怒放的音乐节

罗福蔚

Maggie！Maggie！Maggie！

著名影星张曼玉刚一登台，台下的乐迷们便陷入了疯狂。“女神真的来了！”但是，当她唱完第一句歌词后，台下开始骚动起来：“女神走音了？！”

这是2014年5月上海草莓音乐节的现场。第二天，“一代玉女张曼玉玩摇滚跑调”的消息蹿上了各大媒体的头条，草莓音乐节立刻火了。2014年京沪两场草莓音乐节，仅票房收入就一举超过2000万元。

音乐节这种曾经被贴上“摇滚”、“另类”、“叛逆”和“愤青”等非主流标签的演艺形式，正逐渐蜕变为市场的宠儿。2013年国内一共举办了150多场音乐节，市场规模超过10亿元，增速达到115%。

音乐节怒放的背后，其实是一群音乐人跟理想干杯，与商业拥抱，在品牌定位、用户体验与长尾效应等领域，找到了一剂名为体验式经济的解药。

迷笛破茧

2000年，中国第一个音乐节——迷笛音乐节，诞生于北京迷笛音乐学校。

这所学校的创始人兼校长叫张帆，是一位摇滚死忠，迷笛音乐节自然也是主打摇滚音乐。他至今仍然记得第一次举办音乐节时的场景：“小小的学校大礼堂一下子来了上千人，大家互不相识，却一起疯狂，这是只有两百个学生的迷笛学校从来没有的事儿，非常震撼。”

其实，张帆办音乐节的目的很纯粹：为学生们提供一个施展才华的舞台。此时的迷笛音乐节没有赞助，不收门票，乐队免费演出。

在演出形式上，音乐节不同于在场馆里举行的演唱会，其演出场地多为更加开放的露天公园，而且还会连续举行好几天。很多热爱摇滚的青年来到迷笛一疯就是两三天，为的就是体验那种无拘无束与自我释放的现场氛围。至2003年，迷笛的到場观众已经超过4000人，成了当时名副其实的“中国第一音乐节”。

然而，2004年因为一场意外，迷笛音乐节差点夭折。

那年春节北京密云的一次庙会，发生了严重踩踏事件，出于安全考虑，北京市取消了上半年所有的大型活动。原本每年5月1日举办的迷笛音乐节也被迫取消。面对越来越多的观众，只有两百人师生规模的迷笛学校，不得不考虑场地的安全问题。

正在张帆为场地烦恼的时候，一位朋友告诉他，能够容纳上万人的北京雕塑公园，可以划出场地让迷笛举办音乐节，但要收取10万元的场地费。这对于原本规模不大的迷笛学校而言，无疑是一笔巨大的开支。

为了解决资金问题，张帆决定收取门票，由于担心流失观众，他谨慎地将票价定为每人每天10元。不料，这一决定丝毫没有减少摇滚迷们的热情。2004年10月，迷笛音乐节移师北京雕塑公园，为期四天每天现场人数达到5000人，最终票房收入达到20万元。

这是张帆第一次尝试以商业化的办法来举办音乐节。虽然20万元的收入除去公园方面10万元的场地费，以及舞台灯光音响等成本，还亏了一点钱，但张帆内心无比高兴，因为北京的几家主流报纸甚至新华社，都开始报道这一年的迷笛音乐节。

时至2007年，迷笛现场观众达到8万人，张帆想要把摇滚音乐推向大众的梦想，开始慢慢变成现实。然而，怀着理想主义情结的他，骨子里对于商业运作有着一种疏离感。

一个有趣的细节是，2004年迷笛音乐节结束后，税务部门找到张帆，告诉他迷笛学校不具有承办商业演出资质以及纳税资格。在税务部门的提醒下，张帆这才注册了迷笛演出公司。

这种理想主义情结，让迷笛赢得了不少摇滚愤青的拥戴，但也使得迷笛在商业模式上形成了不小的缺陷，比如艺人资源。

迷笛学校培养了很多后来大放异彩的摇滚乐队，作为校长的张帆原本可以签下大量艺人资源，为迷笛音乐节所用。但他坚持不参与艺人经纪，以至于这些摇滚乐队无一例外都被别的演出公司签走了。

