快时尚眼镜店的SWOT分析

文 张迎新

快销——无论放在怎样的场合都能衍生出一种新型业态的经营模式，时尚与快销的结合让快时尚如同它的名字一般在消费者中迅速蹿红。快时尚作为一种新兴的营销模式，在“快”与“时尚”两条平行线之间搭建了一条通道，让看似不可能共生的两种元素巧妙结合，“快、狠、准”是快时尚恒久不变的基调。

在被快速变化的市场日益紧逼时，快时尚如何在本身S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）中折射出本质特征，如何能更准确地了解快时尚眼镜店的运营法则，成了我们此次调查的重点。本次调查从快时尚眼镜店的店铺设计、商品陈列、商品企划、消费结构等角度出发，通过网络发放问卷，实际回收587份，有效率82%。

优势

1.新品更新速度快

调查显示，在快时尚眼镜店如木九十、Zele、@CT等，消费的人群主要集中在18～25岁（图1），即极具个性的85后、90后。这一消费群体“喜新厌旧”的心理对市场具有重要影响，而快时尚眼镜店就在“快”的节奏下正好迎合了这部分消费群体的需求。调查显示，女性消费的比例为68.16%（图2），相比男性比例的31.84%，便可看出女性仍旧是快时尚消费的主流群体。在性别模糊化的年代里，商品呈现的性别特征也逐渐模糊，在快时尚眼镜店的消费品上也表现得特别明显，这样在同一消费群中并不会产生很大的差异。

图1 快时尚消费年龄阶段

2.量化带来的可选择性

快时尚眼镜店在消费群方面做减法的同时，也为专属消费群提供了丰富的样式选择。调查显示，消费者在快时尚眼镜店消费最看重的是款式，所占比例为45.45%（图3），与此同时，消费者在对快时尚眼镜店改进方面的建议中增加款式一项所占比例极小（图4），可见此经营模式量化及个性化相结合的成功之处，充分调动了专属消费群的消费热情。

图2 购买快时尚产品的性别比例

3.便利平价的自主消费体检

在快时尚眼镜店消费的群体大体上呈现了一种“自娱自乐” 的性格特点，因此更多愿意选择自主体验、自主决定，并不希望传统式的导购跟随。尤其在配镜方面更倾向于亲身体验，而快时尚眼镜店在店铺形象、商品陈列、灯光效果以及店铺音乐结合上正好营造了这种感觉。

调查显示，选择在快时尚眼镜店购买眼镜的消费群可支配资金在1000元～2000元的比例为38.28%，3000元以上的为27.27%（图5）。图6中反映消费群对价格的满意度高居榜首也可以证明快时尚眼镜店吸引人的地方就是平价。

图3 购物快时尚眼镜店考虑因素

4.单一渠道所带来的透明化、高利润

与传统的品牌培养意识背道而驰，快时尚眼镜店在销售渠道上不增反减，通过自建的销售渠道坚持单一品牌的运作，这种做法整合了供应链资源，使生产、销售透明化，让品牌运营商可以在第一时间掌握市场反馈，及时调整了生产与销售的结构，同时也巧妙地避开了产品在流通到市场上繁琐的中间环节，从而压缩了成本，使利益实现最大化。

图4 消费群认为快时尚眼镜店的改进因素

劣势

1.固定的消费群带来产品的单一性

快时尚眼镜店固定的消费群使产品的销售范围受到局限，如儿童镜、老花镜、隐形眼镜的消费者并不能在快时尚眼镜店“狩猎”，因此，消费人群主要是年轻人。此外，快时尚眼镜店对于时尚潮流的过度关注使产品的功能性及环保性相对弱化，不利于品牌的发展以及品牌文化的宣传。

图5 可支配收入比例

2.同一消费群中不同的消费特征无法兼顾

在当前眼镜消费市场的大环境中，快时尚眼镜店呈现的低价、快速配镜及最近潮流趋势使得眼镜恰如其分地成了配饰，在进店消费的人群中84.17%为近视患者，非近视患者只占15.83%（图7），这与专属消费群近视基数有很大关系。对于非近视人群来说，他们重视款式、颜色最终目的是要搭配，而对于近视患者来说，单纯的时尚产品无法满足其视力矫正的需求，比如在验光服务方面快时尚眼镜店与传统或专业视光中心相比短板暴露无遗，如图8显示近视人群中仍旧有50.4%的人选择在快时尚眼镜店购买镜架后再去传统眼镜店配购镜片。在这种情况下，快时尚与精准的验光技术无法紧密结合，将使其本身所具有的优势大打折扣。

