迪士尼公司的财务故事

谈多娇+胡文格

一、迪士尼的品牌故事

全球闻名遐迩的迪士尼公司，全名华特迪士尼公司（The Walt Disney Company），是美国一家娱乐媒体公司，也是全世界最大的传媒企业。2013年，华特迪士尼公司在全球声誉最佳公司排行榜中排名第二位。

1923年10月16日，华特·迪士尼和洛伊·O·迪士尼兄弟用3 200美金的资本金在美国加州洛杉矶创办迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），1986年更名为华特迪士尼公司。1929年公司推出影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》。此后，一系列的经典角色如米老鼠、布鲁托、高飞狗以及唐老鸭等陆续出现。1944年，《白雪公主和七个小矮人》剧场版的成功演出，为公司解决了当时经济上的燃眉之急。1955年开始，全美国乃至世界各地陆续有迪士尼乐园建成开放。1993年迪士尼买下“米拉麦克斯影片”，1996年买下美国广播公司与Jumbo Pictures，2006年收购皮克斯，2009年的最后一天收购漫威娱乐，2012年收购卢卡斯影业，最终成就了今天这样一个世界级的综合性娱乐巨头。

目前，迪士尼公司在影视娱乐的基础上建立了4大板块业务：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。影视娱乐业务的核心是世界著名的华特迪士尼动画长片和真人电影业务；主题乐园度假区负责全球5个度假区、11个主题乐园以及两艘巨型游轮海上巡游线的运营、设计和建造；消费品部门主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下；媒体网络部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产。

耄耋之年的迪士尼公司已经连续十余年跻身最具品牌价值百强公司的前十位，拥有身价最高的虚拟形象唐老鸭、最卖座的系列电影《加勒比海盗》及全球最大体育频道ESPN。头顶全球第二大传媒娱乐公司光环的迪士尼，用了一百多年的时间演绎出一部属于自己的财富进化史。

二、迪士尼公司的财务报表分析

（一）品牌乘数型

从资产负债表上看，截至2013年12月31日，迪士尼公司账面资产高达830亿美元。且在样本期间其资产规模一直处于稳定的增长中。近几年，公司进行了周密的市场研究和分析，在为现有业务开拓新局面的同时，通过多元化发展战略，实现企业的规模扩张和实力提升，寻找企业新的利润增长点。从品牌特许经营到建立自己的零售商店和图书出版社，从建立迪士尼节目到发展Go.net互联网业务以及收购ABC电视传媒，无一不提升了迪士尼这个品牌在消费者心目中的形象，实现了企业的品牌乘数型扩张，最终成就了美国最大的娱乐公司。

从利润表上看，迪士尼公司营业收入和利润逐年上升，到2013财年营业收入高达450亿美元，净利润超过60亿美元。迪士尼公司用品牌做乘数，在品牌价值后面乘以各种经营手段以获得最大的效益。这种经营思想让公司在快乐文化背后附加了完整的商业文化，将艺术进行成功的商业化。一部部制作精美的卡通片赚进票房收入，再开发主题公园等后续产品，然后再销售品牌产品，最后通过卡通电影频道、家庭娱乐频道、新闻频道等电视的触角布下天罗地网，赚取一轮又一轮的丰厚利润。

从现金流量表上看，迪士尼公司的现金及现金等价物充足，至2013年年底高达44亿美元之巨。而且由于公司的经营活动有较强的现金流创造功能，2013财年公司经营活动产生现金流量就高达100亿美元，完全能对付公司扩张过程中强大的投资和筹资活动的现金流量需求。这样可以大大改善公司的财务结构，使其在面临战略性投资机会时能保持良好的融资能力。

（二）可持续增长

样本期间迪士尼公司的流动比率均略高于1，且有小幅提升。由于存货只占流动资产总量的十分之一，所以扣除存货后的速动比率与流动比率相差无几。同期迪士尼公司的资产负债率保持在45%的水平，但扣除递延税款等后的负债比率不到20%，水平较低且稳定。前文所述，迪士尼公司的资产规模一直处于增长态势，而与此同时，其股权和债权融资也保持同趋势的变化。公司谨慎地保持一个稳定的资产负债率，既有效留存了股东权益、减少债务人对公司自由现金流投资的约束，又可以享受到债务的税盾效应，尤其在大规模并购中，使投资风险在债务人和股东之间得到了分散，保护了股东的权益。这种稳定上升趋势反映了公司在努力维持一种平衡的速度增长，以期实现公司的可持续增长。

