电商时代：纺织服装行业老字号发展问题探析

秦 州，张 莹

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠233030）

电子商务通常是指在开放的网络环境下，基于浏览器或服务器的应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型商业运营模式。凭借其低成本、高效率和灵活的交易模式，电子商务不但受到普通消费者的青睐，并有效促进了众多企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、活跃商品市场、优化产业结构的重要动力。

据前瞻网 《2013～2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，“十一五”时期我国电子商务行业发展迅猛，产业规模急剧扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元。2012年第一季度，中国电子商务市场整体交易规模1.76万亿，同比增长25.8%，2012年第二季度，我国电子商务市场整体交易规模1.88万亿，同比增长25.0%，环比增长7.3%。巨大的商业机会和发展前景吸引了各行业的企业进军电子商务领域，并取得了不凡的业绩。根据中国B2B研究中心发布的《1997～2009：中国电子商务十二年调查报告》显示，在电子商务服务企业的行业分布中，纺织服装行业所占比重最大，高达14.32%，如表1所示。竞争之激烈，可见一斑。现存的纺织服装行业老字号并不多，在2007年中国品牌研究院评出的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中上榜的仅有恒源祥、培罗蒙等5家，可见纺织服装行业处境之堪忧。但当下环境一方面给纺织服装行业老字号的发展带来了巨大挑战，另一方面也为老字号进入电子商务领域实现品牌持续发展提供了机遇。在新的时代条件下，老字号如何秉承传统特色，汲取现代理念将企业继续经营下去，首先要做的就是对企业目前的内外环境进行分析，扬长避短地寻求发展。本文基于SWOT分析模型对纺织服装行业老字号在当代背景发展的条件和障碍进行分析，如表2所示。

表1 电子商务服务企业的行业分布前十名

表2 纺织服装行业老字号SWOT分析模型

一、纺织服装行业老字号的发展条件

根据SWOT分析法，企业发展的有利因素可以归结为内部优势（S）和外部机遇（O）。在对纺织服装行业老字号的研究中我们将其总结为内外部发展条件。

（一）内部条件分析

中华老字号是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌[1]。老字号能够历经百年、经受住复杂而激烈的竞争环境就可以说明它们自身具有较强的生存能力。因此对纺织服装行业老字号而言，其内部优势也是不言而喻的，可以总结为以下几点。

首先，品牌文化优势。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中所蕴含的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、文化传统、情感属性和个性形象等价值观念的总和[2]。纺织服装行业老字号历经漫长的岁月考验和历史的沉淀，在众多的品牌中脱颖而出并在复杂而不断变迁的环境中独树一帜，已然形成了它们特有的品牌文化。年复一年的岁月积淀,已在其品牌上打下了深深的文化烙印,并在目标市场和顾客心中牵系了生生不灭的文化情结，也正是这个烙印、这种情结维系了纺织服装行业老字号生生不息的辉煌[3]。始创于1928年的培罗蒙是目前较为知名的纺织服装行业老字号，凭藉精湛的技术，独特的风格以及前店后工场的经营特色成为当时国内高层消费者和华侨青睐的西服店。历经几代人的不懈努力，培罗蒙如今已成为国内西服行业一颗璀灿的明星，其悠久浓厚的品牌文化是它持续发展的精神力量。

其次，匠心独具的产品和工艺。纺织服装行业老字号在生产过程中不仅用料新颖，更追求制作过程的精益求精，因此其产品无论外观还是质量都凝聚着自身品牌的特色。在竞争激烈的市场中，这些老字号仅凭产品本身就可与其他同类产品区分开来。老字号培罗蒙服饰做工精致，制订了一套严格的工艺流程、操作规范及检验标准。通过操作要求上的推、归、拔、结、沉和西服内因制作上的胖、窝、圆、服、顺，最后达到外观上的平、直、戤、登、挺，加上刀工、手工、车工、烫工的四功到家，达到得天独厚的境地，使培罗蒙服装给人以美的享受。公司坚持弘扬传统，传承培罗蒙传统西服制作技艺，使传统技艺代代相传，也使得培罗蒙产品在市场上经久不衰。

