大学生数字阅读趋势及其产业意义

赵树旺　赵菲

摘要：大学生数字阅读的普及将助推数字阅读产品转型、创新传播内容和手段、关注终端性能。大学生了解数字阅读平台的方式凸显人际传播、内容优势以及专业化内容的不可替代性。数字教材不能满足大学生的深度学习需求，需重新界定和理解数字教材的价值诉求，数字化教学产品盈利模式和渠道或将因此改变。

关键词：大学生；数字阅读；出版业

当前，数字化阅读已非常普及，研究受众的数字阅读行为对传统出版商、数字内容提供商、阅读终端技术商的发展决策至关重要。作为数字阅读的主要参与群体之一，大学生往往成为出版商密切关注的可参考对象。毫无疑问，大学生均有阅读习惯，阅读频率较高，因为阅读本就是大学生学习知识的必要手段和不可或缺的休闲娱乐方式。同时，当代大学生使用电脑、平板、专用电子阅读器和智能手机等数字阅读终端的广度与深度是以往学生无法比拟的，应该也超过一般人群的使用。根据创新扩散理论，大学生群体是数字阅读普及的早期使用者，事实上引领着数字阅读的潮流，在一定程度上预示着一般群体数字阅读的发展趋势。因此，大学生群体虽然相对一般读者群体尚属少数人群，但其阅读趋势非常值得研究关注，具有重要的产业提示意义。

本研究选择北京、河北两地的高校学生（包括新闻传播学、教育学、医学、艺术学、建筑学、英语言文学、哲学、法学等十几个专业的700名博士生、硕士生、本科生，主要是本科生），采用问卷调研形式，发放问卷700份，收回有效问卷697份，通过对有效问卷的分析，得出一些观察报告及研究结论，希望对产业未来研发和市场开拓有所启示。

一、大学生数字阅读倾向与阅读终端选择

1.数字阅读的普及日益改变着数字阅读产业

随着网络时代的来临，数字阅读已明显改变r大学生的阅读方式（如图1），74%的受调查大学生倾向于数字阅读，这是一个令数字出版商振奋、却令传统出版商坐立难安的信息。大学生数字阅读的普及，不仅促使数字出版商向这部分受众高歌猛进、攻城拔寨，也促使传统出版商不断思考转型与坚守的问题，更会带来高等教育文化产业发展的规模化效应，以及如何使包括人学生在内的受众的多样化需求得到满足，进而促使语言、写作、编辑、出版、文化、消费、思维和理解方式发生深层次变化。可以说，受众的数字阅读行为日益影响甚至改变着数字阅读产业的运营模式和传播方式。

2.有限数字阅读时间助推传播手段的创新

从阅读时长数据来看，大学生用户几乎都有每天进行数字阅读的习惯，但多达87%的学生每天用于数字阅读的累积时间低于两个小时（如图2）。即是说，虽然多数人倾向于选择数字化阅读方式，但使用时间并不太长。究其原因，一是因为大学生群体与普通读者不同，其课外活动多样化，使其没有专门时间进行数字阅读；二是可能耽于电子游戏与网络聊天等；三是学业使其不能全身心投入数字阅读。即便普通受众，数字阅读时间也还是要受工作制约的。而且，随着网络应用的发展和信息技术的普及，受众的阅读渠道越来越多样化，出版商创新传播内容和传播手段乃是势所必然。对数字内容出版商和提供商而言，试图全部霸占受众的阅读时间也不可能，所以，更为现实的选择是如何占据受众的有限数字阅读时间，以及在这有限的时间内为受众提供什么数字内容，才能留住受众。

3.阅读终端使用比例要求理想设备的开发

相比出版商，技术商可能更关心大学生正在使用什么设备进行数字阅读。多数受访大学生选择手机和个人电脑作为自己首选的数字阅读设备，并且，大学生手机阅读比例已经超过电脑阅读，位列数字阅读终端使用比例之首（如图3）。而iPad类平板电脑和Kindle类专用电子阅读器都经历过爆发性的销量增长，人们对平板电脑的未来持乐观态度，因为平板有更丰富的媒体功能，其功能也更类似电脑。应该说，以苹果iPad为首的平板设备展示了数字阅读美好的未来，然而，由于许多学生预算有限，远不能做到人手一台，多数学生也没有足够的钱购买两个设备。因此，理想的数字阅读设备还有待开发，要求具备便携性的同时，还要具备足够的性能、应用与性价比。显然，功能丰富而低价的智能终端具备更大吸引力，也将更加促使数字阅读成爆发之势。

