大学校园DM的市场分析

赵丹丹　王路岩

【摘 要】校园DM是一种以校园为载体，面向高校大学生所发行的一种媒体形式。其主要目的是高效地利用有效资源，搭建资源共享平台，形成一个围绕校园与学生的高校商业圈。本文将简要介绍校园DM的发展状况和对目标人群的分析，并通过对调查问卷的研究，来分析校园DM的市场状况，并对其发展前景作出一定的判断。

【关键词】DM；市场分析；大学校园

改革开放以来，经济的高速发展和高校的不断扩招，围绕大学生的话题越来越多，甚至出现了一些将目标锁定大学生的大学生营销。除此之外，大学生的消费观念也越来越开放，形成了一个具有独特个性的消费群体。与之而来的就是大学生的消费能力在不断地增长，消费观念超前，但往往不能形成理性消费，存在一定的盲目心理和从众心理。校园媒体的出现，在一定形式上决定了大学生的消费导向，如何利用好校园媒体资源，将会是一个值得深思的话题。

校园DM是校园媒体的分支，该行业的出现，主要是围绕校园这样一个高素质群体，将学生、校园和商家紧密的联系在一起，形成一个富有特点的校园商业圈，为学生提供便利的同时，也丰富校园文化。DM译为快讯商品广告，是英文Direct mail的缩写。而校园DM是以校园为主要投递目标的大学生为主要受众群的宣传媒介，而这种新的媒体形式易于被接受新事物的大学生所接受，一旦投放高校市场，必然会引起受众群体的广泛关注。

1 校园DM的发展状况和目标群体

1.1 校园DM行业的发展状况

DM起源于上世纪60年代广告业日趋活跃、市场转型的美国，并成为继电视、报纸后的第三大广告媒体。90年代中期，DM才开始进入我国的市场，其灵活性、针对性和创新性的特点迅速得到了目标人群的青睐，发展速度迅猛。随着其过快的发展，媒体学者和从业者也越来越多，其自身特点与社会发展相融合，逐渐发展成熟。

校园DM是以大学生为目标群体，在校园里发放的直投广告。将目标瞄准高素质的学生群体的原因，由于学校是构成社会发展的主要人才培养基地，因此，越来越多的广告商将目光瞄准校园领域。校园DM是校园传媒行业发展到一定阶段，相对成熟的情况下产生的。校园传媒经营机构其针对大学生这个年轻、张扬、个性群体的特点，导致传统非校园传媒行业机构因无法更好的掌握大学生的消费心理及消费特点，而极难涉足。而校园团队则在技术、经验及资金方面的限制又难以从事校园DM这样有较高团队要求及资金支持的校园项目。成熟而投递周期能够长期相对稳定的校园DM报纸的出现则意味着校园传媒行业已趋于成熟。同时，随着广告传媒行业校园细分市场的进一步扩展，校园DM也将有较大的发展前途。

1.2 目标群体分析

随着社会的不断发展，国家对知识型人才的需求越来越多，因此我国高等教育办学规模也在随着社会和市场的需求正在不断扩大，民办院校越来越多，国家公办院校的扩招也在有计划的进行。这必将使各个高校的学生人数越来越多，导致的直接后果是高校学生的需求越来越大，高校的扩招跟不上学生需求的要求；高校资源分配不均，甚至导致资源的浪费。

1.2.1 消费的结构和层次分析

通过调查发现，在生活费来源方面，有75%的同学依靠父母，13%的同学依靠贷款，8%的同学获得了奖学金，9%的同学通过打工补贴日常开销，另有1%的同学还需减免学费。由此可见，同学们主要的经济来源是父母，但来源趋向于多元化。可以说，大学生基本上还是以一个纯消费者的身份出现在社会的舞台上。

大学生消费结构呈现出类似于正锥形的结构。家庭比较富裕的同学位于锥形的上端，他们拥有电脑、名牌手机等贵重物品；家庭贫寒的同学则处于锥形的下端，他们往往要靠勤工助学或贷款来维持大学正常生活；其他同学则位于锥形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。同时，从以上的分析可以清醒的看出，从锥形的上端到锥形的下端依次降低，这也鲜明的体现了大学生消费的层次性。

1.2.2 校园DM发展的SWOT分析

1）内部因素分析

（1）优势分析（Strength）

①无需付费

作为新兴的媒体行业，校园DM的目标人群选定为高等院校的在校大学生，该类消费群体属于纯消费群体，自身不具有收入来源，而校园DM运营商在发行出版时产生的主要费用支出都是广告的投递收入来解决的，这样一来，可以免费向目标人群。