再次，诚信至上的经营理念。诚信经营、质量为先一直是中华老字号所恪守的原则，也正因如此，老字号可以在如今广告铺天盖地的商业环境中屹立不倒，赢得众多消费者的尊重和追捧。北京瑞蚨祥绸布店创办于1893年 （清朝光绪19年），是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。百年以来瑞蚨祥始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。解放后天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定瑞蚨祥提供的，其品牌的影响力显著。

（二）外部条件分析

随着经济全球化进程的加快和改革开放的持续深化，我国已经进入信息时代，客观上这也为纺织服装行业老字号的发展提供了机遇。

首先，电子商务技术的广泛应用。电子商务是在网络技术的基础发展起来的，人们不再是面对面的对实实在在的货物靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易，而是通过网络上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。目前，我国各个行业或多或少地涉入电子商务领域，90%以上的大中型企业都建立了自己的网站进行产品的宣传和推广。电子商务技术的发展无疑为老字号提供了更加便利的销售渠道和销售方式。

其次，现代管理制度和先进制造技术的普及。纺织服装行业老字号在长期的生产经营活动中形成了自身固有的生产制造工艺和经营管理制度。继承传统一方面是老字号得以生存和发展的基础，另一方面也制约了老字号在现代商业环境下的进一步改革。因此，对待老字号的传统制度和制造工艺应取其精华、去其糟粕。新时期的培罗蒙不仅实施工艺改革，更坚持走“科技兴企”之路。除了继承皮尺、熨斗、剪刀等传统工艺“三件宝”，更主动发掘和添加了“电脑”这另一宝，创立了“培罗蒙智能服装CAD综合应用系统”。这套设备集数据采集、款式面料选样、CAD设计出样和客户资料管理于一体，不仅省却了人工试样的环节，更使缝制出的西服美观大方，穿着合身。现代管理制度和制造技术的普及应用无疑是新经济环境下纺织服装行业老字号实现持续发展的又一外部条件。

再次，纺织服装行业巨大的市场空间。近年我国互联网用户和网购用户规模的快速扩大为传统行业向电子商务的商业模式转型提供了肥沃的土壤，电子商务已成为传统服饰行业的一块巨大蛋糕。数据显示，2007～2009年我国服装服饰网上零售市场的人均复合增长率高达174.88%，远高于该时间段网上零售市场整体106.32%的年均增速。2009年服装服饰网上零售市场规模达到506亿元。据正望咨询公司对30个城市的抽样调查与数据统计显示，纺织服装产品在网上的购买金额占到全部购买金额的33%，且这一比例还在保持继续上升的势头，成为网上交易规模最大的商品类别。可见纺织服装行业有着巨大的市场空间，这也是老字号应加入电商领域的重要原因。

二、纺织服装行业老字号的发展障碍

纺织服装行业老字号的发展障碍是指影响企业成长的不利因素，包括SWOT分析法中的内部劣势（W）和外部威胁（T），将其概括以下几个方面。

（一）内部障碍分析

老字号成功的关键在于它长久的经营历史以及在这期间形成的自身固有的品牌文化、工艺和产品，纺织服装行业的老字号也是如此。老字号的这些固有属性造就和维系了他们之前的成就和辉煌，在商业环境极其复杂、竞争空前激烈的现代社会，这些属性却逐渐显露出了不足。

首先，品牌创新力不足。提起老字号，首先映入消费者脑海中的是老字号诚信可靠、质量保障的形象。然而如果让消费者具体说出同类产品老字号的差异却是模糊不清的。这种现象反映出老字号的品牌个性特征不鲜明，难以在同类竞争产品中脱颖而出。当下的消费者更是如此，能够刺激其产生消费动机的产品，仅仅依靠物美价廉、货真价实已经是远远不够的，还应具备更多能代表个性、时尚、潮流的品牌元素。纺织服装行业老字号由于悠久的历史，难免会让消费者感到过时或陈旧。因此老字号若忽视消费者审美价值观以及市场环境的改变是不利于企业持续发展的。因此，纺织服装行业老字号应时刻发现消费者需求的变化，不断增强品牌创新力从而焕发出新的生命力、新的活力，以此赶上时代的步伐。