（三）一触式产业链

从最初的米老鼠到唐老鸭、小飞侠，再到阿拉丁、狮子王，迪士尼塑造了一个个银幕上各具特点的动画形象；从最初的动画制作到音像、图书、玩具等衍生品生产，再到在大众网络传媒上播出并制作各类电视节目，迪士尼在百年经营中成功构建了一个完整的服务产业链。而且，只要给迪士尼一个触点，他们就能带动这条从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育的全产业链的周转。在这条高效的产业链中，迪士尼影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心，迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道，迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向，迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。立足于完整的产业链，迪士尼将不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链，从而实现资金周转效率的提高。样本期间迪士尼公司的存货周转率在20以上，周转速度较快。而且能在长期资产占比高于80%的情况下实现高于0.5的总资产周转率。

（四）轮次收入模式

作为一个典型的“品牌乘数型企业”，迪士尼有一套熟练的“轮次收入”模式。迪士尼公司用各种成熟的影视技巧打造并完善了自己的核心动漫形象，并以此作为“乘数”在后面乘以各种经营手段以获得最大的利润。公司推出制作精良的卡通片，发行拷贝和录像带，完成第一轮盈利。再利用电影的影响力开发周边产品，形成第二轮利润。接下来，在主题公园中增加新上映动画电影中出现的人物，保持游客对主题公园的新鲜感。为了宣传自己的电影、产品和公园，迪士尼成立了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至投资美国广播公司。媒体网络、主题公园及度假村形成公司营收和利润的绝对主力。

轮次收入模式为迪士尼带来了丰厚的利润，公司成为2013年美国最赚钱的50家公司之一。迪士尼通过版权转让为公司带来40%的收入。而以创意为主的版权收入的毛利率是较高的，它只需要付出人工成本和很少的营销成本，而且是新世纪的无污染朝阳产业，公司无需向虚拟形象（包括设计形象的雇员）支付片酬从而可以迅速获得巨大利润。样本期间迪士尼公司的毛利率为20%左右，净利率为11%～15%。迪士尼公司的股票除了有较为理想的投资回报率外，其股价也让投资者收益不菲，以至于1 090万名用户在Facebook的迪士尼官方页面上按下了“like”键。有例为证：1966年巴菲特投资400万美元买进迪士尼5%的股票，1967年以600万美元卖出迪士尼股票，但这却是巴菲特最后悔的失误，因为这笔股票现值为10亿美元。

三、结束语

综上所述，迪士尼公司的财务故事总结为品牌乘数型扩张带来企业规模的不断扩大，保持稳定低速的可持续增长，一触式产业链带来存货和资产的较快周转，轮次收入模式成就较高盈利水平和投资回报。

迪士尼的经典电影《神奇一家》中刘易斯的口头禅“向未来挺进”，也是华特·迪士尼的名言，一语双关暗喻着迪士尼的创作与时俱进、勇往直前。笔者认为，步入鲐背之年、将“生意构筑在追求快乐上”的迪士尼还能为其追随者带来多长时间的快乐，取决于以下几个方面：一是，顺应时代潮流，不断追求创新。创意产业要发展，须顺应时代潮流，不断创新、调整，符合孩子们的口味，才能始终赢得孩子们的心，最终才能赢得家长的心。赢得的追随者越多，其成功的系数就越大。不仅符合现代孩子的胃口，也符合家长的胃口，这是迪士尼发展的方向。二是，将全球化与本土化相结合。迪士尼须从各种不同的文化背景中寻找新奇有趣的角色才不至于使所有的影片流于雷同。迪士尼将外国文化改编成美国乃至全球的文化产品以追求全球市场。为使其推出的文化产品能在美国乃至全球市场上普及，必须将异国的文化产品进行美国化和普及化处理，在保留产品异域风味的同时还要为它注入美国文化元素。同时，市场策略在全球化同时也进行本土化，在海外做广告时聘请当地的著名影视明星来做市场推广和配音、请当地的知名歌手演唱主题歌曲。三是，保持精湛的制作技术。迪士尼正是因为具备丰厚的资金、雄厚的专家队伍和先进的技术及设备才在全球竞争中占有战略优势。

华特·迪士尼有一句名言：尝试一些似乎不可能的事是一种乐趣。虽然近年来迪士尼增长势头开始平缓，但仍然是全球第二大传媒娱乐公司。迪士尼已经是美国文化的一个组成部分，是美国人生活的一部分，当代的美国人都是和迪士尼卡通人物一起长大的。迪士尼的出现和兴起源于美国文化，它的命运也注定将与美国经济、美国文化共起落。●