微力量大营销——移动互联生活的新生力量

夏霜/文

在现代社会中，微信和微博已不再是单纯的聊天工具，分享、传播平台，以微博营销、微信营销为代表的微营销正在掀起一股商业浪潮，电商业正由传统形式向移动电子商务模式升级，同时，智能手机日新月异的更新换代更是加快推动了这一转变过程。传统电子商务时代也将大步迈进微营销时代。微营销作为现代一种低成本、高性价比的营销手段，创意和新传播手段是其不可或缺的驱动力，商家只有紧跟时代步伐，以客户诉求为主导，不断推陈出新，充分运用创意营销，才能让消费者在互动中了解产品信息，理解企业经营的理念和文化。

微博营销：吸引眼球才是关键

(一 )“淘宝秒杀”——最吸睛

所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时甚至不用一秒钟。众多名牌产品在淘宝网推出“秒杀”，一些价格不菲的家电商品只需一元，“秒杀”让网购一族们为之疯狂。

“淘宝秒杀”是由国内一家微博营销企业策划的案例，它利用浮夸无边的宣传语成功地套牢了一批网购族。最近热炒的“一元秒杀”则突破了传统的促销模式，其本质已经不是用一元钱购买某商品，而是为了吸引消费者的眼球，配合商家炒作这个事件，相当于是在为商家推出的某款商品打广告，相比电视广告动辄一秒几十万的成本来说，可谓是相当划算。不仅如此，网友们更是充当了企业免费的雇员，不断将炒作事件升级，成为社会热门话题。目前这种手段不仅被淘宝等电商巨头利用，也被很多B2C企业、Eshop网上商城所利用。

2009年淘宝举行的“1元秒杀”活动，6天就吸引了将近18亿网民参与，甚至令服务器一度出现瘫痪，可以说创下了国内电子商务新纪录。而作为“淘宝秒杀”的策划者，该微博营销团队更是凭借这一案例获得了当年搜狐IT年度最佳案例奖。

(二 )“失陪族”与“失忆体”——最温情

“失陪族”是指由于忙于工作，而忽略了对家人的精神关怀并一再对家人失陪的现代社会新兴族群。关于“失忆体”则是网友们的再创造，最开始出自于红星美凯龙推出的微电影《时间门》，微电影开头有一句旁白就是：“如果你失忆了，你会保留生命里的哪一段记忆？”然后网友们开始造句，进而形成了“失忆体”。两者说法不同，但都表达了一个共同的主题——爱家，意在唤起大家的爱家意识，希望人人能够在忙碌的工作之余抽出时间来陪陪家人。

之所以这个话题能够引起大家广泛的讨论，就在于它直击了人们的心底，道出了都市人的心声。红星美凯龙借助爱家日主题微电影引发的热潮不但提升了自己品牌的大众好感度，并且通过这种形式给社会注入了正能量，唤起了人们心底的爱。最初作为“爱家日”品牌造势活动的微电影出人意料地获得了如此广泛、深层次的社会反响，可谓是最不像营销的营销。

(三 )“愤怒的老陆”——最牛气

“愤怒的老陆”是国内公关公司为神州租车策划的一次话题事件。由于总是有竞争对手恶意抹黑神州租车，所以他们策划了“愤怒的老陆”回击对手，其通过犀利而巧妙的文案宣传神州租车自身的优势，有力地回应了种种质疑。

“愤怒的老陆”系列漫画海报在微博发布后，获得了超乎预期的关注，像是“我不跟你比公关，你来跟我比价格”、“别老盯着老大的屁股”、“叽叽歪歪不如实实在在”、“再贵的切糕，也救不了你的节操”这样火药味十足但又不失幽默风趣的微博配以形象生动的漫画，很快就获得了网友们的关注和讨论。于是趁热转公关为营销，借此，神州租车推出“50元新车风暴”促销活动。

神州租车CEO陆正耀的真性情配以公关公司冷静缜密的策划，“一热一冷”的默契配合共同造就了这一次的微博大事件。它可算得上是一个非常成功的反公关转营销的案例，案例最后顺势推出的神州租车最新优惠活动及运营新政策，和案例本身一样受到了广泛关注。

微信营销：淡妆浓抹总相宜

(一 )星巴克“自然醒”——小资格调式

“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这是网友总结的一句形容白领生活情调的话，看似像是一句调侃，其实在许多都市人心目中一杯名叫星巴克的咖啡就是小资的标志之一。星巴克在中国也紧跟着微信营销的热潮，相继推出了各项活动，并取得了不错的反响。

“自然醒”是星巴克2012年推出的一款互动式推送微信服务，延续了其一直所保持的品牌风格，营造出一种都市浪漫氛围，同时，注重与粉丝之间的互动，拉近企业与消费者之间的距离。具体做法就是让用户关注星巴克的微信账号并分享当天的心情，再由星巴克微信账号从专辑当中挑选出最适合用户心情的一首歌来回应用户，获得专为个人心情调配的曲目。

星巴克成功的最大秘诀不在于咖啡的味道和价格，而在于其对“星巴克文化”的塑造和传播。星巴克卖的不单是咖啡，咖啡只是一种载体，是要通过这一载体把企业经营的信念和文化传送给顾客。而微信恰好为企业与顾客之间搭建了一个交流的平台，星巴克可以有针对性地向用户的手机端推送自己的促销活动和新动向方面的信息，并在当中加入一些互动的元素，形成了良好的互动体验。像是在2013年春节期间，星巴克通过微信分享当日的点单优惠，用户到线下门店即可获得价格上的优惠，这项活动不仅有利于增加营业收入，而且可以提高用户粘稠度，最终让用户在趣味当中得到了方便和优惠。

(二 )“飘柔Rejoice”——大众情人式

不同于星巴克的“高端，大气，上档次”，飘柔的微信营销走的则是亲民的私密陪聊模式。传说中的“小飘”，唱歌、星座运程、心灵辅导样样难不倒，甚至还能讲笑话逗你开心，只要用户关注“飘柔Rejoice”后，就可根据选择进入聊天模式。

飘柔瞄准了都市年轻人工作压力大、交际圈不广、渴望抒发排解寂寞的心理，推出了一项类似陪聊机器人的服务，使品牌和用户之间能够进行亲密的互动。“小飘”不仅温柔善良，而且精通各项技能，能在你寂寞无助的时候为你排忧解难，给予你温暖，这样一款全能型的大众情人怎能不让人心动？依赖上它、喜欢上它之后，你自然会对它的产品产生好感，进而产生购买的冲动。这样，企业的真正目的也就达到了，这也正是微信营销的魅力所在，“百转千回，为博君光顾”。

但对于企业来说，这种模式带来的挑战也是很大的，关注的用户不断增加，势必需要更多的专职陪聊人员，当人员不足、用户等待的时间过长时，就会影响用户的体验感受，进而有可能对品牌的信誉造成不良的影响。因此，切不可为眼前的胜利沾沾自喜，而是要从长远着眼，在现有营销模式的基础上进行改进，开发出一套具有前瞻性的微博营销模式，走在潮流的前端。

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。在我们身边其实可以时时刻刻感受到这种变迁之迅速之广泛，可以预见在不久的将来，以微营销为代表的移动电子商务营销模式必将渗透到人们生活的方方面面，成为工作、生活中必不可少的一部分。