浅析企业双渠道的得与失

摘 要：随着时代的进步，我们进入了“渠道为王”的时期，各个企业争相使用电子渠道和实体渠道"开疆辟土"，这种模式的双渠道被我国各个企业推崇备至，奉为圣经。本文针对这一现象，提出笔者的一些见解，深刻思考双渠道的优缺点，希望能为各个管理者提供参考和借鉴。

关键词：企业；双渠道；优点；缺点

一、引言

随着电子商务、信息技术以及物流技术的迅速发展，越来越多的企业使用双渠道向消费者销售产品。在计算机行业，联想、HP等在传统优势渠道基础上增加电子销售渠道，而Dell在电子渠道优势基础上开辟传统销售渠道。这些事例并不是孤立的，类似的模式在其它产品中也可以看到，如数字相机的科达、美能达等，家电行业如海尔、美的等纷纷入驻京东商城，天猫等购物平台开辟电子销售渠道。凡此种种，无论国内外，均可见传统渠道和电子渠道的双渠道组合模式正成为一种新的发展趋势。那么，双渠道营销系统究竟具有哪些优势了？热闹景象背后有无隐忧了？本文较为系统的总结了企业使用双渠道的优缺点，力求让读者对双渠道模式的优缺点有一个深刻的了解。

二、双渠道结构的优点

电子渠道会给企业带来许多的益处。首先，互联网是建立顾客关系的一个强有力的工具，因为它的一对一、交互性，互联网是一个特别有效的营销工具。公司可以和顾客在线互动以了解更多的特殊需求和需要，同时，在线顾客也可以提问公司并且自愿反馈。基于这个持续的互动，公司可以通过产品和服务的精炼来提高顾客价值和满意度。此外，在最近的营销出版物中，多渠道顾客的概念出现了。结果表明，越来越多的顾客在他们的购买决定中依赖多种渠道因而需要多种渠道。多渠道顾客更加信任公司，更忠诚，花费更多。在商店，他们除了购买起初在线研究过的产品之外，多渠道顾客还平均多花费30%的费用在冲动性的购买上。所以，企业可以通过使用双渠道而获得更高的顾客价值和顾客忠诚，强化其在消费者心目中的地位。

企业使用双渠道还可以扩大市场覆盖面和提高销售增长率。双渠道的优势之一是每个渠道表现出了一套独特的特点，给企业提供了适应多变的顾客需求和购买模式的机会。

电子渠道还产生了其它的优势，例如减少成本和提高速度、效率。电子营销者避免了维持商店和相关的租金、保险和公用设施的成本开销。

电子交流通常比纸质交流的成本要低。例如，一个公司可以制造数字目录这比印刷并且邮寄纸质目录的成本要低的多。

最后，电子营销同样具有很大的灵活性，允许营销者针对它的供应作出持续的调整。例如，一旦一个纸质目录被邮寄到了最终的顾客或企业消费者那里，直到下一个目录被送到前，产品、价格和其它的目录特色就被固定了。然而，一个在线目录可以被每天甚至每小时的调整从而可以去适应不断变化的市场环境。

三、双渠道结构的挑战

虽然企业可以从双渠道的使用中获益，但该系统同样也提出了一些挑战。

1.双渠道结构导致渠道冲突

公司计划引进电子渠道的一个非常严重的担忧是渠道冲突问题。当企业引进了互联网渠道时，渠道冲突将会出现，因为传统渠道将会感受到电子渠道成就的威胁。这是可以理解的，因为加入互联网使得公司的互联网渠道成为它的实体渠道的竞争者，并且，渠道的分流效果会出现进而影响渠道成员之间的利益跟和谐。这种功能失调的冲突是有害的，因为它可能引发连锁反应并且最终威胁现存渠道成员间的关系，最终会导致公司的盈利下降。

2.双渠道结构摧毁传统细分标准

如果顾客使用不止一种渠道去购买所需产品，那么采用互联网作为细分机制的益处会被削弱。当顾客暴露在多渠道环境下，企业差异化的企图会失败。所提供产品和价格的不一致常常导致顾客的混淆和不满意。顾客可以很容易的从互联网上获取信息使得这些问题尤其相关。例如，企业需要去维护传统渠道和互联网渠道的一致性，然而这恰恰可能会阻止企业去为从传统渠道购买产品的细分顾客群和从互联网渠道购买产品的细分顾客群分别设计一套产品和价格以满足多样的顾客需求的努力，最终会降低企业的市场覆盖率。

3.双渠道结构导致协调问题

在管理多种分销渠道的过程中，有很多任务和决策需要去协调。例如，如果企业用训练有素的销售人员和丰富的库存来响应顾客的询问和需求，那么广告看来会更有效，类似地，制造商的库存水平和工作安排是建立在各个渠道销量的基础上的。互联网使得渠道间的协调变得更加困难并且经常会在渠道和公司间导致摩擦。如果不能很好的协调使用多种营销渠道时所遇到的种种问题，将会导致渠道成员间关系的紧张，甚至会威胁公司的生存。

四、结语

综上所述，可以看出双渠道对企业是一把双刃剑，企业管理者需要趋利避害，也就是要充分利用它的优点同时把它所带来的冲突控制在合理的范围之内，而这也是广大管理者需要结合自身公司的实际情况加以认真思考和研究的比较现实和紧迫的问题。

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作者简介：强春发，男，南京财经大学营销与物流管理学院，研究方向：现代物流管理endprint