天择传媒——长沙电视台的转型探索

◎本刊记者 任健男 汪 云

天择传媒
——长沙电视台的转型探索

◎本刊记者 任健男 汪 云

栏目导读

特写

天择传媒——长沙电视台的转型探索···········1

专题

广电网络的OTT·····························6

台网联动··································27

视点······································39

业界······································46

【编者按】

近年来，随着传媒市场的快速发展，国内数量众多的城市电视台开始面临生存及发展的诸多挑战：一方面，央视和省级卫视在各城市的影响力、收视率和市场分额总体上在逐年扩大，优势资源向央视和省级台集团聚集的马太效应日趋明显；另一方面，城市台由于覆盖区域所限，在人才、节目、成本、广告等方面都不具备竞争优势，收视份额和广告收入正面临前所未有的挑战。与此同时，迅猛崛起的新媒体正在分流传统媒体的影响力和市场份额。

在此背景下，如何通过转型实现创新发展，成为全国城市电视台共同面临的重要课题。

楔子

广播电视的制播分离作为我国文化体制改革的重要组成部分，从上个世纪80年代就开始启动，经过20多年的艰难探索，至今仍未找到一种较为完善的运营模式。

虽然湖南广电、上海文广、江苏广电等国内大型传媒集团体制内的制播分离的探索已经取得了不俗的业绩，但距离完全市场化的运营尚有一定的距离，同时由于拥有卫视频道的全国覆盖能力，对这些省级传媒集团来说，即使实现了市场化的制播分离，要实现跨区域拓展，将存在很多现实问题。

《中国好声音》的巨大成功，为制播分离模式探索出了一套全新的发展思路。

而中广天择传媒的出现，不仅为城市电视台的发展探索出了一条新的思路，更重要的是，为我国的广播电视的制播分离改革提供了一个可借鉴的模式。

宏观背景

制播分离作为广播电视文化改革的重要举措，已经明确写入《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》之中。

3月5日，第十二届全国人民代表大会第二次会议隆重召开，文化体制改革作为中央工作的重要组成部分出现在国务院总理李克强2014年的政府工作报告中。报告指出：“要继续深化文化体制改革，完善文化经济政策，增强文化整体实力和竞争力。……促进文化事业和文化产业健康发展。推出一批文化精品，扩大公益性文化设施向社会免费开放。深化文化体制改革，加强文化市场建设，文化产业增加值增长15%以上。……加强教育、卫生、文化等社会建设。文化是民族的血脉。要培育和践行社会主义核心价值观，加强公民道德和精神文明建设。继续深化文化体制改革，完善文化经济政策，增强文化整体实力和竞争力。”

2009年，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》（以下简称《意见》），第一次在政策上明确提出制播分离的改革意见，为中国广播电视事业的制播分离改革和运行机制改革提供了新的政策指引和方向。《意见》指出，制播分离是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，转换运营机制，改变各台自制自播节目的模式，合办广播电视节目栏目、频率频道、联合开办节目公司，实现广播电视节目、专业人才和管理模式的资源互补，同时也使现行播出平台的按行政区域划分、政策垄断转化为充分的竞争关系。

与此同时，在国家层面，也对文化体制改革提出了新的要求。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出，“要深入推进党报党刊发行体制改革和电台电视台制播分离改革，进一步完善管理和运行机制，不断扩大主流媒体的覆盖面和影响力。”在文化体制改革的大背景下，广播电视制播分离成为我国推进广播电视体制改革和产业化发展的重大举措和必然选择。

目前，制播分离最成功的案例当属目前红透全国的娱乐节目——《中国好声音》。《中国好声音》的播出平台是浙江卫视，但它的节目制作方是业内久负盛名的上海灿星文化传播有限公司（下称“灿星制作”）。灿星制作是一家专业的娱乐节目制作公司，《中国好声音》制播分离模式的成功，在业内传为佳话。

长沙的探索

如何在与央视、卫视、省台及新媒体的竞争中生存并发展？合纵连横及制播分离成为长沙电视台一种新的选择。

近年来，随着互联网视频的快速发展，对电视广告的分流作用日趋明显，对于覆盖能力有限且内容优势匮乏的城市电视台来说，如何在中央电视台、各地卫视及省电视台的缝隙中生存下去，守住固有的优势，寻求新的发展，成为所有城市台管理层共同面临的严峻课题。

资源是城市电视台生存危机的首要问题。一方面，央视和省级卫视垄断了绝大部分优秀的节目资源，在各个城市的影响力、收视率和市场分额总体上在逐年扩大。同时，省级卫视的地面平台也纷纷建立了专业频道，不断削弱城市台在“亲民、接地气”方面的优势。另一方面，城市台由于覆盖区域所限，在人才、节目、成本、广告等方面都不具备竞争优势，因此，收视份额和广告收入面临前所未有的挑战。

