繁华落尽也要沉住气 改变是唯一的选择

文 冯立

进入7月以来，浏览国际品牌的动向，从去年就开始低迷的状态开始有了一些转机，虽然“亏损”与“下滑”依旧存在，但“赢利”与“上涨”出现的频率越来越高，似乎整个行业都在盼望的回暖已经开始露出了苗头。

根据Bain & Company咨询公司和Fondazione Altagamma 意大利高端商品行业协会联合发布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor（全球高端商品市场监控）》报告显示：按固定汇率计算，2014年全球市场预计增长4%～6%，比2013年进一步放缓，EBITDA将录得7%的增长。今年一季度固定汇率下增幅为6%，与去年相若，按实际汇率计算增幅为2%～3%。Bain & Company咨询公司在发布会上表示全球高端商品市场正进入一个新的阶段，未来几年增长率将维持在4%～6%的区间，相比起2009～2012年期间的双位数增长更稳定、健康，且将成为常态。

从各大品牌的发展轨迹来看，在追求利益最大化的路上，或许细水长流的模式真的更健康、更具持续性，一口吃出来的胖子确实不够强壮。市场动向看似高深莫测，但总结起来和人生哲理很像，要在起步阶段沉得住气，锋芒正盛的时候禁得住诱惑，过了最高点下滑时期敢于改变，繁华落尽最后归于平淡和真实，品牌的发展路程也是如此。

抛开感性，行业与市场发展趋势依旧需要理性的分析，虽然复苏已经开始，但在全球范围内的国家或地区也有所区别。从地域来看，亚洲地区增长7%，虽然日本将以9%的涨幅领涨全球高端市场，但考虑到日元贬值后其优势并不明显。中东以8%紧随其后，其中中国高端商品消费预计仅增2%～4%至150亿～160亿欧元。这个数据的确难尽如人意，但一直以来，媒体和网络给高端市场太多虚幻的荣誉了，连平民大妈们都想用一件Logo商品来满足一下虚荣心，缓解一下生活的阻塞。品牌给时尚带来的教育颇深，在这些年的收效还是十分满意的，从前生僻的品牌原文发音，如今也不再停留于中文直译过来的尴尬中，朗朗上口地直呼其名，带来的是中国这片市场肥土上的高昂销售额和良好关注度。好几米外就能晃瞎双眼的大Logo，为品牌集团前几年带来了两位数的增长率，但如今，圈地捞钱的大时代已经成为了辉煌的历史。

文艺+个性 品牌标签化时代的新坐标

据意大利ANFAO（光学产品制造商行业协会）Dan Emanuel Levi先生估算，2013年，国际高端眼镜在中国大陆地区的消费额大约降低25%，从北京、上海、广州等一线城市眼镜店的上柜情况中可以看出，2013年开始，国际品牌眼镜在柜台中的比例普遍较2012年减少了1至2成。一般的大店若能够维持国际品牌和国内品牌在上柜比例中各占5成的局面已经实属不易。而国内部分大型眼镜零售店也都不得不承认，从2013年三四月份开始，高端眼镜的销售量普遍下降了20%左右。

稍作分析就不难明白酿成此结果的真正原因，抛开前面分析过的政策原因不谈，追求个性是品牌赋予标签化时代的坐标，早些年空如白纸的购物理念，让顾客遵循着那些曝光率极高的广告，指引着购物欲望，有钱的疯狂堵门抢购，没钱的淘宝下单拍下高仿。经过了数年的熏陶，开跑车扮名媛的姑娘们越来越发现扭头就能与挤公车的打工妹撞衫、撞包，于是从前身份和个性的标签，也就失去了原本高端的意义。大众都去追赶Logo了，大品牌披上了低俗的面纱，低俗还不可怕，沾上贪污就不可收拾了。贴满标签的营销策略在中国一线城市的高端商品市场已经成为了过去时，把钱花在你需要谷歌搜索一下才能知道的品牌上，才是如今高端消费者的新喜好。于是在Celine、Etro、Balenciaga这些文艺气十足的品牌都争先各种路演的时候，那些曾经被埋没在光芒背后、视线之外的品牌，就成了重新洗牌高端商品一线阵营的硬实力。

这样的结果必须话分两头，一方面对遭受冷遇的大牌来说，无疑是一件坏事；但另一方面从全局来看，对于整个眼镜高端市场，却又是一件好事，因为有消费取向的变更，才会带来重新的洗牌，也只有通过重新的洗牌，才能带来整个高端产业渠道的优化以及市场份额的重新划分。