张帆的理由很纯粹：艺人经纪会影响音乐节对于演出艺人的选择，使得音乐节艺人阵容固化，进而影响音乐节的品质。“很多国外的音乐节就是像我这样，他们每次都会邀请不同的嘉宾，让音乐节的表演内容更加丰富多元。”

这样的做法在国外经纪公司和演出公司分工运作的体系下当然没有问题。但是，在国内并不成熟的市场里，演出公司都会优先安排自己的签约艺人，而艺人也会优先考虑自己的签约公司，自己手里没有签约艺人很可能会无米下锅。

演出艺人阵容的不稳定，导致张帆难以在其他城市把迷笛音乐节铺开，直到2009年迷笛才开始试着跨出北京。当时，镇江当地政府想打造城市名片，带动旅游业发展，他们找到张帆，希望一起合办迷笛音乐节。收到邀请的张帆原本有些犹豫，但镇江派来洽谈的人不仅对国内摇滚乐队如数家珍，甚至还能弹能唱，音乐带来的共鸣最终打动了张帆。

2009年5月，迷笛音乐节移师镇江，张帆请来了摇滚教父崔健压轴，尽管维持了北京的票价水平——每天50元，三天联票120元，但仍然应者如云大获成功。

在此基础上，2010年迷笛与镇江方面达成合作，共同举办长江迷笛音乐节。镇江方面付给迷笛500万元的制作费，运营收入归镇江方面。在双方的通力合作下，为期四天的第一届长江迷笛音乐节，每天观众达到上万人，场面异常火爆。

不一样的草莓

2011年，正当张帆专心准备第二届长江迷笛音乐节之时，一个令人吃惊的消息突如其来：镇江方面取消了长江迷笛音乐节，转而与摩登天空公司旗下的草莓音乐节合作。至于变故的原因，有人说是因为迷笛把制作费提高到了600万元，也有人传，镇江方面跟草莓音乐节接触后，觉得草莓的商业运作更加成熟，带来的效益也会更大。

从某种意义上说，这一在圈内一石激起千层浪的事件，是音乐节市场疯狂增长，各大音乐节跑马圈地的一个注脚。无论如何，张帆的理想主义如同一把双刃剑，使得迷笛在市场中失去了一些机会，但却在圈子内赢得了更多的尊重。

而与迷笛不同的是，在商业化之路上大步前进的草莓。其创始人沈黎晖外表内敛斯文，内心却对音乐有着不懈地追求。

1990年代末，沈黎晖在大学里就开始玩起了乐队，毕业后为了坚持自己的音乐道路，他不得不在一家印刷厂里当起了销售员，白天跑市场，晚上练吉他。这种反差强烈的生活，不但让他继续着音乐梦想，还使他积累了最初始的商业经验。

后来为了给自己的乐队出唱片，沈黎晖干脆成立了摩登天空唱片公司。“最好的时候，一张唱片能卖出去10万份。”他觉得音乐可以作为一门生意，能把梦想与现实联系在一起。

然而，2003年之后互联网迅速冲垮了唱片市场，沈黎晖的唱片公司差点倒闭。“最差的时候，公司只有三个人，还欠了200万元。”为了维持公司运作，他不得不带着旗下的乐队四处巡演挣钱，而就在这般艰难之中，他渐渐发现了新的机会。

2006年，沈黎晖在巡演时开始接到了一些承办演唱会的邀请。给他最直观的感受是，愿意到现场体验音乐的年轻人越来越多。“歌迷们可以通过互联网免费听到很多音乐，但他们的用户体验却并没有提高，很多人到现场听音乐实际上就是冲着氛围来的，这是一种体验式的消费，互联网无法取代。”

由此，沈黎晖敏锐地察觉到，现场音乐市场潜力巨大，其中规模最大、影响力最大的形式就是音乐节。他发现当时国内除了迷笛音乐节以外，其他音乐节都还不成规模，而日本的富士音乐节每天人数可达5万多人。于是，2007年他决定创办摩登天空音乐节。

