市场化趋势下的媒介监督

杨秀娟

当下，媒介形态市场化、商业化越来越明显，它在影响舆论场的同时，也在一定程度上干扰着媒介的舆论监督作用和意义。

从2013年4月开始，《京华时报》持续28天以连续67个版面、76篇新闻报道农夫山泉标准问题，而农夫山泉则上京举报《京华时报》虚假报道，对其实行舆论暴力。

从《京华时报》和农夫山泉“标准门”的漫长纠葛中，我们能够窥探到中国媒介监督的特点和问题，而产生这些特点的原因都不是单一而独立的，在这背后有着深层次的市场秩序、政府管控等多方面的原因。

媒介的市场化与商业化趋势

在很多人看来，自由市场是人类有史以来最公平理性和民主的平台，它应当自动适用于社会生活的任何一个领域，因为它能够发现社会生活的利益所在，市场可以独立履行调节的功能。

然而事实并非如此，媒体每时每刻的发展和演变都速度惊人，且令人琢磨不透。随着媒介财富的日渐积累，媒介产业高度集中，形成了商业化和市场化的媒介形态。因此，媒介民主和自由的根基在遭到一步步的削弱与吞噬。

在《富媒体，穷民主》这本书中，作者麦克切斯尼认为媒介的主导市场是由少数的大公司主导，追逐利润成为媒介公司的第一法则。集中的媒介系统最大限度的追求公司利润和规模、公司的竞争和扩展，而广告商的赞助、媒介所有者的利益影响下的决策，也会影响媒介的意义和本质，媒介系统的全球化和商业化和社会共同造成了媒介唯利是图的缺陷。

媒介形态的市场化和商业化带来也许不仅仅是舆论场万马齐喑的局面。同样，它也在一定程度上干扰着媒介的舆论监督作用和意义。

所谓舆论监督，广义上指公众通过舆论这种集合性意见形态，对各种权力组织和其工作人员，以及社会公众人物（包括著名记者）自由表达看法所产生的一种客观效果。在现实操作中大众传媒通常被视为舆论监督的主体，其舆论监督的主要手段是新闻批评，即通常所说的负面报道。

市场制约下的中国媒介监督形态

纵观我国的媒介系统，我们发现我国的媒介体系离不开市场与政府的双重管控。

有业内专家认为，我国媒体的商业化发展是建立在“事业化管理，企业化经营”前提下的，媒体市场化是在行政权力保障和支持下的“有限度的市场竞争”。媒介的双重化属性导致双重制约，经济上的独立并没有带来自由的舆论监督，传媒收入依赖广告，对广告所属企业的监督就变得无力。

还有专家提出了“赚缗钱理论”。赚缗钱这一理论早已得到了美国很多学者的认同，美国新闻学者哈文涛认为报业经营如果整天担心社会责任，就做不到集中精力，提供读者所需。而其文化意识形态则是“极度拥护市场导向新闻学”，由于新媒体出现导致的市场形势严峻和市场操控力增强，编辑室开始运用企业管理手法，这样的情况下读者或观众将被视为顾客，新闻被视为一项商品，发行量或收视率则被视为一个市场。这就与传统新闻学理论相背离，传统新闻学理论要求尽可能进行公正、客观的报道。

此外，我国的媒介监督是建立在党管媒介的前提下的，它是作为国家的治理工具而不是独立于国家的权利实践而存在的。市场经济时代下，媒介改变的只是由以往国家拨款的形式转变为自谋出路，在政治方面的性质却没有发生变化。中国的媒介监督始终徘徊在公共领域和利益领域之间，一方面媒介成为重要的社会利益单元，导致它必须同时要考虑利润和运作问题，只能最大限度地争取受众，并受广告商的制约。另一方面媒介高度重视市场与受众的基本需求和情感体验，并时时刻刻受到国家对媒体方面的压力和羁绊。

《京华时报》与农夫山泉“标准门”事件始末

《京华时报》与农夫山泉“标准门”事件就是一个典型的媒介监督舆论的事例，并且还是一个并不成功的案例，发生在两者之间的纠结和问题，都从很多方面折射出了中国媒介监督的问题。

农夫山泉“标准门”的事件发生在2013年3月。 3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。21世纪网3月14日开始对农夫山泉进行调查，并质疑其自定产品允许霉菌存在。4月10日起，《京华时报》连续29天，用了67个版面，对该事件进行跟踪报道：4月12日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉的执行标准不如自来水标准；4月17日，消费者因标准问题起诉农夫山泉；4月19日，浙江省卫生厅回应称浙江地标必须与国标一致；5月3日，报道称北京市桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水；5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉因标准问题停产。《京华时报》一共发表了76篇文章，以消息和评论的形式措辞严厉的抨击农夫山泉。5月9日，人民日报第四版（要闻）“回应”栏目，刊登了农夫山泉抽查合格率100%的消息，“标准门”事件才暂时告一段落。

其间，农夫山泉曾发布官方微博指责《京华时报》“信口开河”并质问媒介道德良知。《京华时报》在4月19日在头版发表严正声明称自己是“党的一家富有社会责任感的媒体”。此外，农夫山泉董事长钟睒睒与《京华时报》记者当场进行对峙和争辩，对此，有人用“一场没有规矩的乱战”来形容这次事件。4月28日，农夫山泉向北京第二中级人民法院提出诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉损失费6000万元人民币。

媒介监督应该避免“舆论暴力”

针对《京华时报》和农夫山泉的“标准门”事件，虽然乱象纷纭，事实真相莫衷一是，但是通过《京华时报》的连续29天的报道和农夫山泉的各种回应，我们可以看出我国的媒介形态正如彭家发教授所认为的那样像市场导向新闻学的意识形态的偏移。媒介很容易因为利益相关，出现明显的倾向性和追求个人私利，甚至些媒介以舆论监督的名义进行报道，实质上是以维护公共利益的名义在搞自身的公关，或者说是为背后的利益集团做广告。

一般意义上，当媒介实行舆论监督时，它应该代表的是公共利益。然而事实上，由于关于舆论监督的报道通常具有较大的新闻价值，牵扯出一个个利益集团，于是出于媒介本身的公关需要和利益诉求，常常会出现将严肃的舆论监督话题进行有意炒作的现象，媒介越权干预行政、司法的问题也屡见不鲜。纯粹的新闻自由和媒介监督将难以保证。

如今，依旧有大量的新闻工作者视市场导向为耻，认为这是对新闻自由的一种亵渎。他们不愿意将新闻业务视为一种公共服务，也不愿意过分迎合市场，屈从广告客户。市场导向的时代，我们也许更多的需要强调新闻从业人员的专业素养来保证相对客观而公正的报道。记者在进行媒介的监督和批评时，应该注意基本的业务规范。

从《京华时报》的报道中，还应该特别注意的是，媒介监督应该保证职业化，在做到客观、公正、准确、真实之外，还应该在实际操作过程中对“适时、适量、适度"进行把握，谨慎的使用决断式和过分夸大的标题和文字来进行揭露。过度则失去平衡，也就没有公正，此外，媒体的舆论监督的平衡式报道应该包括给予被监督者充分合理的表达机会，给对方话语权，不能刻意弱化和回避被监督方的回应和质疑。

正如哈耶克所说，在这个世界上，平等地对待人们和试图让他们变得平等起来这二者始终存在着重大区别。前者是一个自由社会的前提条件，后者则像托克维尔描述的那样意味着“一种新的奴役形式”。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（嘉兴日报报业传媒集团）endprint