如何创建设计与品牌的良性循环

何 莲

（创维集团研发总部工业设计研究院 工艺所，广东 深圳518000）

1 寻找品牌与设计的初衷

说起品牌，我们来思考一下，对于消费者来说什么是品牌？品牌就像漂在天上云，虽然看得见，知道是什么，但你无法用手、用心去直接感知。我们可以通过一些介质去感受，比如：宣传、广告、舆论、体验店等等。但是通过这些消费者还只是被动的感受品牌，因为消费者没有主动的需求。我们遗漏了一个很重要的要素，那就是产品。为什么说是产品，因为产品才是消费者需求的本质，我们需要用这个东西来和消费者达成一个购买的协议。所以构成消费者对品牌认知的最根本的载体，还是产品。 那么怎么通过产品和消费者沟通，达到让消费者接受我们品牌的目的呢？我们可以通过设计来包装，让这些信息可视化、可体验化。说白了如果这些信息看不到、体验不到，就算做到100分，对消费者来说也只是0分。

说起设计，我们必须好好思考一下为什么要做设计？很多人会说做设计是为了产品好卖、为了增加产品的附加价值等等。这个当然没错，作为一个设计团队提高产品的销量及利润是必须做好的。但仅仅从这个方面来检验设计的好坏是否足够？我们拭目以待。

2 畅销的设计与企业

假定我们只是从这一层面来检验一个设计的好坏。那我们一起来看看仅仅围绕着销量及利润的 “好设计”在一个企业发展中发挥的作用。

案例——诺基亚

诺基亚倾城系列，2004年上市后风靡中国市场，7610售价5000-7000元，依然有良好的销量。7260在05年售价2000元以上，位居05年中国区手机销量前五位。单从销量及利润的角度考量倾城系列，它完全是一款成功的设计。但我们回过来从诺基亚公司的角度去思考，公司更希望通过倾城系列带领品牌步入时尚圈，从此提及诺基亚时希望消费者不仅感受到它的质量好；同时也感受到它的时尚的气息。但是时隔8-9年说起诺基亚你能想到什么？

诺基亚依然给人传达的是处在马斯诺理论里安全层次的需求：质量好、质量好、还是质量好；给人的印象依旧是像砖头一样结实的手机。

这款设计对于品牌价值的贡献微乎其微。 时至今日在消费者对诺基亚的品牌印象中依然难寻时尚的影子。

3 卓越的设计生态系统

说道这里让我们一起来看看卓越的设计团队是通过什么样的途径来建立设计与品牌之间相互促进、相互支持的生态系统。

飞利浦——Sense and Simplicity

飞利浦一直传达的理念就是sense and simplicity。而这个理念贯穿于它的每一个产品上。

由于飞利浦品牌已经建立超过百年，本身就有很深的积淀。所以现在的产品设计更多的是维护精于心、简于形这一理念。我们仔细看它的每一个产品，都向外传达着这样的信息，从产品的设计到推广。在这个阶段，并不急于到底每年需要推几个产品，焦点在于已推的这个产品到底能不能长时间的维护品牌形象，所以每次的产品必须是经典，经典的产品都能延续好多年。

通过这样的设计生态系统，飞利浦品牌一直维持在一个高位运转。从飞利浦的设计生态系统，我们不难发现，品牌的理念一定要融入产品设计中去。

ZARA——Fast Fashion

ZARA深受全球时尚青年的喜爱，全球顶尖的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。他是怎么做到——Fast Fashion。

压缩设计和生产周期。普通服装企业：120天 ；ZARA：12天。

加快新品流行周期。普通企业：春夏秋冬一年四次；ZARA：一年26次。

增加年度上市新款。普通企业：一年0.24万款；ZARA：一年1.2万款。

三星——Wow、Simple、Inclusive

在三星的产品里消费者也是经常能够感受到 Wow、Simple、Inclusive。

同时三星公司多次被评为品牌价值增长最快的企业。作为三星品牌价值成长的推手，大家都公认三星的产品设计起了重要的作用。

三星在产品设计端确实做到了，设计上每年都有Wow的惊喜，每2-3年有全新的蜕变。在设计上的不断突破，促使品牌不断上升，同时公司给予设计更多的支持力度。完整的演绎了设计与品牌的良性循环。

三星，完整的讲述了产品设计要朝着与品牌理念一致的方向不断创新与突破，从而打造与品牌互利共赢的设计生态系统。

4 创建设计和品牌的良性循环

ZARA通过“高贵，不贵”，来颠覆消费者的传统认知。三星通过“与众不同的高品质生活”，来吸引年轻的意见领袖。创维是不是可以通过“未来健康科技，超越想象”，来诠释我们的专注健康科技!

我们设计团队在项目中也大胆的通过这些分析的方向，来把控设计。比如消费者常认为的金属质感都是黑白灰的，我们加入了彩色的元素，完美的让时尚和高贵融合起来。比如某项目，突破预期的点在新的结构方式上，那么就以这个为突破点诞生精品。我们还有很多在进行项目，也在利用这些点来做设计，希望在新产品上继续突破消费者的预期，帮助创维品牌加分。

优秀的设计团队帮助企业获得销量及利润；卓越的设计团队在兼顾销量和利润的同时，帮助企业提升品牌价值。我们希望不断通过产品设计对企业品牌理念的诠释。让消费者慢慢的了解创维、认同并信任创维。贴切的感受到什么是美妙的健康科技生活！同时也感受到创维踏踏实实的专注产品及消费者体验的精神。以此来帮助创维建立超越竞争对手一大截的认同感。摆脱现在TCL、创维、海信三大彩电品牌 “纠缠不清”状态。当然这种通过设计团队自下而上对产品设计的诠释，在以后的执行上会有比较大的阻力。包括资源的配套力度、产品上市的执行力、与其他部门的合作研发的创新力度等等方面，都会遇到这样那样的困难。但所谓的困难不能成为我们的借口，有困难解决困难，有阻力突破阻力，只有这样才能打造设计团队从优秀到卓越质的飞跃。也只有从自身内部突破才有可能踏踏实实创建设计与品牌的良性循环，希望通过我们的努力及公司的支持，共同打造下一个三星的神话。

［1］Gary Hamel.C.K Prahalad[M].Competing for the Future Press,1994.

［2］[美]迈克尔·R.所罗门，卢泰宏.消费者行为学[M].8版·中国版.中国人民大学出版社，2009-07-01.

［3］[英]蒂姆·布朗，侯婷.IDEO 设计改变一些[M].万卷出版公司，2011-05-01.

［4］琳达·哥乔斯.产品经理手册[M].中国财政经济出版社，2007-01-01.