聚美优品广告营销的成功之道

赵德慧+++李璐+++陈丝雨

摘 要：创立四年，聚美优品就像一个神话，拥有今天中国最大的化妆品团购网站。其宗旨为“聚焦美丽，成人之美”。聚美优品天价砸湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，插播一条近两分钟的广告。广告不仅给聚美优品带来了高市场占有率，并且使聚美优品的企业文化深入人心。本文从三个方面对聚美优品广告进行了分析，并结合“我为自己代言”广告的成功，提出了相关的建议。

关键词：聚美优品；营销策略；化妆品

好的营销战略可以给企业带来持久性的利润，而好的广告也同样可以为商家带来高额的利润，广告作为促销手段的一种，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为流传。同时，好的广告还可以体现出一个企业好的企业文化。聚美优品“我为自己代言”的出现打破了传统广告的形式，给消费者耳目一新的感觉，为聚美带来了高额利润和好的市场形象。

一、聚美优品概述

1.背景。聚美优品是中国第一家也是最大一家化妆品限时特卖商城，于2010年3月由陈鸥、戴雨森、刘辉创立，致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆购物体验。首创“化妆品团购”的销售模式。聚美优品成立三年以来，会员数量和单月销售额一直呈现几何级数增长，目前已经拥有超过千万会员。与之对应的单日订单量增长惊人，前年双 11 单日超 30 万单发货。今年的四周年店庆也是火爆全场，聚美优品能有今天的成就与其营销策略的正确选择是密不可分的。

聚美优品从团购到B 2 C，是一项创新之举。2012年陈欧的“我为自己代言”更是给使聚美优品实实的火上了一把。

2.聚美优品广告的成功。中国电子商务研究中心报道：2013年3月8日消息，聚美优品CEO陈欧今日接受媒体采访时表示，聚美优品2012年销售额25亿元，预计今年销售额60亿—100亿元，目前已经实现盈利，预计今年将达1亿美元的利润。

不仅在销售额上聚美优品有了突飞猛进的变化，而在知名度上也是得到了迅速提升。流行在各大网络上的陈欧体的正能量以及陈欧体的改变版本也是掀起了一阵又一阵的热潮，陈殴体的爆红可以说给聚美优品带来的前所未有的巨大收益。

二、“我为自己代言”广告

1.广告描述。在这一则广告中，聚美CEO陈欧亲自出马，分为考试、职场、恋爱三个不同的场景，表明自己坚实理想和不懈奋斗的决心，在4个月之后这则以梦想为载体的广告在网络上意外的走红，一时间，陈欧体转化为各种版本，风靡各大网络。

在将近两分钟的聚美广告里面，没有一句是推销聚美优品的广告词，展示了一个80后在创业过程中的心酸和外界带给他的压力。通过这一则广告展现了年轻人的理想和憧憬。广告的最后陈鸥的一句“我为自己代言”，这样积极的态度引起了现在个性而又自信的80后和90后的共鸣。特别是陈欧最后击碎玻璃的那一刹那，仿佛是对困难宣战，令人振奋不已。

2.广告分析。与传统广告不同的是，聚美优品的广告并未采用审美疲劳麻木式轰炸，而是通过几则不同的平凡故事直指观众内心。在众多被感动的网友里面，不乏孙杨、韩庚、何炅等明星的身影。明星的助阵也让聚美优品该则广告片的传播变得声势浩大。

（1）内容出彩，激发消费者内心共鸣。聚美优品在市场定位精确，“陈欧体”广告非常精准地辨识出自己的目标客户群体——以80年代、90年代前期出生的一代人为主的年轻消费者。

聚美优品的我为自己代言广告是在2012年11月10号，光棍节前夜的狂欢的时刻播出，在时间的选择上是十分的巧妙的，最大限度的提高了广告的收视率，由广告的力度进而影响了消费者的购买行为，并且，聚美优品选择的播出是湖南卫视的《快乐大本营》节目，观众的年龄上和聚美优品的目标人群的吻合度是很高的。

可以看到聚美优品并没有像一般类的广告，采用劝说性的语言，而是展示了陈鸥自己在创业过程中的心理活动，尽管外界接连不断的带给他的各种质疑和压力，但他仍然坚定着自己的信念，正像广告里面说的一样：“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”。