沈黎晖与迷笛张帆本是圈内朋友，迷笛又是当时的中国第一音乐节。筹备音乐节之时，缺乏经验的沈黎晖或多或少地借鉴了迷笛的经验。这导致了摩登天空音乐节，无论是品牌定位，还是运作方式，都跟迷笛非常相似，但热爱重金属摇滚的歌迷们，只认迷笛的牌子。

2008年国庆节，摩登天空和迷笛在京城同时举办，跟老大哥迷笛撞了個满怀后，摩登天空的票房并不理想。

碰了壁的沈黎晖重新审视市场。2009年，很多文艺范儿、小清新以及流行朋克等风格的音乐开始在网上受到年轻人的追捧，而喜欢这类音乐的文艺青年，在一定程度上区别于热爱重金属摇滚的热血青年，而且消费能力也丝毫不弱。

于是，沈黎晖创办了一个针对这类人群的音乐节，还取了一个小清新的名字——草莓，定位于年轻、时尚和潮流，一举与推崇重金属摇滚的老大哥迷笛区分开来。

2009年5月，趁着迷笛移师镇江之际，草莓音乐节在北京通州运河公园横空出世，沈黎晖请来了王若琳、曹方和老狼等颇具文艺范儿的歌手，尽管票价定为每天80元，比迷笛还贵30元，但仍然俘获了一大批粉丝，每天观众达到七八千人。

音乐节生态系统

从时间轴上看，草莓比迷笛晚了将近10年，要想在品牌上追赶迷笛绝非易事。

张帆对于摇滚精神的多年坚守，已经使迷笛聚集了一帮诸如Vans、虎牌啤酒、MINI Cooper、ZIPPO和哈雷摩托等品牌气质与摇滚精神相符的赞助商，但也将大把机会挡在了门外。2009年张帆曾一口拒绝了伊利优酸乳的大额赞助，他认为优酸乳更适合小清新范儿的草莓音乐节。

品牌定位上的区隔，确实给沈黎晖带来了大把机会。

2010年他剑走偏锋，邀请了颇具争议的曾轶可来到现场演出。圈内朋友都觉得，这很可能给草莓音乐节的品牌带来不利影响。但沈黎晖认为，曾轶可符合草莓小清新的定位，而她的争议性会为草莓带来更多的关注。

后来的事实印证了沈黎晖的判断，曾轶可加盟草莓音乐节的消息，在网络上引起了不小的轰动，很多粉丝就是冲着曾轶可，去了草莓音乐节。现场观众甚至跟她一起合唱《狮子座》。

在沈黎晖的精心策划下，草莓音乐节的影响力逐年扩大，并引来了风险投资的目光。2011年，摩登天空公司获得硅谷天堂的A轮融资1000万元，2014年又获得国家产业基金的B轮融资一亿元。在资本的助推下，沈黎晖将草莓快速复制到了上海、镇江、沈阳和成都等地。

与此同时，赞助商也蜂拥而至。与张帆的坚守不同，沈黎晖尝试着在艺术与商业之间寻找一个平衡点。

以2014年成都草莓音乐节为例，在主舞台的一侧，乐堡啤酒搭建了一个“乐堡小镇”。按照音乐节的惯例，舞台附近本不应该有这种啤酒售卖区，但沈黎晖与赞助商协商，将这样一个啤酒售卖区建成了一个欧式风格的小建筑，看上去颇具文艺情调，不仅满足了赞助商的利益诉求，同时也提升了粉丝们的用户体验。

赞助和票房并不是草莓音乐节的全部收入来源。“在经营模式上，你可以把草莓看成一个音乐节生态系统。”沈黎晖构筑的生态系统，贯穿了整个产业链。草莓音乐节大部分艺人都是摩登天空的签约艺人，比如曾轶可、宋冬野和新裤子等歌手及乐队。摩登天空拥有这些签约艺人的音乐版权，除了在音乐节上的表演，他们还会在现场进行唱片签售等推广活动。

除此之外，这个生态系统还有更广泛的覆盖面。比如印制跟草莓音乐节主题相关的T恤，通过电商或者在现场进行销售；又比如让更多的小商小贩在音乐节现场周边做生意，满足粉丝们的消费需求……虽然这些业务并非主要的收入来源，但却让草莓音乐节具有了更丰富的用户体验。

