新闻出版“众筹”的优势与问题

谢 征

（谢征，湖南理工学院新闻传播学院副教授，广州日报博士后科研工作站博士后）

随着磨铁图书策划的《社交红利》成为畅销书，以及清华大学出版社的《清华金融评论》杂志成功创刊，与新闻出版相关的“筹资”模式开始走入人们的视野。“众筹”模式不仅是筹资模式的创新，还会影响到创意、出版、发行等不同环节的有关方面。这种基于互联网的新动态，很可能会给业界带来一定程度的影响。

一、新闻出版业与“众筹”结合的基点

美国学者对众筹给出的定义是：融资者借助于互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物或股权回报。①众筹，实际上是把关于产品的创意放到网络上，为项目募集小额资金，在筹资成功并运作项目后，以产品作为出资回报。因此，从一开始就有学者从金融的角度关注它，认为它能降低融资门槛。但正因众筹以项目产品作为回报，所以在“投资”意义之外，又有了购买的实质含义，从而演变成为一场“网络预售”。加之其在公众平台上运行，公众对项目的态度，又成为项目产品能否适应市场的“风向标”。所以，众筹又能为产品“造势”，并影响到产品的后续推广。同时，众筹项目中有很多很具创意、极富心思的项目，有些项目不单有商业目的，更是一种创新理想和艺术追求。②

新闻出版众筹正处在初兴阶段，所谓“新闻出版众筹”，是指将众筹的资金筹集和预期实物反馈方式，应用在新闻出版业中。但正是因为新闻出版业的特性，又使其与众筹结合后，不单只影响到筹资环节。新闻出版业与众筹的结合，至少有三个基点。

1.文化创意产业

文化创意产业是众筹网站的重要组成，在美国众筹网站Kickstarter的13类项目中，电影、音乐、美术、摄影、戏剧、设计等成为重要的类别。而在国内，众筹网站“点名时间”的成功项目中，60%～70%属于文化创意产业范畴。因为众筹以创意吸引出资，文化创意产业尤其有众筹优势，新闻出版业亦是如此。

2.小型募资项目

在国内，新闻出版众筹项目募资多在5万元到10万元之间，这往往是单本图书启动所需资金，也是众筹最容易达成的区间。众筹网站上也有一些大型的工业产品推广项目，期望募资金额在百万以上，但相较于小项目，大型项目需要的周期长，达成起来更困难。

3.可视并“适量”的回报

出版众筹多以图书、杂志作为给出资人的回报，显然，这是一种可视而且“适量”的回报，同时也是出资人最希望获得的回报，符合产品回报的基本原则。但新闻众筹的回报就要抽象一些，有些新闻众筹的回报是书籍，或者有关活动，与出资人愿望的密切度并不高。因此，国内的新闻众筹多数筹资额相当低，甚至有的只有几千元，而且达成比例不高。可以预见，在众筹平台，图书和杂志众筹，将比新闻众筹更有前景。

二、新闻出版业的众筹案例

国内新闻出版业从2013年开始与众筹网站结合，并涌现一批成功案例。从书籍出版、杂志上市，再到新闻采访的专题，影响到多个领域。

1.图书众筹

图书众筹，顾名思义，主要指众筹项目的实施对象是一本或多本图书。图书众筹经典案例包括主持人乐嘉的《本色》，北京软件和信息服务交易所副总裁罗明雄的《互联网金融》等，而其中最出色的当属磨铁图书运营的《社交红利》一书。

《社交红利》的作者是腾讯员工、有着十余年互联网工作经验的徐志斌，而书的主要内容是有关于如何应用社交网络来进行营销。磨铁图书负责该书的出版工作，2013年7月，该书被放到众筹网上，成为众筹项目。从网页显示的情况看，该众筹项目可以给投资人的回报分为投资金额30元到10，000元不等的15档。投资最低的30元档，其投资人可获得定价42元的新书一本；而投资最高的10，000元档，其投资人可以获1次在五个大城市之一与作者零距离下午茶机会，以及300本作者签名版新书。

短短两周时间内，《社交红利》就在众筹网上被卖出3300本，筹集资金10万余元，也就是说，书还没有开印，就获得了10万余元出版经费，已经保本。不仅如此，因为网上造势和新模式的受人关注，书籍得到了李开复、雷军、牛文文等名人的推荐。而正是由于众筹阶段的影响力，新书正式开售后，不到10天，首批32，000册售罄，随后磨铁两次加印，销量超过5万册。

