杉杉：三力合璧下的新机遇

梁龙

“17%的增长，杉杉不会通过‘依赖增加代理商的订货任务和指标去完成。”新执掌杉杉服装帅印的杉杉服装公司总经理骆叶飞表示，找到全新的“与自身基因相匹配的经济增长点”以及“理性而不失爆发力”的利润增长空间，对于这个中国男装的知名品牌而言，变得越来越迫切。

市场借力 强渠道的重构与洗牌

对于过去的一年来说，“渠道优化”，是杉杉品牌变局与布局绕不过的一个核心关键词。2013年至今，杉杉重点完成了针对新疆、云南、东北、广西及宁波市场的渠道调整。“强渠道”胜于“多渠道”，赢利能力胜于单纯的“占位”，成为了杉杉2014年的渠道战略共识。

“渠道就是品牌在消费者面前亮相的一张‘名片。”骆叶飞表示，“如果名片没有公信力，微不足道不如不印名片。名片的形象设计也必须在兼顾个性化的同时保证标准化，五花八门眼花缭乱的名片，势必会影响品牌的可识别性，影响消费者对品牌的认知。”

基于这样的思路，去年杉杉对现有渠道的结构调整与形象升级可谓大刀阔斧。比如以往整个广西省区域市场，整体业绩贡献和占比还不如一个单店加盟客户，类似销售疲软的渠道，加速区域加盟商的洗牌与重新磨合不容迟疑。而根据销售回款、店铺形象、单店店效、区域容量等多个横向和纵向纬度，对加盟客户进行分级管理，也将成为杉杉今年实现渠道科学管理、激发各层次加盟商经营积极性的重中之重。

盘活存量渠道资源，激发增量渠道创新，这是杉杉在实体渠道建设方面的核心理念。近30年来的发展，杉杉已经积累了一批有实力的加盟商资源。纯粹以财富的杠杆来衡量，他们中不乏一批掷地有声的亿万富翁。而未来杉杉所需要的渠道合作商，不仅仅只是财富大佬，而恰恰是那些“能对新市场有敏锐的感知力，有敏捷的渠道重构能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“优+素质加盟商”。

品牌张力 产品再细分的型与路

“物以类聚，人以群分”，这样的现象在品牌供给日益饱和的竞争格局下愈发明显，越发挑剔与细分的消费群体得以催生。相应的，需求细分引发了品牌定位的细分，而品牌定位的细分，也进一步影响到品牌内部不同产品线的细分。而随之产生的则是一个很具挑战性的产品架构话题：如何在不同产品线风格之间的一脉相承与主要目标消费人群的互补呢？

杉杉的解决方案很简单。总结成16个字，就是“回归产品，风格制胜，精准覆盖，精准服务。”基于这样的理念，目前杉杉的产品线主要细分为三个分支，一是杉杉经典系列产品。这部分依托原有相对成熟的代理商渠道，提供更具“性价比”的产品设计与价格策略，以保证并且稳步推进杉杉品牌的覆盖率，用杉杉内部的策略描述来讲，即是“同等品质，降价格；品质提升，不涨价”。

其次是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金标”系列。参展期间，此系列产品也以其考究的面料品质与制作工艺大出风头。双排扣西装套装、轻便大衣、收腰马甲、宽幅肩部、睡袍式廓形和奢华的面料为原汁原味的绅士风格造型被某商场老总高度评价为“来自星星般的品质感与酷帅体验”。

最后就是杉杉的高级定制系列。这部分对于杉杉来说，也是最能证明其制作设计工艺与个性服务能力的金字塔尖部分。未来，高级定制业务将在现有的杉杉优质店铺中加以试水推广，通过个性化、体验式、高品质的服务，加强高端客户与品牌之间的黏度，成为他们贴身的私人高级着装顾问。

值得一提的是，实现“产品再细分”下的产品结构战略升级，延展品牌的张力，正在成为杉杉集团重新布局服装主业的重要一步棋。

杉杉股份董事局主席郑永刚在前不久举办的杉杉订货会内部发言中曾透露：杉杉时尚产业园宿迁有限公司杉杉时尚产业园宿迁有限公司已奠基开工，目标是要建成以高端服装制造为基础，以工艺革新、技术改进为核心、业务范围面向全球的时尚产业基地。

营销给力 渗入“互联网转基因”

在E时代，打通线上线下，重建消费链接，一样成为了杉杉服装面对的一道关键考题。

在杉杉高层看来：线上与线下渠道的互通、互动与互融，不再是“应该或者不应该”的问题，而恰恰到了需要渗入“技术操作”与“制度设计”实战层面迫在眉睫的时刻。O2O模式的实战，需要杉杉将一部分陈旧滞后、信息不对称的传统品牌运营方式，迅速转换成为涵盖渠道、供应链、IT系统和治理结构等层面的“互联网基因”。

最基本的是从互联网传播开始，借助微博、微信等传播新媒介，起到将线上关注度和注意力引流到线下渠道的基础功能——近半年时间，杉杉的微博、公众微信账号均以开通，通过密集的交互式活动策划，迅速累积到了15万左右的微博粉丝与近2万的微信粉丝。

一个有趣的案例是杉杉先生在今年情人节期间策划的微营销活动，微信粉丝可以通过给最爱的人发出爱的讯息的方式，得到杉杉特别限量定制版的衬衫。每款衬衫在离心最近的位置，会绣上最爱人的名字。在无数个“赞”与密集转发之间，这款特别的定制款衬衫着实成为了杉杉情感营销与新媒介营销的漂亮手笔——似乎应了阿里巴巴马云说的那句话：“未来十年，赢家不是‘苦出来的，而恰恰是‘玩出来的。”现在的杉杉先生，似乎更有情趣和情调了。

而情趣与情调，显然不是构成一个魅力品牌的全部性格特质。对于一个以实体店作为核心渠道资源的传统品牌而言，拥有信息时代的“抗风险体质”，需要的是货真价实的“互联网转基因”。即能够不断地通过ERP系统的升级，向线下加盟商逐步开放线上消费者数据资源；快速开发网络定制款和特供款，避免产品冲突；通过持续巧妙的推广策划，将线上数据引流到线下渠道，真正实现“ON LINE”与“OFF LINE”的彼此参透与水乳交融。

如今，绅士、风度、睿智、品位的“杉杉先生”作为“魅力人格体”的虚拟性格开始变得更加清晰而鲜活，逐步占据了消费者的心智。