其次，品牌的地域局限性过强。众多老字号依托一定的地域建立和发展起来，其品牌也承载了该地域的文化观念和文化价值。但在全球化的市场背景下，老字号若过分强调地域特征就会限制目标顾客群，阻碍品牌的跨区域发展[4]。“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥当年名满京城的生动写照，这一歌谣足以显示出瑞蚨祥绸布在北京城的显赫地位，然而这一现象也折射出了瑞蚨祥的不足，即地域的局限性。因此，纺织服装行业老字号要想取得长期的发展，首先要做的就是突破地域限制，进行市场的开拓和创新。

再次，营销观念落后，品牌传播不足。中国历来有“酒香不怕巷子深”的说法，认为只要产品做得好，就一定能够赢得消费者的青睐，在如今广告天花乱坠的市场环境下，这种说法显然是不合时宜的。与现代企业相比，纺织服装行业老字号在品牌的营销和传播方面则逊色不少。长期以来，老字号一直借助口碑营销建立声誉、吸引顾客。然而在当今信息社会这种传播方式严重制约了老字号品牌传播的速度、广度和深度。因此纺织服装行业老字号有必要借助广告（电视、网络等）、公关、销售促进等现代品牌传播途径来扩大品牌知名度。

（二）外部障碍分析

社会的蓬勃发展和时代环境的变迁，给纺织服装行业老字号带来了变革和发展的契机，但与此同时，它们面临的挑战和障碍也是前所未有的。

首先，日趋激烈的竞争环境。改革开放后，大量国外的纺织服装品牌入驻中国，加之本土纺织服装企业的大量涌现使得纺织服装行业成为国内竞争最为激烈的行业。尤其是这些国外品牌，不仅在国际上有着较高的知名度，而且多为连锁经营，资金雄厚、实力强大，加之现代化的管理模式都是纺织服装行业老字号所不能比拟的。因此这些国外品牌已牢牢占据着国内纺织服装行业的高端市场。而国内这些新兴企业，通过对现代消费者的需求分析，其产品价格低，但风格、样式则更加时尚、个性，因此这些企业在本土的中低端市场已占据一席之地，并呈现扩张趋势。

其次，现代消费者观念的转变。在改革开放和经济全球化的过程中，大量国外纺织服装品牌涌入国内市场，国内也相继出现了众多纺织服装新兴企业。这种变化不仅极大地冲击了纺织服装行业老字号的市场份额，更使得消费者的消费观念和消费习惯发生了巨大转变。人们不再拘泥于传统服饰，开始追求穿着的时尚化、名牌化和个性化。其消费结构也呈现多样化的趋势，人们在购买服饰时不再只关注产品的质量和价格，而是更加看中产品的样式、品牌以及购物环境的舒适和便利。这对于产品相对单一、营销方式相对传统的老字号来说是一个巨大威胁。

再次，购物方式的转变。随着生活节奏的加快，现代人面对的压力已是越来越大，人们把大量的时间放在了工作和学习上，因此对于购物，人们越来越注重的是快捷性和便利性，网络和电子商务的出现则满足了这个需求。据前瞻产业研究院监测显示，目前中国的网络购物者人数达到1.93亿，2009～2011年在网上购物的互联网用户比例已从28%上升至36%，至2015年有望达到47%，电子商务在零售总额占比可能将达8%。据有关机构预计，到2015年前后，中国有望成为世界最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行。如今中国的网络购物者数量已经超过了包括美国在内的全球其他市场，消费者购物习惯由线下转向线上，这对于一直依赖于传统销售模式的纺织服装老字号来说也是一个急需突破的障碍。