图6 价格认同调查

3.店铺选址的局限

时尚离不开商圈，快时尚眼镜店的选择更离不开繁华商圈，这一特性注定其空间的局限性：一方面，其店铺面积的空间局限了POP卖点广告的摆放，如图9所反映的广告对消费群的影响微乎其微，而传统眼镜店空间面积上所占据的优势为其在POP卖点广告的宣传起了很重要的推动作用；另一方面，传统眼镜店可以以多种多样的形式出现在消费者面前，如在一线城市中其已经有了社区店、商圈店、校区店等等，不仅如此，传统眼镜店还能在全国二三线城市间甚至县级以城市自由开花；而快时尚眼镜店在面对经济发展水平较为落后的地区时，所谓的时尚品牌可能并不被多数消费者认可，因为在这些地区，物美价廉才是多数消费者的诉求，快时尚眼镜店并不具备多少优势。

图7 快时尚眼镜店的消费人群近视情况

图8 近视群体在快时尚眼镜店购买镜架后去传统眼镜购买镜片的人群比例

4.款式统一难调南北差异

快时尚眼镜店遵循的单一品牌统一加工、生产、零售等各个环节的供货方式，虽然适应了时尚潮流的总趋势，但从另一方面来看，却忽略了差异性，导致时尚的错搭。例如，南北方的地域差异性在人的脸部特征上表现得十分明显，南方人额头比较高，发际高，脸盘小，脸颊骨比较突出，而北方人国字脸、圆脸居多，脸盘看上去方正有厚度，发际比较低，脸颊方正饱满，因此对于眼镜款式的选择就存在很大的差异，而快时尚眼镜店在统一的品牌款式下，显然不能很好地满足上述的差异性需求。

图9 广告对消费者的影响程度

机会

1.“口红经济”环境点燃小商品消费热情

在2008年全球金融危机之后，受经济大环境的影响，人们对不动产的投资欲望开始逐渐减弱，而对生活中价格低廉的消费品的需求反而有所增强，由此也催生了“口红经济”一说，眼镜和口红一样，属于普通的生活消费品，因此，作为一般消费者对于眼镜的消费需求，仍然比较旺盛，快时尚入驻眼镜行业不失为明智之举。

图10 对于快时尚眼镜店的整体评价

2.抓住机会、创造快时尚升值空间

在当前“口红经济”的效应下，快时尚眼镜店恰恰具备了其所需的三点要求：首先，作为时尚配饰，其本身除了具有实用价值外，还有附加意义；其次，其本身的绝对价格要低；第三，快时尚眼镜店主要依靠情境来引导消费者，而这样的新型销售模式恰好能引爆消费欲望。快时尚眼镜在这种经济环境下在一些地区俨然成为了眼镜零售行业的“新宠”。特殊的时代造就了不可多得的商业机会，作为经营者，只有把握住时机，才能够厚积薄发。

3.“快、狠、准”推陈出新

85后、90后消费群是处于传统消费边缘的人群，随着新的消费模式的推出，新一代消费浪潮被激发，个性化的需求正是快时尚眼镜店存在的最大优势，传统眼镜店的一些固有优势已经很难让85后、90后的消费群消受，这部分群体消费心理的疲软却为快时尚眼镜店开启了一扇门。

4.外接产业、扩大品牌效应

从公众舆论角度来看，哪里有人群哪里就有市场，随着人们消费水平的不断提升，在人们的消费结构中，影视、娱乐等都成了热捧的对象。电影、动漫产业已经随着票房的上升而水涨船高，如JINS为热播动漫《海贼王》设计的眼镜套装就瞄准了消费人群的个性化，与动漫产业成功对接，又一次震撼了新型消费群，激发了他们的消费欲望。这便是快时尚眼镜店产销一体的优势。对此传统眼镜店显然是望尘莫及了。

威胁

1.专业的验光技术缺乏

与传统眼镜店相比，快时尚眼镜店在验光方面存在明显不足，而且店内的格局也无法容纳验光配镜的整套服务体系。在调查中，近视人群比例高达84.17%（图7），专业验配技术的欠缺不能不说是快时尚眼镜店致命的短板。

2.商圈过剩的冲击

中国正处在新一轮大规模的购物中心建设浪潮中，毫无计划的商圈建设，最终导致了现在的建筑面积过剩，购物中心也因此逐渐泡沫化，商圈数量的不断增加，导致消费者不断被分流。新建商圈对传统商圈的冲击逐渐扩大，而那些已经开设在传统商圈里的快时尚眼镜店不得不面对消费者数量的日益减少和日益高涨的店铺租金，有些甚至只能选择关门。因此，如何在商圈的快速洗牌中生存下去将成为快时尚眼镜店面临的一大难题。