2014年5月，沈黎晖沿袭了曾轶可的运作手法，让张曼玉加盟草莓。她低沉的嗓音与玉女的形象形成了鲜明的反差，立刻引爆了公众舆论，让更多的人知道了草莓音乐节。2014年，摩登天空公司的音乐节业务的营收有望超过6000万元，在商业化之路上将远远超过老大哥迷笛。

闯入者恒大

正当沈黎晖玩得风生水起之时，他的另一位圈内好友宋柯，在恒大集团的平台上，也切入了音乐节的领域。

“如果不是许老板盛情邀请，我可能现在还在卖烤鸭！”2012年发出“唱片已死”的哀叹后，太合麦田创始人宋柯宣布离开音乐行业，转而开了一家烤鸭店。这成了国内音乐产业衰落的标志性事件。

2012年底，恒大集团董事长许家印多次找到宋柯和高晓松，力邀他们出山。“最开始许总主要听我们说，但后来几次，他开始参与讨论。能看出来，他对音乐行业是有研究的。”许家印的诚意，让宋柯重出江湖，执掌恒大音乐。

“我们能不能一年举办100场音乐节？”一次聊天中，许家印的建议，把宋柯吓了一跳。通常来说，以一家演出公司的人力物力，一年能做10场音乐节，就已经算很多了，而上百场无疑是一个天文数字。

不过，按照许家印的提议，宋柯找到了一种可能性——恒大赖以起家的标准化与规模化。

宋柯首先将恒大音乐节分解为软件与硬件两大部分。在软件端，他避开了迷笛的摇滚风格和草莓的小清新范儿，将恒大音乐节定位于大众休闲式的音乐节。与之相应的是，他签下了中国好声音的金志文、快乐男声的陈楚生以及花儿乐队大张伟等老少咸宜的大众歌手，组成了一个庞大的明星资源库，可以挑选组合形成不同的演出阵容。

而在硬件端，恒大地产在全国30多个城市的分公司，抽调人力物力，按照标准化的执行流程，完成音乐节的前期宣传、场地选择和舞台搭建等大量基础工作。在这个基础上，宋柯的团队只需要做好内容输出的工作，便能够迅速将恒大音乐节复制到全国各大城市，进而实现规模化，吸引越来越多的赞助商。

在赞助商的呈现形式上，宋柯的态度更加开放——只要观众不排斥。恒大音乐节在现场会大方地允许赞助商与歌迷互动。例如其主赞助商广汽丰田，会在现场分发购车意向单；恒大地产卖楼的展台也会被布置在显眼的位置；相亲网站珍爱网还会搭建现场相亲平台。

这种过度商业化的做法，在圈内引起了不小的争议。不过，宋柯换了一种思考角度：“让年轻人在恒大音乐节买第一辆车、买第一套房、约第一次会。”2013年创立恒大音乐节的第一年，他就实现了收支平衡，收入达到上亿元。

经历了唱片业的萧条与音乐节的兴盛，宋柯和沈黎晖又回到了一种理想的生活状态——边做音乐边挣钱。对于沈黎晖来说，互联网曾经差点毁了他的唱片公司，而現在互联网又成了他忠实的赞助伙伴和品牌的传播渠道。

在2014年成都草莓音乐节上，他提出了“社交网络是垃圾，欢迎来到现实生活”的口号，但这并不妨碍他与社交网络公司密切合作。陌陌就在现场搭起了搭讪平台，网友们在陌陌上建起了群组，拉动了1.5万人到草莓音乐节现场买票。

每次草莓音乐节上，沈黎晖几乎都会挤进粉丝群中，看一看舞台上那些年轻歌手酷劲十足的表演。好些时候，他仿佛看到了十几年前那个为了音乐不顾一切的自己。

为了音乐不顾一切的，还有迷笛校长张帆。两人早已通过几次行业论坛，相逢一笑化解了当年镇江事件的恩怨。而张帆仍然是那个坚守音乐理想的人，迷笛也已经成了国内音乐节的一面旗帜。在国内摇滚乐迷心中，它已经可以跟全球著名的美国伍德斯托克音乐节媲美，尽管它在商业上还并不完美。

编 辑 曹一方 gemini_cyf@126.com