Groupon模式团购网站的研究和创新

李里晓

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

近年来，广泛普及的互联网及不断完善的电子商务系统使人们的消费观念发生了巨大的转变，一种新的电子商务模式——网络团购已悄然兴起并呈现出蓬勃发展的态势.网络团购就是指通过聚集具有相同消费需求的零散消费者来加强与商家的讨价和议价能力，进而获得更大的商品折扣.最早的网络团购［1］是由消费者根据自己的需求自发发起的，所团购的商品也是自己需要的商品，它是在汇集一定数量的消费者之后通过与商家洽谈进而获得比较大的折扣的一种团购模式.这种自发型的网络团购具有自发性、非专业性和线下支付的特点.导航类团购模式主要是通过集结各个团购网站每天推出的团购信息，使用户可以通过这类网站了解各个团购网站的最新信息，从而进行比较和选购.这种模式具有信息面广、可比较购物等功能，可以以最低的成本保持用户的稳定性，同时能为团购网站进行宣传.但是，这种团购模式很容易被模仿和复制，一旦同质化就很难生存发展［2］.目前，发展最为迅速、应用最为广泛的网络团购模式是Groupon网络团购模式［3］.Groupon网络团购模式产生于2008年11月，Groupon团购网站于每天在网站首页提供一种商品的网上限时抢购，简单明了，避免了消费者消耗大量的时间去搜索商品，只要在规定的时间内团购人数达到一定的数量，团购就成功.在这种模式中，消费者一般都可以获得10%～60%的消费折扣，而商家也可以获得大批量的订单，这种模式在较低的成本下扩大了市场的影响力，增加了自己的盈利，此外，团购网站还可以通过商家的佣金返利而获得盈利.基于这些优点，自2010年1月满座网作为国内首家团购网上线之后，美团网和拉手网等团购网站也紧接而上，并且随着SNS、微博等以人际关系、口碑传播为主的网络应用的迅猛发展，网络团购越来越受到大家的欢迎.

尽管这种团购模式具有很多的优点，但也由于其具有门槛低、商业模式单一、创新能力不足、易于模仿等特点，因此，在国内扎堆出现了象Groupon团购模式的团购网站，竞争异常激烈［4］.此外，由于整个团购市场缺乏严格的审查机制和统摄全局的法律法规，从而使得整个行业服务的水平参差不齐，交易纠纷一旦发生，行业缺乏有效的解决问题的途径.在国内，团购网站也经历了引入期、初始繁荣期、迅猛发展期和目前的发展瓶颈期.为此，本文针对团购网站进行了分析和研究，并从多个角度分析了团购网站的商业模式和供应链模式，提出了创新改进的建议，此外，对目前处于领先地位的商业创新模式(拉手网模式)进行了评价.

1 团购网站价值链分析

价值链理论［5］指出，一般企业的链条式集合体是由“设计→采购→生产→销售→交货→管理”等一系列创造价值的环节组成，这一链条式集合体是一个动态的、闭环的过程.基本活动和辅助活动是企业价值活动的两大组成部分，这两大组成部分以价值链为中心，其中，基本活动与企业的主要业务(如产品的物质创造和销售)相关联，并分别由生产作业、市场营销和销售、服务、内部后勤和外部后勤等五部分组成;辅助活动则主要是指用于辅助基本活动的活动，它主要是辅助基本活动以创造最大的价值，其包括4个要素，即企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购.然而，值得一提的是，在企业创造价值的过程中，并非每种价值活动都能为企业带来经济效益，相反，最终给企业创造价值的往往是集中在某几个关键的价值环节.对于具体的团购网站，其产业价值链的组成主要包括了团购网站、团购导航、顾客、合作商家、第三方支付和信用评级机构(见图1).

图1 团购网站产业链图

2 团购网站商业模式的创新

企业的商业模式是指企业在特定的外部环境下，对内部资源及其能力进行整合以获取相应竞争优势的操作形式，并且通过这种操作形式，为企业、客户及合作伙伴创造盈利空间.要对企业的商业模式进行创新，不仅应包括企业内部系统的创新，而且还应包括企业所处的整个产业链的创新.

近年来，商业模式创新一直是商业模式研究的热点问题.LINDER和CANTREN把企业商业模式创新分为4种类型:挖掘型、调整型、扩展型和全新型［6］.DAVILA，EPSTEIN和SHELTON则在其著作中较详细地阐述了如何从顾客价值主张、供应链和目标顾客三方面进行商业模式的创新［7］.高闯、关鑫从价值链创新的理论视角清晰地、系统地解释了企业商业模式创新的实现方式，并根据企业商业模式的不同形成方式对其进行了系统分类［8］.