三、结论及建议

中国正处在一个新旧经济交错发展的转型期，这也是纺织服装行业老字号能否抓住机遇、抵御挑战、实现老字号持续发展的关键期。电子商务作为网络时代的新兴产物，其所具有的增加交易机会、降低交易成本、简化交易流程、提高交易效率的优势，已对传统营销实践和营销理论产生了重要的影响并成为未来商业贸易不可逆转的趋势[5]。纺织服装产品是与社会大众民生息息相关的生活必需品，其单价低、易标准化、易配送和易比价的商品属性使得产品能够顺利地进入电子商务领域，成为网上销售的主流商品。基于此，纺织服装行业老字号应抓住机遇，积极融入到电子商务和网络营销的潮流中，并做好网络销售过程所要面对的每一环节的准备。

第一，建立企业网站并加强更新和维护,提升品牌形象。企业的官方网站是树立企业品牌形象的重要窗口,它在信息传播方面具有实体店及其他媒体所无法比拟的丰富性、及时性、互动性等特点[6]。目前,包括恒源祥、培罗蒙等在内的众多纺织服装老字号都建立了官方网站,有的已经开始在网上进行产品的销售，但由于网站设计相对粗糙,访客量较少,因此其知名度较低，无法起到宣传促销的作用。对此，老字号应以其他新兴企业为标杆重视官方网站的作用,不仅信息要及时更新,更要加强与网友及浏览者的互动。例如定期在网上发布可在实体店进行购买的优惠券,在网上宣传实体店的节假日促销活动,进行网上购物抽奖活动等吸引消费者浏览和参与,以便扩大市场范围，提升知名度。

第二，积极适应在线销售模式，扩大产品市场。在线销售其本身就具有节约库存及减少实体经营成本等特点，纺织服装行业老字号既可以仿照新兴的纺织服装品牌，实行产品的标准化生产以便在初期吸引更多的消费者在网上购买产品，进一步开发在线市场以扩大销售量、提高市场份额。也可以针对具有高标准、个性化的客户实行网上定制服务，以此满足中高端市场的需求。

第三，加强电子数据和电子商务流程的控制。线上销售与线下实体店的销售流程是截然不同的。实体店的销售是一种现实交易，遵循的是传统意义的“一手交钱一手交货”，而线上销售是将交易流程放到网上由交易软件完成，尽管这种方式省去了传统面对面交易的低效性，但安全性却有所降低。从网上支付到物流配送，每个环节都是由第三方负责（即不在买卖双方的监督范围），因此一旦出现差错都会造成买方或卖方损失，影响品牌信誉度，所以老字号在进行线上销售时应注重和加强电子数据和电子商务流程的控制，做好应急防护工作。

第四，注重客户关系的管理。企业任何产品的销售,都是建立在良好的客户关系基础之上的,而在电子商务时代客户关系较之前有所转变。当客户在网上进行购物时需要进行注册登记，建立属于自己的用户名，这在无形中就为企业保留了客户的相关数据，企业可以建立相应的数据库来维系客户关系。根据客户数据能及时得到顾客的反馈信息，这些信息一般都反映了消费者潜在需求,如果企业能妥善处理和利用这些信息就能够更好地服务于顾客、留住顾客。同时,依靠这些信息,企业还能进行市场分析和市场预测,从而更好地把握市场变化,领导市场潮流。

随着我国网上购物人群的不断扩大和更加简易购物平台的不断诞生，网上购物和销售的门槛也将越来越低，我国纺织服装业的电子商务与网络营销也将会继续保持快速发展的态势。纺织服装行业老字号应不失时机地加入到电商领域，自建专业的产品销售网站也可作为其网络营销的策略加以运用。

[1]顾燕新.观前街老字号的历史和现状[J].经济与社会发展,2008,6(3):120-123.

[2]张凤,何传启.创新的内涵、外延和经济学意义[J].世界科技研究与发展,2002,24(3):52-56.

[3]邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学学报：哲学社会科学版,2004(S1):54-61.

[4]许敏玉,王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济,2012(1):60-62.

[5]赵欣,傅师申.我国纺织服装电子商务与网络营销发展趋势探析[J].纺织科技进展,2013(4):84-86.

[6]应汝菲.电子商务对餐饮老字号的影响研究——以武汉餐饮业为例[J].现代商贸工业,2011(9):248-249.