出色的广告文案应该能够给消费者留下深刻的印象，而想要达到这一点则需要通过多种形式激发消费者内心对品牌、产品的好感，而不是硬性的语言推销。“陈欧体”能够受到消费者的普遍关注和欢迎，出色的内容功不可没。整个广告未提及聚美优品，广告中却不乏出现聚美优品的快递包装盒，在视觉上刺激了消费者。陈欧体广告的感召性很强，这一则广告承载的是梦想，在现在社会上引起了共鸣，吸引了目标群体对其企业文化的认可，激发了顾客的购买欲望。陈鸥喜欢用“自信、正能量、追求梦想”来定义聚美，而这则广告也正是透露出这样的精神力量。

（2）改编热潮，掀起陈鸥体风潮。在聚美优品的这则广告虽然是在电视上播出的，但是最终走红还是借助网络的力量。在广告停止播出之后，各种版本陈欧体相继爆红各大网络，再一次吸引了公众的眼球。广告词中固定的格式“你有XX，我有XX。你可以XX，但我有XX……但那又怎样，哪怕XX，也要XX。我是XX，我为自己代言！”这个句型可以应用于各种励志、吐槽的情景，一时间掀起了为陈欧体填词的热潮，而在这种热潮中，不知不觉，聚美优品已经在创意和关注中获得了巨大的关注率，这也就使聚美优品将为更多的人所熟识，为其吸引更多的潜在客户。

（3）形式新颖，CEO为自己代言。所谓CEO营销，就是借助网络、书籍、演讲、活动等传播方式宣传CEO的成长经历、管理风格、社会责任等方面的特点和优势，塑造和提升CEO的个人品牌形象，以进一步达到提升企业知名度、美誉度的营销策略。

在这则广告中，聚美优品CEO陈鸥亲自担当自己公司广告的主角，正是采用了CEO营销这一营销策略。陈鸥体将陈鸥的个人与公司品牌合二为一。企业创始人、高管都是公司代言人，通过快乐大本营等各种娱乐节目、微薄等沟通渠道传播公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心。endprint

三、案例的启示

作为电商的一家，聚美优品在争夺销售额的情况下也被爆出了有假货掺杂在真货里面卖给了消费者。但聚美优品的广告方式可以作为其他广告制作商学习的模板，对企业也有好的学习和借鉴，构造自己独特的企业文化。

1.做好市场细分，选择目标人群，在广告上的制作上迎合目标人群。聚美优品的目标人群是80、90后的消费群体，这些人是有梦想是有理想，但是面对现实的残酷，他们迷失过，也茫然过，而陈鸥在广告词道出了一个同是80后的奋斗青年的心声，在精神上与目标人群达成了共识。

2.注重创新，给人耳目一新的感觉。聚美优品的成功一部分原因是创新。生活中不乏看到各种各样的广告，但都是千篇一律的劝说性广告，消费者对于这样的广告形式已经产生了厌烦心理，难以刺激消费者的购买需求，影响其购买行为。故企业应该迎合自己公司文化的特色，增加广告的辨别性，能第一时间吸引到消费者的注意力，从而刺激其购买行为，实现企业广告营销的目的。

3.保证广告的质量。虽说要在广告上进行创新，但是也不是盲目的利用一些不适合社会健康发展的低级趣味的广告。而是要充满积极的正能量，吻合社会发展的需求。

4.提升经营项目的质量。光有好的促销方式并不能够给企业带来长久的发展，企业应该在选择优秀的促销方式的同时改善经营项目的质量，从根本上吸引消费者，使消费者成为永久消费者。

参考文献：

[1]孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J].生活期刊，2013年，04期：44-44.

[2]戴先任. 陈欧体：梦想写给现实社会的檄文[J].新西部，2013年，Z1期：93-94.

[3]陈芷若.为自己代言[J].移动信息，2013年，03期：26-26.

[4]王巍栋.聚美优品：做美丽生意 对话聚美优品CEO陈鸥[J].线代商业，2011年，22期：50-53.

[5]杨欣然. 聚美优品：开创化妆品电子商务创新模式[J].互联网周刊，2011年，08期：51-51.

作者简介：赵德慧（1992- ），女，汉族，山西大同人，北京林业大学经管学院人资专业本科生，研究方向：人力资源管理；李璐（1994- ），女，汉族，湖北枝江人，北京林业大学经管学院人资专业本科生，研究方向：人力资源管理；陈丝雨（1993- ），女，汉族，浙江绍兴人，北京林业大学经管学院人资专业本科生，研究方向：人力资源管理endprint