浅谈中国影视广告的现状和发展趋势

胡 凡 （华中师范大学美术学院 430079）

浅谈中国影视广告的现状和发展趋势

胡 凡 （华中师范大学美术学院 430079）

影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。

影视广告；发展现状；发展趋势

我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。

一、中国影视广告的发展历程

第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。

二、中国影视广告的发展现状

我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区：

1.选择电视广告的倾向严重

由于电视媒介有着比较稳定的消费群体，数量多，范围广，可能获得比较好的广告效应。因此，很多企业在选择产品广告或者服务的时候，都倾向于以电视广告的方式来进行，使得影视广告的形式过于单一。实际上电视广告的投入成本比较大，制作时间长，后期的制作费用消耗巨大，难以实现快速的应对市场变化，综合来讲其性价比比较地。

2.片面认为投入与收益成正比

在实际广告投入过程中，无论是企业家，还是广告业务都认为充足的资金，可以创造出理想的广告效应。这样消耗巨资在广告传媒上，而后期却没有获得理想收益的例子不在少数，这告诉我们单纯依靠大量的资金投入的方式去实现收益的增加，是不可靠的。广告的投入同样具备很高的风险。

3.最有效时段的片面化界定

国内倾向于将黄金时段界定为广告播放的最佳时段，我们知道黄金时段的时间比较短，难以有效的传达出完整的商品或者服务信息，难以给予观众比较完整的印象，不一定能够取得比较好的效果。实际上，很多产品可以集合产品特点，消费人群，合理的设置广告时段，获取可以取得比黄金时段更加好的效果。

4.明星代言的风险意思不足

作为目前比较流行的影视广告，明显代言无疑成为很多企业广告的最佳选择。但是，在进行明显代言的过程中，企业很少考虑到自身产品的特点，实现明星与产品的一一对应，从而造成了很多产品与明星不对称的情况；或者忽视了明星代言具备的风险，一旦明星声誉出现了问题，将导致产品的现象受到负面影响，企业对于这一点往往没有深刻的思考。

5.影视广告主题创新牵强

现阶段很多影视广告同质化现象严重，主题上毫无创新，说辞一致性太强，商业性太强，没能突出产品的特色，就将销售放在了第一位，没有对于产品的现象和内涵进行挖掘，忽视了产品价值观。具体来讲，其主要表现在以下几种情况：其一，信息暴力，滚动播放，强加给观众，缺乏创意；其二，影视广告画面感太强，与产品之间的联系不大，难以给予观众留下印象；其三，广告过程中缺乏对于消费者的人文关怀。在这样的情况下，影视广告主题创新往往显得比较牵强附会，难以真实的发挥其广告的效力。

三、促进我国影视广告行业健康发展的策略

从我国影视广告行业的发展现状来看，其的确在很多方面存在很多不足和缺陷，我们应积极采取有效的措施进行改善，否则将不利于这一行业的健康发展。其一，注重创意，实现影视广告题材上的创新。从产品和服务的特点和功能出发，从现实生活的角度去进行广告创意，使得受众感受到产品的创意，迎合社会主流文化取向，满足大众的情感消费需求。其二，建立健全高效的影视广告评价机制，形成良好的批评和自我批评氛围，保证在这样的环境中不断实现影视广告的可持续发展，促进本土化，个性化广告事业的全面发展和进步。其三，立足民族文化，促进影视国际化发展，积极探析民族文化因素，将其纳入到更大视野环境，实现广告品牌创造，使得其具备更加高的国际知名度；其四，注重影视人才的培养，从教育角度出发，实现高素质影视人才的培养，使得其成为未来中国影视广告传媒事业的栋梁。

四、中国影视广告的发展趋势

从目前的影视广告发展现状来看，我国未来影视广告将朝着以下几个方向发展：其一，影视广告的国际化，尤其在我国影视进入改革之后，与国际影视发展之间的联系越来越密切，这势必会使得我国影视广告越来越倾向于国际化，有着更加多的受众，视角也更加广阔；其二，影视广告的人性化，尤其在卖方市场地位不断确立的背景下，作为传媒服务的影视广告，也将越来越多的在内容和题材上体现出对于消费者的人文感怀上，只有这样才能够促进影视广告的全面发展和进步；其三，影视广告的网络化，随着计算机网络的不断发展，点击量已经成为促进广告效率的重要标尺，实现影视广告的网络化，以最大化的吸引人们的眼球，这也成为重要的发展趋势之一。

综上所述，中国影视广告事业在蒸蒸日上的过程中，也存在很多不足和缺陷，这与我国对于影视广告的认识程度有着很大的关系。我们应该正视自身存在的缺陷，积极从现实角度出发，争取使得影视广告朝着更加人性化，更加国际化，更加网络化，更加本地化的方向不断发展和进步。我相信，随着我国影视广告事业在此方面的不断改善和调整，我国影视广告的发展质量和效益将会不断提高。

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[2]姜智彬.网络广告的现状、危机与对策[J].杭州师范学院学报(社会科学版)，2005(05).

[3]王郁斌.新影视就是旧瓶装新酒[J].中国广告，2010(01).

[4]方唯.文化,赋予影视广告生命力——访广州TVC年会全场大奖获得者独立导演陈希[J].中国广告，2010(05).

胡凡（1981.12），女，汉族，湖北仙桃人，任职于华中师范大学美术学院，设计学硕士，讲师，从事视觉传达设计、数字媒体等问题的研究。