“陌生化”：品牌故事的传播秘籍

□《中国农资》记者

所谓“陌生化”是一种表达技巧，对主角不做专业、通俗名称的介绍，而是以熟当生，然后亮出底牌，取得恍悟的愉悦。刘姥姥第一次进大观园，见到一个圆脸的东西，上面还有两个长短不一的针在“赛跑”，这叫不上名字的东西吸引了刘姥姥，正待靠近看个仔细，那东西“当”地一声响了，吓人一跳！读至此你会明白刘姥姥看见的是钟表。但如果上来就写刘姥姥看到一个钟表如何如何，不仅不符合刘姥姥没有钟表概念的实际，也削弱了陌生化带来的乐趣。

经典的品牌故事都可采用“陌生化”手法。前面专栏介绍的星巴克的故事、希尔顿的故事，都采用了此手法：先从一个貌似普通的故事开始叙述，这个普通的故事相对于品牌如雷贯耳的大名而言，就是一种陌生化，让人根本想不到你讲的到底是谁。当然，故事必须引人入胜。要用悲情烘托温情，用苦难反衬励志，用家庭凸显人文，这个过程潜移默化地传播了主角的价值观，然后再亮出底牌——故事的主角。读者豁然开朗的喜悦、恍然大悟的领会，都会使讲述和聆听产生飞瀑深潭的效果，其品牌形象对受众而言无疑是一次移山填海般的“心灵入住”。

这个手法之所以有效，是依据人的心理规律而来的。但它必须同时具备前后两方面的要素：前面是陌生化的故事叙述，后面是广为人知的品牌揭秘。陌生化为揭秘而存在，品牌越大，陌生化越强，揭秘的效果就越精彩，对心灵的冲击就越巨大；相反，缺了任何一个要素，揭秘就不存在，故事就不精彩了。

我在研究这个叙事技巧时，曾很多次用两种版本给人讲星巴克和希尔顿的故事。我发现陌生化技巧的最后，是听众不约而同地、情不自禁地赞叹——“啊，原来星巴克有这么温情的来历呀；哦，怪不得希尔顿酒店做得这么好呢。”为了让读者也体验一把，我提供一个品牌故事的两个版本，有兴趣的话可以试试。

平叙：你知道林县人为什么下定决心要修红旗渠吗？你知道红旗渠是怎么来的吗？林县自古缺水，有一年，林县一个过门三天的新媳妇从山沟挑一担水回家，不料跌洒在家门口，她羞愤而自杀。这成了林县人凿通太行、引来漳河的最强劲的动因，也构成了红旗渠精神中最动人的人文情怀。

陌生化：有个地方深处大山，自古缺水。有一年，一个过门三天的新媳妇从山沟挑一担水回家，不料跌洒在家门口，她羞愤而自杀。她的死极大刺激了这里的爷们儿，他们决定开山引水，他们不舍冬夏，用了整整九年时间，牺牲了189条生命，削平了1250个山头，凿通211个隧洞。劈开大山，引来河水，彻底改变了千百年缺水的生活。这座山叫太行山，这群人是林县人，这条渠叫红旗渠。