟超过12元”的消费者可以获赠一张百甜刮刮卡;刮开后显示“凭此券可在收银台购买‘百甜口香糖抵扣1元”的宣传海报,以及1000张刮刮卡。

因为董总“会做人”,超市烟柜的售货员都帮着派发卡片,何况这样卖出去的口香糖,她们都有一元左右的提成。这样下来,百甜靠着不断攀升的销量稳稳地在收银台站住了脚跟。

当然,为了提防他人用自己当初的“损招”浑水摸鱼,董林不但和超市签订了排他性协议,还特地派出一个销售人员每天在超市溜达,监督收银台是否被别的品牌“蹭光”。

6瓶百甜的空间

芝利失守收银台,月销售量迅速从300瓶跌到100瓶不到,董林见自己对收银台判断准确,心思又活络起来,这儿的位置只有巴掌大,他希望自己的产品能单独摆放。在他看来,处在收银台位置的电池、避孕套等物品都是“小偷”,偷走了百甜的销量。

董林先盯上了电池。

在他看来,百甜在收银台所占据的位置为整体的2/5,这样的空间能摆放10瓶百甜口香糖,而如果将电池所占的空间换成百甜的话,能多放6瓶,按照现在每天能卖出6-8瓶的概率计算,每天将可能多增加2-3瓶的销量,收入将提升30%。

董林通过黄卓将超市负责人郑总约出来吃饭。在饭局上,自然说起了电池现在卖不了多少钱,何不让百甜取代这个位置。

郑总当然不会承认电池不赚钱,只打着哈哈,电池可是日常用品,把电池撤下,超市明显划不来。董林主动拍胸脯:超市每年所失去的利润,由自己来填补——以150%的赔偿来换取电池在收银台上所占的位置。董林端起酒杯说:“郑总,要是电池撤下了,超市少卖出1000元,我董林就补1500给超市!”

双方自然一拍即合。

“灵感”

百甜依靠收银台的位置,销量正稳步攀升之时,南充某门户网站发了一篇置顶报道,指出百甜并非如其在宣传中所说的那般,能起到清肺利痰等功效,它只是将普通口香糖中的薄荷含量加大,造成顾客在呼吸时觉得更为清爽而已。

董林觉得这个报道不会“无风起浪”,一查之下,果然有对手芝利的身影。黄卓把董林叫到办公室,说他要不能在短时间内灭掉这把火,百甜就得暂时下柜。

董林一听就急了。“暂时”下柜,天知道等百甜杀回来的时候还有位置不。董林也没其他办法,一边找人去那个网站“公关”,一边邀请消费者代表参观百甜生产车间,同时将参观的全程用视频记录下来,在地方网站上做专题宣传。好在百利只是宣传有些言过其实,不是质量方面的致命问题,风波很快就平息了。

其实这次小危机倒给了董林灵感。他一直没想好怎么对收银台上的另外一位常客避孕套动手,这次的舆论风波不是活生生的教材吗?

董林在收银台巡视的时候,曾看到小孩子在父母结账时误拿起收银台旁的避孕套,让大人又好笑又尴尬。

他便去给媒体的熟人“爆料”,记者还就此事向超市负责人核实,然后发了一条报道。上次的网络公关又派上用场了,派出“水军”们在网络微博上配合炒作,一时还成了热门讨论话题。

等舆论铺垫差不多了,董林拿着报道和一份“调查报告”让超市过目,提出“在超市收银台附近摆放避孕套等计生用品,对小孩会造成不良影响”,据说80%的家长反对将避孕套摆上收银台。

郑总也觉得超市应该避下风头,于是避孕套下架,董林趁机补位,终于独占了这个黄金位置。

当然,董林无法完全放下心来,超市的高额任务仍是悬在百甜头上的达摩克利斯之剑;为占领收银台下的血本对百甜的利润有巨大影响;被赶走的对手们仍在活动,蠢蠢欲动想重新杀回这个位置;随着好运发超市的逐渐扩张,遭遇益达、绿箭等大牌口香糖来袭,也只是时间问题。

董林能保住自己的收银台吗?没有人知道,包括他自己。

编辑 匡希

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