HOLD住轻奢 让高端定位更细节化

全球经济都是黯淡颓势，消费者对消费永远都处于谨慎状态，其中一个突出的表现在于消费者对于高端产品的购买会有所减少，相反，中低档产品的销量自然将呈上升态势。不管怎样，消费者仍旧不会放松对所购产品设计和品质的要求，因此相对低值的轻奢品便很好地迎合了如今的市场需求。

在中国，轻奢品拥有广泛而又相对成熟的消费群体。一类是位居收入金字塔中高端的富裕阶层，他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显；另一类是人数迅速增长的大众类消费群体，虽然相对前者，他们的购买力有限，但他们绝非时尚行业的门外汉，对各类产品有自己独到的品位，不一味追求品牌Logo，偏好兼具性价比的时尚类产品，他们消费轻奢品更多是为了在工作繁忙之余犒赏一下自己。

轻奢品与高端商品之间并非泾渭分明，如今伴随营销手段日趋成熟和多样化，并充分利用轻奢概念来为消费者提供各种体验，轻奢品的消费人群不断增加并趋于细分。轻奢品大多没有高端商品那么悠远的历史背景和品牌传统，而这带来的直接好处便是在宣传营销方面轻奢品拥有更大的自由度。它们的陈列不仅可以与大牌比邻，也能高调入驻各大网站，进行网络试卖。这些体验一方面吸引了更多的购买人群，另一方面，人们对适合自己的轻奢品牌的忠诚度也越来越高。为此，增加轻奢品牌及货品的供应比例，成了品牌商顺应市场变化的一种调整举措。

零供紧密合作 才能推动市场增长

高端眼镜市场暂时低迷的境况，或许将引发一系列新的问题和反应，“在市场本身就比较低迷的情况下，我们更要强调零供双方的关系，这尤其重要。”香港耀保集团行政总裁陈刚已经对此表现出一定程度的担忧，他也表示，如今零售商在行业中的强势地位和话语权是众所周知的，而随着高端眼镜市场竞争格局的变化，行业中品牌商数量的急增，大家对零售渠道的争夺更加激烈。对于零售商来说，无疑可以面对更多的“诱人”的选择，在合作中自然也就占据了更为主动的位置，这样一来，“耍大牌”的可能也就越来越大。事实上，这种供需进一步失衡的状况是可能让很多零售商的心理起到一些微妙的变化——不知不觉可能就把更多的心思和精力放在与品牌商打交道时，如何制定更苛刻的条款，比如要求扣点更多，如何提高年底返点，如何延长付款周期等方面，事实上有些零售商私下里已经透露出这种心态：反正现在有这么多品牌商找我，我也不怕得罪哪家。

但是，很多品牌商明确表示对这种想法嗤之以鼻。他们认为，现在希望跟眼镜店合作的品牌商是更多了，选择多了，但零售商不能因为这样就变本加厉地进行盘剥。有的品牌商给出的条件是非常优厚，但零售商不能只和折扣高而产品品质低的品牌商合作，选择的关键，肯定仍然是品牌、品质和服务。零售商要始终记住，必须为自己的商誉和未来负责。更多品牌商的到来，有可能给零售商一个错觉，觉得自己现在的生意做得很主动，状况蛮不错，在对企业管理、经营特色的打造上有可能就忽略甚至怠慢了。而在如今这样一个本来消费需求就要靠引导和拉动来提升的市场，零售商若一旦放弃了对特色的锻造，很有可能就缺少了对消费者的吸引力，长此以往，后果将不堪设想。

而品牌商自身方面，要做的工作其实更多，可能以前被大家广泛提及到的很多是联合零售商第一时间发现市场消费行为中的新变化，推出更优质、更多附加值的好产品，帮助零售商加强对货品的管理，做好客户服务等。除此之外，在目前的形势下，以往高高在上的品牌商还应该放低身段，强化风险意识，克服投机心理。香港永琪眼镜公司Kevin Ching指出，现实开始迫使品牌商在与零售商的业务往来中处于被动地位，于是一些国际品牌商饥不择食，慌不择路，千方百计想挤进零售终端，投机意识强而风险意识欠缺。因此强化风险防范意识、克服投机心理而以平和、理性的心态面对市场竞争，是国际品牌商在如今的市场中，必须强化的内功。

毕竟在高端市场领域，“客户数量与销售成正比”这一概念显然不成立，特别是在市场逐渐成熟以后。有时，过多的客户数量反而会限制品牌价值和溢价能力的提升。而且，低迷的市场境遇让很多品牌商不愿意剥离一些质量差的零售渠道，认为有总比没有强，幻想多点开花。这就使高端眼镜现有的零售渠道不能适应细分定位营销的需要，运营效率不高，甚至做了很多无用功。在高端市场日趋成熟的情况下，差异化经营理念必将大行其道，市场分得越来越细，对各种渠道的选择以及产品和服务也必须要与之相适应。