②有固定开本、定期出版，与大街小巷的广告纸、宣传单迥然不同

街头广告和宣传单不仅容易形成浪费，容易令人产生反感，而且最重要的污染环境。校园DM有固定的刊号，定期出版，且设定了较为稳定的目标群体，为目标群体提供其希望与需要的信息，具有收藏价值，解决了浪费与污染环境的问题。

③定向发行，将DM直接送达学生手中

校园DM是以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高校社区或者是放在高档消费场所，在目标市场扩张消费影响力。它们定向发行，直接引导消费，可以尽快融入学生日常生活。

（2）劣势分析（Weakness）

①商家分布分散、业务难度大

做校园生意多在校园内及周边且是中小型客户，大型客户分散在市区，跑业务将耗费大量的时间与精力。

②大学地理位置分散，市场整合难

各个高校情况各不相同，做综合版块发行难度极大，如果针对不同学校制作分区版无意大大增加了运营成本。

③发行难以监控，客户需求信息难以反馈

发行出去的校园DM很难得到反馈，不能根据反馈信息对内容进行调整，得不到信息的及时更新，务必会导致校园DM目标人群逐渐对该产品失去兴趣。

④版面策划考虑多，商家难以信任

各高校的大学生，尤其是80后、90后的大学生有着独特的个性，关注方向复杂，不能同时掌握所有人的兴趣趋向；且各大商家也很难信任校园DM的运营商，不认可这种新的媒体形式。

2）外部因素分析

（1）机会分析（Opportunity）

①社会发展的需要

随着媒体行业的不断发展，未来世界的媒体行业更倾向于简洁快速，校园DM行业也正是基于这种理念建立起来的全新的媒体形式，面对多样化的需求，DM行业充满了机遇。

②稳定的受众群体

校园DM行业一开始就将目标人群定位于在校大学生，随着各高校的扩招，社会对高素质人才的需求越来越大，受众群体稳定增长，这对该行业的深入发展提供了可靠的基础。

（2）威胁分析（Threat）

①传统媒体行业的冲击

作为全新的媒体形式，备受传统的媒体行业冲击，进入市场缓慢，认可度相对不高。

②发展环境具有局限性

校园DM行业定位的目标的市场具有局限性，这也导致发展环境具有局限性，发展环境直接决定了市场的广度，对新媒体的发展具有一定的不利影响。

3）综合分析

①SO战略。发挥自身优势，把握环境机会。校园DM行业应该积极利用已有的优势，积极推动校园媒体的发展！为打造校园媒体互动平台而不断的整合资源。

②WO战略。克服自身劣势，利用外部机会。校园DM行业应努力克服自己所遇到的困难，不断的进步，不断的创新，无论是从发展模式上还是运营策略上都要积极扬长避短。争取更多的客户，弥补自身的劣势。

③ST战略。利用内部优势，抵御外部威胁。校园DM行业应该不断的提高其产品的质量和服务来提高自身的市场竞争力，扩大市场占有率。

④WT战略。减少内部不足，回避外部威胁。校园DM的运营商应综合发展业务，改进技术，降低成本和费用，扬长补短。

2 校园DM的市场分析

为了更好的分析和研究校园DM的市场状况，2013年8月17日，面向大众在某网路调查的网站上开放了关于《大学校园DM问卷调查》（网址：http：//www.sojump.com/jq/2657297.aspx）的网络问卷调查，分别从大学校园学生对校园DM的关注度、DM杂志设计方向、内容取舍、经济效益、招商讯息等几个方面进行了调查。截止到2013年10月16日，两个月的时间里，共回收有效问卷360余份，我们将通过对本次问卷的分析来研究校园DM的市场情况。

2.1 关注度方面

作为一个新型的传媒介质，DM杂志的迅速发展离不开关注人群，定位准确可谓是DM杂志发展的根基。作为DM杂志的一个分支，校园DM还存在着很多不成熟、不完善的地方，首先它的关注人群就具有一定的局限性，校园文化与环境在很大程度上左右着它的发展。