事实上，这个数据和趋势仅限于阅读器和平板电脑拥有率很低的学生群体，对于那些已经步入社会的职场人士，手机、阅读器以及平板电脑已经一起成为他们进行数字阅读的共选设备。总之，移动阅读以其独有的使用便利、携带轻便、碎片化时间应用等诸多特点，实现随时随地的阅读行为，日益成为数字阅读的发展趋势，渐成垄断之势，也日益指引着出版商和技术商的努力方向。满腹危机感的出版商更应从移动阅读的做法中汲取经验，借力各阅读终端，为读者创造便利的数字阅读内容与平台。

二、大学生对数字阅读平台的使用

随着数字阅读内容的普及，数字阅读平台已风靡网络。所谓数字阅读平台，是指融合了阅读内容、营销和信息服务的数字支撑平台，包括知网、起点中文、京东、鲜果、豆瓣、移动阅读平台等为代表的一系列平台运营商。数字阅读平台的发展势必影响整个出版行业的发展，而大学生对数字阅读平台的使用行为也将为平台建构提供借鉴，并将进一步推动数字阅读内容的传播。

1.传播渠道凸显互联网与人际传播

对于接受新鲜事物能力较强的大学生群体，其了解数字阅读平台的渠道较多样化，但分布并不均匀，尤以互联网传播为主，传统媒体报道与广告的力量则相形见绌（如图4）。互联网传播居功至伟无可厚非，值得关注的是“他人推荐”方式占据了次高比例，说明大学生群体处于人口密集所在，口碑传播的作用较明显，与大众媒体传播有很大不同。这应该能为数字阅读平台运营商提供诸多想象，即如何更好地利用互联网与人际传播的复合优势扩大数字阅读平台的品牌知名度、识别度及影响力。

2.首选免费内容提示出版业的关注方向

浏览资讯与在线免费阅读成为多数大学生群体使用数字间读平台的首选，购买电子书几乎排至末席（如图5）。可见，数字阅读之所以受到追捧，很大程度上是因为价廉物美，尤其是一些正在流行的网络文学作品大多可以免费阅读，因为它省掉了传统出版的生产与流通成本。数字阅读平台降低各环节成本所采取的传播手段与合作渠道值得整个出版业好好学习和研究。对于传统出版业，更需要思考如何以独特的内容优势，借力技术传播手段，建构互联网数字阅读平台，以快速提高内容传播能力，获得新的市场竞争力。同时，出版业还需要思考，向读者提供什么样的服务才能尽快获得足够用户规模，达到平台传播与宣传的目的。

3.数字阅读平台的关注要素凸显内容优势

与普通用户情况类似，大学生群体在选择数字阅读平台进行数字阅读时，最先考虑的因素不是价格，也不是平台功能交互性，而是平台的内容资源是否丰富（如图6）。可见，无论是传统出版物还是电子书，俘获读者的第一要素一定是好内容。数字阅读平台的目的之一就是为用户提供海量而优质的、方式实用的数字内容，不但可以节省用户筛选信息的时间成本，还可以从根本上改变移动互联网时代内容“碎片化”严重的现象，有效提升阅读的愉悦感，这是所有致力于数字阅读创新的内容提供商和产品开发商都不容忽视的问题。因此，无论从产品角度，还是从读者角度，都需要出版商、开发商和运营商共同努力。出版商的优势在于好的内容与产品，开发商需要开发出好的平台，运营商主要需要建构庞大的用户规模，三者合力，或可产生真正让用户喜爱的产品，然后必然会有市场，包括大学生群体在内的读者或将乐于付费阅读。

4.付费倾向凸显专业化内容的不可替代性

“喜欢付费阅读什么内容”恐怕是所有出版商和数字阅读平台运营商最感兴趣的问题了。需要申明的是，此项调查是在假定大学生不得不付费的前提下进行的，而现实中，大学生仍有大量免费资源可以获取。从大学生使用数字阅读平台的付费倾向调查所获得的数据来看，专业期刊成为用户付费的首选，畅销书和原创内容分列其后（如图7）。之所以出现如此结果，首先是因为数字化专业期刊是大学生学习与研究的必备工具；其次是因为数字化专业期刊大多处于知网、万方、维普等学术平台环境中，研究者没有其他免费获取渠道，只好付费下载阅读。这是最关键的结论，正如读者不愿意为《纽约时报》网络版付费、却愿意为《华尔街日报》网络版付费一样，专业化的、不可替代的内容才是数字出版和数字阅读收费的主攻方向。