体制问题也是影响城市台发展的重要因素。目前，国内地市级电视台多达300余个，除了部分广电传媒发达的地区，例如江苏、湖南等地的城市台在发展方面摸索出了一定的经验之外，绝大部分城市台还是作为市委、市政府的窗口单位存在，体制僵化，收入高度依赖事业单位财政拨款。机构臃肿，缺乏竞争机制，制播合一、吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展，造成了电视台电台效率低下，运作成本无法摊销。广告收入增长缓慢，甚至有些电视台已经出现广告严重下滑的情况下，而各项生产成本却大幅增高，收支难以平衡。

另外，缺乏耐心、缺少资金来培养创新的能力也是地面台发展中遇到的问题。很多台开发出一个栏目或节目，如果在短期内没有收视率或不见效益，就会果断放弃或改投其他方向。但从成功的经验来看，没有自己的品牌栏目是不能在激烈竞争中立足的。

而来势汹涌的新媒体，更对地市台的发展造成巨大冲击。

在外忧内患的形势下，城市台开始意识到孤军奋战不是好办法，先后成立了各种名目的合作组织。“全国都市频道协作体”、“中国城市电视台联盟”、“城市联合网络电视台”、“大东北城市电视台联盟”等都是目前比较活跃的组织。合纵连横，抱团取暖，打造共赢之道，不失为一种好办法。国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长李岚曾经指出：“在制播分离的大背景下，不是把频道联合在一起，而是把制作联合在一起，拿出一个频道的资源，来放制作的节目，然后来经营它。”

长沙市广播电视台副台长贺大公接受本刊采访时表示：“长沙广电也非常支持‘合纵连横’的整体构想，希望把所有的城市台聚集起来，形成一个合作体，盘活资源，与有地域特色的地市台联合开发，做好节目编排，打造最佳收视时段。”目前长沙台旗下控股公司——中广天择传媒在各个城市台之间推行了节目交流、交换和交易的机制，目前已经与全国200多家地方频道展开了不同程度的合作。

面对广电市场日益激烈的竞争趋势，制播分离将对资源有限、规模有限、市场份额有限的城市台产生什么影响，各城市台都在观望、试探。面对新的竞争环境，城市台唯一能做的是积极参与、沉着应对，在挑战中发现机遇，实现自身的价值。

“一个良好的植物生态圈，既有高大的乔木，也有低矮的灌木，灌木没法得到乔木的阳光雨露，却一定要做乔木的事情，这怎么可能？原来的地市台的频道小而全，综艺、新闻、专题节目等等全部都想做，这就需要大量资金，而且未必会做到专而精。”贺大公表示，目前城市台发展遭遇窘境，这也是一种优胜劣汰的必然过程，需要通过体制、机制改革来创新模式走出自己的道路。明确定位，明确需求，控制成本，运用好手中的独特资源，扎扎实实把本土新闻做好，再把特色节目做好，做少、做专、做精、做优，就能够生存下去。

同时，城市台要想做大、做强，局限于本区域内是不行的，应该积极地“走出去”，要从为本地制作节目转向为全国和国际市场甚至新媒体制作节目。城市台市场偏小，很难进行大制作。实行制播分离之后，城市台可以成立专门的节目制作公司，制作出的优秀节目不仅可以在本台播放，还可以卖到全国各地电视台，不仅可以在更大市场范围内回收节目的制作成本，还能够扩大自身的影响力。而且实行制播分离能够促使城市台突破体制机制的障碍，把一些优秀的人才以及优势的资源引进来，共同协助电视台的创新。

中广天择传媒的出现，不仅为城市电视台的发展探索出了一条新的思路，更重要的是，为我国的广播电视的制播分离改革提供了一个可借鉴的模式。

长沙市广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长曾雄在此前接受媒体采访时说：“我们从来都没有停止过对城市台如何摆脱困境的思考。行政等级的存在决定了不同平台的媒体即使付出同样的努力，也不能获得同等的收获。长沙广电集团要打造全国一流传媒集团，就要彻底突破地域概念，打破平台的瓶颈限制。‘大而全’的产业布局不适合城市台，未来会集中力量抓好内容和城市台合作两方面，从地面射向全国。”正是基于这一要素，长沙电视台决定以人才、资源、节目制作经验等长沙台已经具备的优势资源为依托，构建面向全国市场的节目制作实体，走制播分离的道路。

在这种思路下，成立天择，实现完全的制播分离，成为长沙电视台的一种选择。

天择成立于2007年，改制前原名为湖南长广天择传媒有限公司，是长沙广播电视集团国有控股的全媒体视频内容制作与营销公司，主营业务为除新闻之外的电视、互联网及手机电视等视频内容的制作、发行和营销；以自主生产的视频内容为核心的衍生价值的开发；大型商业活动、娱乐活动、文化活动的策划、实施和衍生价值的开发等。

