男人袜：5天 朋友圈“众筹”50万元

男人袜卖的不单单是产品，而是一种定制化服务，一种理念，一种生活方式，这是男人袜与其他B2C最大的区别……

IT宅男陈伯乐创办男人袜始于自己不爱出门，为买袜子而产生的烦心事。男人袜是一家以男性消费者量身定制的网站，它标榜可以像订杂志一样订袜子，整年的袜子可以分批寄到家中，送货周期完全由消费者自己决定。

只卖男人袜子，看起来似乎是一个市场太小的生意，但真的如此吗？

在英国，有一家叫做BlackSocks.com的预付费购买黑色短袜的网站。资料显示，BlackSocks.com在全球74个国家拥有4万左右的固定用户，仅在欧洲就已经卖出1000万双黑袜。BlackSocks的模式是：先付费，马上就会收到3双袜子，四个月后会再收到3双。一年后，BlackSocks会问你要不要继续订购，若需要，第二年还会这样寄出。在BlackSocks单买一双黑袜10美元，如果是每四个月送一次，一次三双，则需要89美元，也就是每双9.8元。BlackSocks称，他们在全球任何地方都是这个价钱，而且包邮。

就是这一模式给了陈伯乐灵感。而之所以会下定决心卖男袜，是陈伯乐在市场调查后发现，袜子是目标人群的刚需，尤其对于IT男和宅男来说，没有时间也不愿意处理这些生活上的琐事。此外，袜子二次回购率高，消费者对其价格也不敏感，对于品牌依赖度也比较弱。

男人袜的团队现有5个半员工，人虽然不多，分工却很明晰：陈伯乐从CEO到后勤该做的事情他全部负责；其他4人分别负责运营、客服、发货、新媒体；还有半个员工是由老客户兼职的“首席惊喜官”，出任此职位的是男人袜的一个资深老用户，他所有的工作内容就是从用户角度出发，让自己开心。男人袜的毛利有30%左右，除去运营等成本，利润只有10%。成立3年后，2013年男人袜实现赢利，而与男人袜先后成立的维棉和袜管家都已不再营业。

一开始，陈伯乐与品牌商合作，走高端产品路线。两个月后陈伯乐发现，与品牌商合作，不仅利润空间相当有限，品牌商的产品也无法根据用户需求进一步优化。随后，陈伯乐开始自己设计产品。他联系了20个厂家，让厂家在预算成本之内做最好的袜子，然后自己每天试穿一双，对比袜子质量，最终确定了两家固定合作的工厂，不仅能够控制成本，也能根据消费者的反馈及时对袜子的品质进行调整。

男人袜是做微博营销起家的。男人袜的官方微博注重内容的形式，以用户UGC+原创+改编为主。在内容的来源和表述方法上，人性化地讲述男人袜相关故事、品牌起源、创始人、团队、产品和服务、怎么购买、品牌理念等，在陈伯乐看来“和男人袜不相关的内容，数据再好看对品牌一点益处也没有。”在讲述时，男人袜会以和朋友聊天的口吻去讲故事，有趣有爱无节操，这比简单的陈述更有吸引力。

在微博，男人袜还会邀请大V试用，虽然成功率不高，但每成功一次，订单就会出现短时间巨增；用户口碑传播，在给用户发货时，男人袜有时会多发一双，或者随机送一些小礼品，很多用户通过发微博，从而形成口碑的传播。男人袜做微博只做两件事：跟用户调情、帮用户解决问题。“没有人愿意与一台机器交流，每个品牌背后，需要以人性化的方式与用户对话。”陈伯乐说。

男人袜是2013年下半年国内第一批开通服务号的商家，也是第一批使用微信第三方服务商口袋通搭建自己的微商城，有50%的订单来自微信。男人袜还曾因为粉丝的建议，接受过五笔比特币的支付，虽然风险很大，但是陈伯乐愿意通过这种方式吸引喜欢新奇的客户。

2014年4月1日凌晨，陈伯乐在自己的微信朋友圈发布了一条消息：告诉朋友们，男人袜要开始征集微股东了。陈伯乐的目标是，两个星期募集50万元。在5万名男人袜用户中，征集500位微股东，每位股东出资1000元，占男人袜万分之一的原始股权。5天内，50万元“众筹”成功。男人袜微股东中85位来自武汉、北京、上海、广州， 其他人来自杭州、深圳、苏州、乌鲁木齐、桂林等四十多个城市，以创业者和电商为主。陈伯乐给微股东开除的权益是，终身提供男人袜包年套餐，直到男人袜或者你“挂掉”。也就是说，成为男人袜的微股东，就可以一辈子不用买袜子了。

男人袜与工厂的合作模式，是让后者拥有股份，这一模式不仅可以让有股份的工厂主动保证产品质量，也可以让自己以轻资产的姿态更专注于产品的研发和电商销售。在男人袜网站，有29.9元、58元、108元三个档位可选。据男人袜2013年的数据显示，客单价在50元左右，而刚刚上市的聚美优品也不过100元左右。由于库存量小，采用预付费机制，订货量比较好把控，周转相对较快，而这也是小米的模式。

为了扩充规模，男人袜在产品和渠道上做了一些尝试和创新。首先是增加了产品种类。去年，在男人袜上线两周年的时候，网站新增了内裤作为常规产品；而今年6月，男人袜在自己的官网上做过一次团购冰丝毯的活动。

在渠道方面，男人袜的创新是在不同渠道开新店，比如去年男人袜在淘宝开店，今年在京东也有了自己店铺。这些店铺和男人袜的网站销售方式不同，并没有采用订阅方式，而是简单的零售。陈伯乐的想法是，把这些店铺作为推广渠道，在不同的场合吸引消费者，争取更多的曝光机会。消费者在收到零售产品的同时会收到一个小卡片，男人袜用激励的方式推荐他们前往男人袜的官网购买，尝试包年订阅服务。最终，这些流量和用户都会汇集到男人袜的官方网站。

由于包年模式尚不能被大多数用户接受，男人袜为了打消用户的顾虑，制定了一些服务条款，比如无条件退款不问理由、冬季加厚不加价、366天退换货保证等。男人袜提供给用户自主选择寄送数量和寄送周期搭配，比如选择每2个月寄一次袜子，每次3双，那么全年寄6次18双袜子需要支付146元，平均每双8.1元。

在陈伯乐看来，男人袜卖的不单单是产品，而是一种定制化服务，一种理念，一种生活方式，这是男人袜与其他B2C最大的区别。endprint