随后，《本色》与《互联网金融》也在网上众筹成功。《本色》在15天内筹资50，730元，作为投资回报售出900本；《互联网金融》亦在30天内筹资50，823元。截至2014年3月，众筹网上约有出版项目30余项，其中成功运作13项。而在“点名时间”网站上，网络作家风御九秋的作品《气御千年》共筹资501，850元。

2.杂志众筹

杂志众筹，是指采用众筹方式来为杂志发行筹资。目前，杂志众筹仅出现在创刊号的运营中。《清华金融评论》于2014年1月创刊，该项目从2013年12月17日开始众筹，历时21天，筹集资金85，309元，是众筹计划50，000元的171%，共获得913人支持。不仅投资10元就可以获得定价20元的首刊；而且支持0元就可以通过网页上传“观点”，参与“金融改革大家谈”活动，并可能被刊登在首期杂志上；而支持5000元，则可以获得首期或者全年杂志数百套，并获得在清华大学举办的线下讲座、沙龙入场资格。

3.新闻众筹

“新闻众筹”指媒体记者或者自媒体人可以在众筹网站发起新闻报道计划，并筹集资金，如果在设定时间内，资助款达到预期数额，这笔钱将用于资助媒体人开展报道或者调查。已有互联网记者信海光发起的“安卓手机垃圾泛滥问题微调查”、《新京报》记者巫倩姿发起的“揭秘金钱左右下的时尚圈”等项目，为调查报道赢得了资助。

三、新闻出版众筹的优势

新闻出版业的“众筹模式”可以给书刊发行和新闻选题运作带来很多实际的便利和好处。这些便利一方面与众筹模式本身有很大关系，另一方面，也与新闻出版业的一些独有特性有关。

1.为项目募资

新闻出版业的众筹模式可以在书刊运营之前，为项目筹集一笔资金，这也是众筹模式在不同行业应用中的共有优势。正是因为众筹将出资人的出资金额定得非常低，而且分为不同档次，所以出资对于出资人而言不是一件难事。与此同时，众筹网站充分发挥了“网聚众力”的特点，将项目向海量的网民进行推介，使募资对象更像“长尾理论”中的“长尾”——单笔出资数量不大，但笼络了大量的出资人。此外，以项目产品实物作为回报的形式，使出资人真正得到一件产品，既能得到实物的使用价值，又能满足“投资成功”的心理需求。因此，只要有好的创意，采用众筹模式具有一定的成功可能。这也是众筹带有实现“理想”和“追求”色彩的原因。

2.小型募资项目适合新闻出版业

单本图书出版和杂志发行所需资金一般并不十分庞大，而小型项目在众筹网站上也是最具有生命力的项目。所需资金不大，获得“立项”的机会就更高。然而在达到募资额度后，并不影响项目的继续募资。也就是说，好项目可以吸引更多网民关注和“投资”，而一般项目因为资金要求不高，也有达成项目的可能。微电影、个人唱片、原创动画——类似这样的浸透个人理想和资金要求不高的项目正是众筹网站的主打，而图书、杂志、新闻选题，也无疑具备这样的特点。

3.预先了解市场反馈

在图书开印之前，很多出版社对于印数多少，很难有精确的判断。众筹过程实际上成为一个了解市场反馈的过程。通过在网络发布信息，并得到“投资人”的反馈，出版商可以了解到图书在出版上市后可能给市场带来的影响。在众筹网站得到热捧，“预售”数量高的，实际是市场强烈的需求信号，在这个基础上，可以对印数有科学的把握。根据众筹情况而及时调整实际产品的出版计划，是一个比较科学的参照。另外，对于出版业来说，众筹实际上就是“预售”，可以直接了解书刊的市场效果。

4.为书刊上市造势

众筹过程也可以视为一个预期的网络宣传。在《清华金融评论》的众筹网页上，有读者错过了众筹时间，而询问在哪儿可以获得首期杂志。因此，众筹除了真正的售出书刊，还可以利用互联网的传播效应扩大书刊的影响。与传统的发行渠道和宣传手段相比，众筹网站的出版频道也可以形成一个巨大的“吸引场”和“扩散场”。因为众筹网站是一个互动平台，而且集合了普通网站的“意见互动”和类似于网络购物平台的“行为互动”，并且还激发了“我投资成功了一个产品”的“自我满足”。因此，众筹网站一旦做大，很可能在周围聚集起一个较大的读者群，从而为书刊造势，并能影响到书刊上市后的发行情况。