2013年11月，湖南长广天择传媒有限公司完成股份制改造，正式变更为中广天择传媒股份有限公司。作为城市台，长沙台的制播分离实践成为广电总局和业内广泛认同的体制内的制播分离模式。

天择公司常务副总经理关敬蓉坦言，公司业务在几年的运营中，已经非常清晰自己的定位：那就是聚焦在“地面台合作专家”及“卫视真人秀的第一品牌”两大定位。

回顾天择的发展历程，长沙广播电视台副台长，中广天择传媒副董事长贺大公先生将长沙广电的制播分离总结为“三步走”战略：第一步，实现专业频道的建设，跳出了同质化、资源内耗的乱象；第二步，实现频道的市场化运作，所有的频道总监都是竞聘上岗，每个频道都可以制定各自的薪酬分配机制，充分发挥市场化的生命力；第三步，实现真正意义的制播分离。

要想做精品节目，需要非常大的投入。城市台属于区域覆盖模式，投入大、回报小，制作成本没办法摊销，缺乏可持续性。制播分离使长沙台有了走出去的可能，也使天择的内容走遍全国大江南北。目前，中广天择传媒与全国范围内的省市城市台的120多个频道建立了大时段的合作，另外还有100多个单个栏目的合作，形成了独有的联供网模式。

众所周知，“模式”是推动互联网企业高速发展最重要的动力之一，对于内容制作企业来说，节目模式的选择同样重要，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等节目的成功就充分证明了这点。基于此，天择传媒专门成立了模式中心，以寻找新的发展及合作机会。“最近几年的戛纳电影节我们都要派团队去参观学习，我们希望在了解国际前沿的市场及模式的同时，能够以国际市场的视角和思维，宣传我们的制作能力，以国外喜闻乐见的节目模式进行开发和推广，为我们产品寻找新的蓝海。”关总介绍。

“目前天择传媒的年度版权收入近3亿元，与此同时，从去年逐步调整了业务范围，专注于内容提供商的角色。从核算方式上，也更看重利润的增长。”贺台表示，在自身快速发展的同时，天择传媒也对长沙电视台的发展起到了较好的支撑作用，“在全国城市电视台业绩普遍下滑的情况下，2013年长沙台的广告收入仍实现了较好的增长。”

2012年，在广电总局通报表扬的卫视十八档创新创优栏目中，天择生产的江苏卫视《花样年华》、云南卫视的《士兵突击》、为东方卫视部分承制的《大爱东方》榜上有名。今年1月，天择制作的三档大型纪实类真人秀节目先后开播，包括山东卫视的《烈火雄心》、江苏卫视的《超级女兵》及北京卫视的《私人订制》。

“天择成立之初，从台里过来的员工其实也是经过了非常激烈的思想斗争。”关总介绍，“选择到天择来就意味着要放弃体制内职位，放弃事业编制的身份，失去了固定的依靠，而这对于一直在电视台工作的我们来说，是太艰难的抉择，需要足够的勇气。除了身份之外，思想观念必须发生根本变化，从制片人到产品经理人，从甲方到乙方，这种角色的转换也不是一时就能够适应的。”

目前，天择拥有近500名员工，平均年龄28岁，这是一个非常有活力、有创意的，也是十分有奉献精神的年轻队伍，是他们使天择实现了全天24小时不间断生产，每天产出6小时的节目。

中广天择传媒总经理傅冠军说：“天择的团队非常吃苦耐劳，当时拍《士兵突击》时，公司派出了近100人的团队，在一个偏远小镇的拍摄基地上待了8个月，不仅背井离乡，还要承担着巨大的拍摄压力。去年我们又有150多人在南海舰队上执行拍摄任务，从5月份待到9月份，又经常刮台风，持续颠簸，非常辛苦。为了项目能够顺利完成，我们很多同事放弃个人休假，推迟了婚期，没日没夜的工作，却很少抱怨，这让我们都非常感动。”

团队稳定性与积极性的背后，是制度、规则与流程支撑。贺大公副台长说：“要想留住人才，最重要的这个平台要足够好，能够做出精品的内容，要提供足够大的发展空间，能够让员工在这里实现个人价值，实现自己的梦想。此外，要保障员工的付出能够得到合理的回报。目前有很多从省级卫视和海外归来的人员加盟天择，团队实力也越来越强。”

对电视台来讲，施行制播分离意味着全台的运作将转移到以市场为中心，走在前列的广电媒体将会通过体制创新和市场的力量整合资源，形成强大的发展动力，有机会发展壮大为广播电视行业的巨人。长沙作为城市台，对于制播分离的探索，对城市台具有借鉴价值。