本文有关团购网站的创新是指企业在自身价值链创新的基础上对企业所处的整个产业链所进行的创新，它主要分为以下3种类型［9］.

2.1 价值链延展型商业模式的创新 价值链延展型商业模式的创新指的是企业在本身价值链的基础上，向企业上下游价值链延伸，即由企业向供应商或由企业向渠道或客户的价值链进行延伸.

网络团购的进入门槛低，运作模式雷同化，这是造成团购网站遇到发展瓶颈的关键原因，为解决这些问题，本文引入了如下一些价值链延展型创新模式的方案.

首先，团购网站可以与合作商家进行下游一体化合作，即采用类似B2B2C商业模式的淘宝商城的做法，如在其网站上引入固定的商家，代商家运营其网站上的商铺，免费发布促销打折信息等等，而商家只需向团购网站支付一定的租金即可.这种模式有利于团购网站获取稳定的合作商家的资源，并且可以获取稳定的顾客源，此外，它还对其规模扩大有一定的帮助.

其次，团购网站还可以与搜索引擎等商家进行上游一体化的合作，即团购网站可与企业产业价值链中的搜索引擎企业进行合作，通过开放其应用程序编程接口来获取更多的团购商品，还可对团购商品进行整理分类，使搜索服务准确无误地和规范地呈现在消费者的面前.团购网站通过这种模式增加了销量，获得了更多的商家返利，搜索引擎企业则可以通过提供这种服务，从团购网站处获得一定的返利，而参与团购的消费者也可以很方便地搜索到满足其需求的商品或服务，这大大节约了搜索所花费的时间，节省了时间成本.

2.2 价值链分拆型商业模式创新 价值链分拆型商业模式创新指的是利用分解、分拆或外包等方式对企业的价值活动进行改进，精简企业自身的价值链，使得企业能够专注于核心价值活动和有相对优势的价值活动，并在此基础上对企业所处的产业链进行重新整合的一种方式.

团购网站的上游价值链主要是指供应商价值链，而团购网站的供应商又是为团购网站提供团购商品的合作商家.由于寻找合适的合作商家并开发出相应的团购商品是一项十分复杂和繁琐的过程，因此，团购网站应将该项业务外包给第三方企业，由第三方企业来负责寻找合作商家，并开发团购商品或服务，这样，团购网站就可以专注于其网站的页面优化、售后服务、用户体验的改进和品牌宣传等能够创造高价值的环节，从而在市场上获得更有利的竞争优势.

2.3 团购网站自身价值链商业模式创新

2.3.1 团购网站支付流程的创新 目前，大多数团购网站使用的支付方式都是即时支付方式，这种方式使消费者承担了极大的风险.因为消费者支付的团购费用是在没有消费任何商品和服务的前提下，先将其支付到团购网站的账户中，对此，团购网站的支付应借鉴淘宝网的支付宝流程，即采用第三方担保支付的方式来保障顾客在消费过程中的合法权益.

2.3.2 团购网站顾客服务的创新 对团购网站而言，每个团购商品或者服务都有一个团购数量的下限，而且进行每项团购都是少则几百人多则几万人，相应的团购网站应拥有这些消费者的个人消息和消费信息等记录.团购网站顾客服务的创新就是要在充分挖掘用户于团购过程中所产生的大量动态数据信息的基础上，将传统团购的“商家→团购网站→消费者”的单向信息流模式，扩展为双向模式，形成商家、团购网站和消费者的互动，要通过分析和挖掘消费者在团购过程中所产生的信息而得出有关消费倾向的结论，并将结论提供给团购网站和商家，使其更准确地把握市场消费的期望.

3 拉手网商业模式的评价

拉手网是国内最大的团购网站之一，该网站每天在全国推出数万款团购.从其商业模式来看，拉手网既采用了价值链延展型的创新模式，又采用了企业价值链自身的创新模式.本文在此运用模糊综合评价法［10］和层次分析法［11］对目前拉手网的商业模式进行了评析，如果分析表明拉手网的这些创新能够取得有效的网络反应，则拉手网的经验对其他团购网站而言就会具有十分重要的借鉴价值.