5.创意产品的独特性

新闻出版业属于文化创意产业，而创意产业的独特性，使其在众筹过程中表现出色。在工业产品众筹过程中，因为网页需要详细介绍产品特性，才可能引起“热捧”。那么很可能产品还在众筹，“山寨版”就已经上市了，因此会涉及专利保护等一些复杂的问题。而文化创意产品则基本没有这样的问题，因为无论怎样描述产品，也不可能有人能完全复制。而且，众筹过程本身还能为完善产品提供思路。在《清华金融评论》众筹过程中，开展“大家谈”等活动，将网民观点纳入刊物，实际上使读者卷入到书刊的制作过程中，这样的参与新颖别致，为出版商提供了修正出版物的思想火花。而在新闻众筹过程中，通过受众的行为，既了解了新闻选题的可行性，又保证了职业记者的主导地位。一方面受众在某种程度上参与了新闻生产，另一方面，又是职业新闻记者在社会化网络时代对传统新闻报道模式的突破。③

6.出版“圈子”的影响力新领域

读者、作者、编者会因为众筹行为而更加紧密地联结。无论是出版社网站，还是作者个人的社交媒体，或者是一些杂志报纸的书评栏目，都不会在短时间内就一本书或者一本杂志，凝聚起像众筹网页一样的人气。众筹有一种“众人拾柴火焰高”的意味，有一种“竞相”投资的效果，带有某种“机会”色彩。因此，一个出版物的众筹网页，不仅会把作者本身的人气带到互联网上，还会因为互动、投资、“拍砖”等“场域”特征，形成一个关注焦点。从这个意义上讲，众筹更容易为出版物聚集人气。

四、当前面临的一些问题

当前，新闻出版众筹正在发展之中。从现有的成功项目来看，众筹具有一定的发展前景，可能为新闻出版业提供一种新的推动力。然而，现阶段的新闻出版众筹还面临一些问题。

1.众筹模式本身发展还不够充分

众筹模式的知晓程度和实践程度还不够高。尽管新闻报道称，“众筹正在成为各个出版社高管们研究的热门词汇”④。但是，出版社尤其是大型出版社对于众筹的关注度还不够高，现有的众筹成功案例虽然形成了不小的业界影响，但有关图书的发行量还不够大。出版众筹还处于“小作坊”式经营阶段。另一方面，“众筹”本身作为一种互联网金融形式，虽然产生了较好的商业效果，但仍处于发展初期。

2.相关的法律问题需要解决

美国2012年3月通过JOBS法案，对众筹融资模式进行了专门规定。明确放开众筹股权融资，确定保护投资者利益，从而认定通过互联网募资的“众筹”作为一种投资模式的合法性。而在我国，尚无此方面的明确法律规定，擅自向社会公众筹集资金还会有“非法集资”之嫌。因此，现有的众筹网站都强调给予出资人的“产品”回报，把美国法律中认定的“投资”行为，更多解释为一种“预购”行为。

3.出版众筹也需要保护创意

众筹最重要的特点是把“创意”“点子”放到网上筹措资金。虽然如前所述，文创产业中，产品无论被怎样描述，也不可能被完全复制。但是，工业设计尚可能申请专利进行保护，文化创意却没有保护的基准。另一方面，好的创意又是吸引网民目光，吸引出资的根本因素。因此，在新闻出版业众筹中如何解决“吸引受众”和“保护创意”的矛盾，是一个需要探索的问题。

4.现阶段的新闻出版众筹还局限于小类

现阶段，新闻出版众筹还局限于一些小类，主要适用于某些类型化的书刊、报道。如在新闻众筹中，主要是调查性报道、新闻摄影、关于小众的深度报道、科技与医疗报道等。⑤杂志众筹还只是出现在专业类杂志领域。图书众筹虽然类型丰富一些，但这些众筹成功的图书，本身就带有“畅销书”的基因——或为名人作品，或关注时髦话题。因此，在更多广泛的新闻出版类别中，如专业图书、时尚杂志、社会新闻如何采用众筹方式，或者更多将这一新方式与现有的互联网出版平台、平面媒体的社交媒体圈对接起来，同样需要进一步研究。

注释：

① 肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].国际金融，2013（1）：52～56.

② 曹小林.众筹模式的多重维度[J].互联网周刊，2012（12）：32～33.

③ 张建中.众筹新闻：网络时代美国新闻业的创新及启示[J].现代传播，2013（3）：105～108.

④ 谢阗地“.众筹出版”带来出版业新曙光[N].深圳商报，2013-10-18（C01）.

⑤ 栾轶玫“.众筹新闻”：新闻生产的新模式[J].新闻与写作，2014（2）：27～31.