2.1.1 校园DM杂志的运营商少之又少

我们在哈尔滨部分高校的走访中，很少看到有成型的DM杂志，取而代之的是企业自身的广告单，这种形式的广告自身印务费用较高，受众群体易反感，即便拿到后也很少关注，转而投向身边的垃圾桶，宣传效果不佳。如果有一家校园DM运营商，整合校园周边各商家的讯息，并针对学生群体，发布一些他们较为感兴趣的信息，不仅可以抓住学生的心，还为周边商家大大节约了设计、印刷等费用。

2.1.2 当代大学生关注方向的转变。

同样一则消息，利用网络传播，即时就能发布，而纸媒就相对缺乏时效性，相比之下，在网络上获得讯息成为了一种发展趋势，得到了越来越多的人的认可。除此之外，当代大学生过分依赖网络，对其他信息媒介产生或多或少的抵触心理。

2.2 消费倾向和发行方面

作为新世纪大学生，个性突出，想法颇多，他们有自己独特的生活方式与消费理念，目标人群的消费倾向对我们的研究方向有一定的影响。

校园DM杂志是否成功，除了取决于能否抓住受众人群的兴趣取向和消费倾向，更主要的在于DM杂志的发行。运营商只有充分掌握受众关注方向与市场需求情况，结合自身实际不断更新，才能取得良好的效益。

2.3 优惠活动

校园DM杂志作为一种特殊的媒体，发展时间较短，但发展的潜力巨大。但是，单凭杂志本身创造出巨大的财富还是不太现实，所以校园DM杂志要寻求新的发展空间，例如增加一些优惠活动。DM杂志和周边商家合作，在杂志中设立与商家的合作，互利共赢，在保证了商家合理的利益的基础上，也为自身的发展提供了新的着陆点。

建立会员制度逐渐成为当下一种流行的营销策略，对消费者带来了新的消费刺激。会员制度不仅可以在商场、网路等地方实施，还可以在校园DM杂志中尝试。

2.4 内容方面

内容的充实与否直接决定了校园DM杂志的质量，也是运营商应该全力去完善的环节，而校园DM行业如今发展缓慢，究其原因在于运营商总在以自己的思维去思考，不能抓住主要群体的兴趣取向。为了改善这一现状，我们对有关校园DM杂志内容的问题，也做了部分调查。

2.5 盈利等方面

运营商在做校园DM杂志的时候，最终目的是盈利，这也是研究的重点。调查问卷还对被调查者的其他一些方面做了调查，其中包括被调查者的资金来源情况、对校园DM杂志消费认同度情况和校园DM杂志的信息价值情况等几个方面，从中我们发现被调查者中绝大多数是低消费群体，且都不太愿意接受有偿购买DM杂志，但是对该杂志所提供的信息还是十分认可的。

3 校园DM的前景分析

3.1 校园市场形势

大学生作为一个特殊的消费群体，其个体和总体的消费能力极为可观，特别是在日用消费、文化消费以及教育消费等方面更是如此，而且大学生的购买行为自主性强。高校又是一个特殊的社会空间，其特定的教学要求和行政性的管理模式对校园文化的发展还有很高的发展空间，校园媒体的传播渠道零散，难以形成完整的传播体系。虽然校园DM在面对这些问题的时候，受到了一定的阻碍，但是其融合校园与社会的特殊属性依然能为校园文化的发展起到一定的推动作用，总体来说，校园DM依然是一个很有潜力的发展项目。

3.2 校园市场优势

赢得大学生的认可在一定程度上也就赢得了社会潮流的认可，大学生对其大学期间认可的品牌忠诚度极高，随着他们每年以几十万的数量走向社会，即将成为社会的主导消费人群和财富集中人群，校园的整合营销效力不容忽视。除此之外，校园市场也是一个很具有潜力的市场，它的发展趋向于社会却不同于社会，这为校园DM的发展提供了良好的培养环境，其主要优势还是在于多元化的发展带动了校园媒体的发展。

4 结论

校园DM发展空间很大，市场空间为其提供了一个良好的平台，在市场中如何运作则是发展校园DM的关键，在运用好市场规律的同时，还需要注重校园DM自身的质量，逐步形成具有影响力的校园媒体。

校园DM将会成为校园文化不可分割的一部分，它也将会带动校园周边商业圈的快速发展。高校在普及文化的同时，也不得不对其引发的文化消费带来高度的关注，在校园DM的引领下，如何转变校园文化是社会文化的亚文化现象，更好地发展校园文化，成为新一轮要思考的问题。

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[责任编辑：薛俊歌]