本文数据来源于在问卷星网站上发放的调查问卷，共发放问卷25份，回收有效问卷18份.调查问卷是依据论文采用的评价体系而设计的.评价指标共分为4个一级指标和11个二级指标，通过运用调查统计数据，对4个一级指标的重要性进行了相互比较，然后还对4个一级指标下的11个二级指标进行了重要性的两两比较［12］，并通过求解几何平均数，最终得到两两比较的判断矩阵.

4 基于层次分析法确定指标各级权重

4.1 对总目标层的统计结果 从潜在盈利性、稳定性、独特性及持续性等方面对总目标层进行分析统计(见表1).

表1 对总目标层的统计结果

4.2 潜在盈利性子目标层的分析结果 分别从收入增长率、利润增长率及市场占有率等3个方面对潜在盈利性子目标层进行分析统计(见表2).

表2 对潜在盈利性子目标层的统计结果

4.3 对稳定性子目标层的统计结果 主要从企业的外部环境和内部环境的变化方面对稳定性子目标层进行分析统计(见表3).

表3 对稳定性子目标层的统计结果

4.4 独特性子目标层统计结果 从定位差异性、技术差异性和盈利模式差异性3个角度对独特性子目标层进行分析统计(见表4).

表4 对独特性子目标层的统计结果

4.5 对持续性子目标层的统计结果 从企业的盈利持续性、业务持续性及竞争能力持续性3方面对持续性子目标层进行统计分析(见表5).

表5 对持续性子目标层的统计结果

4.6 一致性检验和各级指标权重 首先对总目标层进行一致性检验，总目标层各因素的影响权重值分别为 0.18，0.26，0.32，0.24;最大特征根为8.712;一致性指标为 0.102;一致性比率为 0.072 ＜0.1;这表示总目标层结果通过了一致性检验.

计算各子目标层的结果，并进行一致性检验，从而得到了各指标的权重值.各指标均通过一致性检验，符合一致性的要求(见表6).

表6 子目标层的计算结果和一致性检验

5 基于模糊综合评价来确定评价结果

根据调查的结果，本文得出二级指标的每项评价结果(见表7).

表7 二级指标评价结果

将一级指标下对应的各个二级指标的评价结果和相应的权重值相乘并求和就可以得到一级指标的综合得分之和.其中，潜在盈利性的综合得分为14.78，稳定性的综合得分为25.53，独特性的综合得分为21.98，持续性的综合得分为15.54，一级指标的综合得分之和为77.83.这说明拉手网目前的商业模式创新还是比较有效的.

6 讨论

目前，团购网站的发展遇到的各种问题主要是由于团购网站商业模式过于单一造成的.本文从团购网站所处的产业价值链角度出发，提出了价值链延展型模式创新方案、价值链分拆型模式创新方案、以及团购网站本身模式创新的方案，并最后对商业模式创新发展处于领先地位的拉手网运用层次分析法和模糊综合评价法进行了商业模式评价，得出拉手网目前的商业模式创新是较为有效的结论，本研究表明拉手网的商业模式对其他团购网站的发展具有一定借鉴意义.

［1］TAN Chuan-hoo，GOH Khim-yong，TEO Hock-hai Teo.An investigation of online group-buying institution and buyer behavior［J］.Management Science，2009(28):21 －23.

［2］KAUFFMAN R J.Incentive mechanisms，fairness and participation in online group-buying auctions［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2010，15(9)，249 －262.

［3］ZHANG Yang，ZHANG Yongjian.The evaluation of customer satisfaction based on B2C e-commerce site［J］.Technology Economic Market，2009(12):21 －22.

［4］CARLSON，RODGER D.The marketing of hamburger buns［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2009(2):309－315.

［5］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社，1997:100－102.

［6］LINDER J，CANTRELL S.Changing business models:Surveying the landscape，Institute for Strategic Change，Accenture.2000.

［7］DAVILA T，EPSTEIN M，SHELTON R.Making innovation work:How to manage it，measure it and profit from it［M］.New Jersey:Wharton School Publishing，Pearson Education Inc.，2006.

［8］高闯，关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理—— 一种基于价值链创新的理论解释［J］.中国工业经济，2006(11):83－90.

［9］林旭耀.基于Groupon网络团购模式的网络营销策略研究［J］.中国商贸，2010(26):19－20.

［10］杜纲.管理数学基础［M］.天津:天津大学出版社，2009:156－168.

［11］彭亮.Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价［J］.企业经济，2011(2):85－88.

［12］李曼.略论商业模式创新及其评价指标体系之构建［J］.现代经济，2007，27(2):55－59.