三、大学生对数字教材的需求程度

1.数字教材不能满足深度学习需求

这是一个令人错愕的调查结果。尽管图1的调查结果显示，74%的受访大学生倾向于数字阅读，只有26%的大学生倾向于传统纸质阅读。可是，当问题来到“更喜欢数字教材还是纸质教材”时，却出现了与图l截然相反的结果，只有25%的受访大学生喜欢数字教材，喜欢传统纸质教材的大学生却多达75%（如图8）。当然，此数据或可稍稍安慰传统出版商那受到数字出版多年创伤的脆弱心灵。

在回答接下来的问题“为什么”时，那些喜欢数字教材的大学生给出了如下理由：数字教材图文并茂、轻便、适合自己的专业、因为自己有平板了、PDF和WORD比较轻便、传统纸书太重、“翻书”的感觉不在乎是电子书还是纸书……有人干脆回答就是不喜欢纸质的。而拥抱传统纸质教材的大学生则认为，纸质教材有厚重感、有书香（墨香）的感觉、实体物不刺眼、有读书的感觉、电子教材没有书的感觉、阅读纸质教材是一种习惯、喜欢纸质和排版很好的教材、做笔记和复习更方便，还有人回答，如果用iPad看教材，确实很方便，但是平时总看电脑，再看数字教材眼睛太累……电脑用多了，对纸质书有种怀旧和亲切感。

一方面，大学生群体更喜欢数字阅读，而另一方面，却又排斥数字教材。从技术发展的角度看，这一结论不合常理。但从阅读价值的角度思量，问题则迎刃而解。此调查结果表明，数字阅读比传统阅读更适合娱乐化和浅层次的阅读环境与需求，即便对于大学生这个能够很快接受新鲜事物、易于掌握信息技术的群体来说，一旦涉及知识或学术等需要精读和深度阅读的内容，数字阅读方式或数字教材便不能满足其阅读和学习需求，所以大学生才更加偏向于选择纸质教材。

这个结论对于出版商的意义在于，当前数字教材的价值诉求还没有满足学生的需要。尤其是，数字教材的性价比还不足以说明其必须购买的合理性，或者说还不能阻止学生寻求获取数字内容的替代品。

2.重新界定和理解数字教材的价值诉求

从另一个角度看，大学生偏向纸质教材、排斥数字教材或许是因为多数大学生没有什么实际的数字内容体验，他们的许多早期体验不过是接触过纸质教材的PDF版，而非兼具内容与服务的新一代优质数字产品，自然不太可能获得满足感，也不能意识和体会到新一代数字教材的价值诉求。通过专注于解决问题、模拟、自我评估等方面的数字化环境教学方式，新一代数字教材可以提供个性化的学习解决方案，为学生创造比目前纸质教材及这一代数字教材更大的价值与功能，其定制性和互动性必将吸引学生以及教师的目光。

从当下现实到数字范式的改变，最大的挑战来自如何改变学生和教师根深蒂固的行为模式。随着数字教材和教学平台功能越来越强大、越来越复杂，教师原来用于教导学生解决问题的时间，将来可以用来帮助学生理解和探索更大范围的问题，课堂活动也得以更加丰富。同时，学生们只是熟悉原有的学习方法，但缺乏新一代数字教材和产品的使用体验与环境。出版业需要做的便是尽可能为其创造这种体验与环境，鼓励大学生积极寻找和应用新一代的数字化学习产品。

3.数字化教学产品的盈利模式或将改变

当数字化教材和产品变得更加动态、更加交互、更能满足个体学生的需要，并能有效帮助学生节约学习时间和提高学习成绩的时候，大学生或将发现数字教材的价值所在：既提高了便携性，又以较少的现金支出轻松拥有了教材。未来，随着学生越来越多地体验优质数字产品，并通过数字化的动态交互方法轻松掌握艰涩概念、解决复杂问题，完全可能喜欢上数字教材，尤其是价格再具有可比性的话。

因为大学生的数字阅读方式和对数字教材的需求倾向，数字化教学产品的盈利模式和渠道或将有所改变。随着日益复杂的师生教学平台的开发，出版内容商和技术商很可能会减少内容所占的价值比例，转而向学生，甚至向大学，收取包罗万象并价格不菲的数字一体化数字教材或教学工具的费用。

对大学生来讲，无论是何种形态的数字读物，最关键是有用并且物美价更廉。大学生是个专业的阅读群体，有着强烈的数字化阅读与学习需求，其特点将不断促使数字阅读内容的呈现形式、传播方式发生变化。对出版业来说，大学生阅读方式的需求Lj改变既是挑战又是机会，或将促使出版商重新思考自己的角色，从纯粹的实物图书制造者向内容提供者和学习解决方案的服务者转型。不管出版业内人士自觉与否，数字化阅读时代的变革都将是一个持续性的动态命题。