打破常规、创新求变，才能不断发展壮大

脱胎于传统报业的社区报，有其自身特点与规律。要将社区报真正打造成可持续的报业效益增长点，需要在战略上重视，在全局上把控，更需要打破常规，跳出传统办报的思维，不断探索尝试，创新求变，从而凸显出社区报的核心价值。

这种创新求变，时不我待。它要求我们必须及时转变观念：变采编理念为用户理念；从新闻导向转变为市场导向；从新闻价值转变为商业价值。

1. 机制创新，激发活力。

机制，决定生产力。作为一种全新的媒体业态，上海《社区晨报》为内部运营设计了清晰、高效的模式：采编与报纸制作实行模块化管理，借助《社区晨报》成熟的编辑团队，统一编辑和设计制作所有版面。每报配备2—3名记者，每张社区报试行“站长”负责制，统筹和管理内容发布、发行与广告经营、市场开拓与公关工作，实行低成本、扁平化管理。报社内容经营人员与站长紧密配合，共同对每个站的经营负责。这一模式在实践中取得了良好效果，团队成员人数不多，各司其职，工作效率极高。

在武汉晚报常青花园社区报上，这样的“创新之举”也不少见。在架构上，选择了更为高效的运作模式：武汉晚报与常青花园新区管委会办公室共同组建社区报编委会。下设编辑部，具体负责办报事宜。

社区报，不是属于某个部门、某一群采编人员的，它是属于全体武汉晚报人的，所以社区报一开始就确立了开放式办报、团队协同合作的方针。第一期报纸，就是由武汉晚报摄影部、医卫部、经济部、编务部、总编室、机动部等多部门共同参与、完成了采访编辑排版任务。

武汉晚报办社区报的头炮，不仅检验办报实力与水准，更考验武汉晚报整个团队的协作能力与集成战斗力。

2. 采编前移，紧贴居民。

武汉晚报常青花园社区报，不仅昭示了武汉晚报办报边界与外延的拓展，也不仅代表了出报容量与版面数的变化，更重要的是办报思路、定位与报纸风格的全新变化。

甫一开始，武汉晚报就确立了“高标准高质量办好社区报”的原则。总编辑提出：社区报的质量，不能低于武汉晚报主报。办报方案也历经数度酝酿磋商修改完善。“好看、好玩、好用”的办报理念与追求，在社区报上得到了空前强化。

为了扩大社区报的影响力，活动策划不可或缺。2013年6月，武汉晚报组织经济、医卫、机动、信源等多部门组织了“武汉晚报进常青暨社区理财服务节”活动，通过现场服务进一步拉近与居民的关系，加强了沟通与交流。而包括居民“厨艺绝活”、“评选十大厨娘”等造势的活动正在酝酿谋划当中。

由此可见，我们的新闻采编人员只有近距离进驻社区，而不是坐在报社办公室中，我们对于社区的报道才能更具贴近性与生命力。

上海《社区晨报》在贴近居民方面做得几近“到了极致”。他们提出的一个新设想是：对于未来的内容制作模式，希望吸纳社区居民自己来编报纸，他们的需求和想法都能在这张报纸上体现出来。而且，社区报应该不仅仅是做报纸。“当《社区晨报》在上海做到100家的时候，报社可以在每个街道成立一个社区服务中心，就像小区的一个信息发布中心，你有什么信息都可以拿过来发布，为企业打开进入社区的通路。”报社的目标就是通过占领平台和终端以后，拥有更多自己的实体，拓展更广泛的市场。

3. 价格灵动，营销对路。

社区报作为传统纸媒主报的一个分支，有其独特的受众属性，更有其地域特色，它的广告价位，应是区别于主报的价格的。巴菲特的“社区报理论”中就谈到了：“社区报对社区商业的不可或缺性在于它几乎是小商家唯一投放得起广告的载体”。因此要避免社区报广告定价脱离区域消费实际、高高在上、以致于吓跑商家，而是需要切合实际、灵活务实，建立“随行就市、可上可下”的价格营销机制。

从武汉晚报社区报运营6个月的市场反馈情况看，已有不少看到社区报的常青花园内商家老板，主动打电话到武汉晚报热线，咨询在社区报刊登广告的价格与手续。由此可见，常青花园作为武汉较成熟、住户消费能力层次较高的大社区，其广告市场是有需求的。

在目前社区报配备的专职广告经营人员有限的情况下，为了变商家上门找我们这种“被动”为“主动”，尽快实现社区报在新闻报道和经营上的“双赢”，社区报采编与经营人员联动，先后组织了数次“扫街行动”，对常青花园步行街、美食街等商家店铺集中的区域及各大企业，集中发放社区周报及社区报广告招商宣传单（价目表），在商家店铺中扩大知名度与影响力，实现“主动揽客、上门营销”。

4. 依托合作伙伴，用活用足资源。

在上海《社区晨报》近四年与社区的接触中，居民需要能为生活提供便利的服务和信息。具有公信力的媒体平台，可以促成政府与居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

如何进入社区，搭建渠道的合作伙伴需要科学选择。为此，报社专门研究各个地区的发展情况和未来规划，同时分析当地重要需求信息、掌握居民对媒体的需求程度，制作独立的合作方案。

促成合作的过程，除了专业和诚意，必须回应和解决街道关切的问题。办报理念需要与街道达成共识，让街道愿意引入专业媒体为社区居民提供更优质的信息服务。改变传统街道自办报纸的党政风格，弱化会议新闻、领导新闻。每个街道的定位和发展重点各不相同，内容风格设计也要因地制宜、科学确立。

5. 探索更有效的区域内传播渠道。

社区报在区域内扩大影响力的有效途径，便是“入户”。目前，武汉晚报社区报发行范围初期暂定常青花园社区居民，将逐步向区域内商铺、学校、餐饮网点、公共服务及文体娱乐场所、公交、地铁站点、相关小区的会所等推广、覆盖。

那么，“入户”是依靠社区力量发放还是依托现有的发行网络？

武汉晚报社区报采用免费赠阅给常青花园居民的办法，主要依托常青花园新区管委会办公室下辖的社区工作人员，对各楼栋进行发放。从社区报经营推广的效果考量，必然是“入户率”越高越好。因此社区报的发行，除了现行的依托社区发放这一途径外，还应尽早试行“三管齐下”，包括，对于常青花园内的武汉晚报订户，每期夹送社区报；在常青花园的晚报零售点，赠阅社区报，从而进一步扩大社区报影响力。

媒体向社区延伸，符合媒体发展的总体潮流，更是传统纸媒打响“无处不在”的细分市场战役的一记漂亮重拳。因此，探索一条在中国语境下构建“现代社区媒体”的道路，具有重要的现实意义。社区媒体从理念到现实的转化，仍处于摸索阶段，仍需要我们深化重视、认真研究。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（武汉晚报）endprint