互联网促商业银行转身

刘洋

事实上，互联网金融是互联网“开放、平等、协作、分享”精神与传统金融行业结合催生的新兴领域。应该说，以互联网企业为主的非金融机构和以商业银行为主的传统金融机构均是互联网金融服务的主体，互联网金融并不是一种经济形态，而是一种创新思维模式，是一种在互联网环境下成长发展的金融服务业态，它不能脱离经济金融体系运作成长。

细研互联网金融，主要由移动支付、P2P网贷和网上金融超市三部分组成，主要特点为在线服务为主、快捷易用性强、单品优势突出等。相较传统商业银行，互联网机构的金融服务具有监管宽松、创新灵活、涉猎领域渗透百姓生活、客户体验更契合互联网用户习惯等优势，尤其在金融产品销售方面，互联网机构更是创新颇多。互联网金融的创新迎合了广大消费者的金融诉求，分流了商业银行的客户与资金，银行经营利润与发展规模受到制约，刺激了商业银行的创新与转型。

商业银行“客户服务”的传统概念将被突破。一方面，互联网金融时代，商业银行所服务的目标客户将不仅仅局限于在本行开立结算账户的个人客户。民生、兴业等商业银行试水的直销银行模式已突破结算账户疆界，将他行客户纳入服务范围，而随着业务领域的外延，线上游客、弱实名客户服务体系将逐步完善，商业银行客户边界将不断延伸。另一方面，商业银行的服务范围将超越传统金融服务概念。商业银行将通过跨领域、跨行业经营为客户提供集电子商务、民生保障、信息资讯等于一身的多元化综合服务，当前各大商业银行积极进军电商领域，广泛参与医疗、社保等民生工程便是为跨领域服务埋下伏笔。

商业银行客户服务模式将不断进化。一是商业银行将建立“端到端”客户服务模式。随着智能手机、平板电脑、移动通讯等技术的普及，各类应用软件、APP等走入百姓生活的每个角落，从商贸购物、信息私聊到运动健身、影视娱乐，百姓的碎片化时间得以充分利用。简单的金融业务也将不再需要专程安排时间处理，了解金融资讯、信用卡还款甚至是投资理财都将成为百姓茶余饭后、公交地铁上轻松打理的事务。因此，用好百姓手机、电脑、电视等各类交互媒介，打造银行与客户间“端到端”的金融服务模式将是大势所趋。商业银行将汇集网上银行、手机银行、短信银行、电话银行等渠道形成移动银行概念；探索营销服务人员移动服务终端，建立与客户的营销服务和沟通咨询平台；针对不同专业领域客户个性化定制应用软件。二是商业银行将着力构建线上线下（即O2O）一体化服务模式。随着百姓金融消费意识的增强，单纯的线上业务或线下服务将无法满足客户复杂多元的金融服务诉求，线上预约、预填、预申请，银行后台预处理，客户现场快捷办理的服务模式将简化复杂业务办理流程，从而建立“线上申请+现场办理”、“线上申请+银行预处理+现场领取”、“线上申请+集中配送”等多样化的O2O服务模式。三是商业银行营业网点将实现“智能化”蜕变。为了应对互联网金融时代技术创新与金融脱媒的挑战，智慧银行、金融体验店、智能网点、金融实验室、社区银行等创新型渠道模式的探索方兴未艾。“社区银行”和“金融便民店”悄然走入百姓生活，超级柜台、智能终端、远程柜员终端（VTM）等新渠道业态不断涌现，商业银行营业网点将由“业务处理型”向“营销服务型”进而向“展示体验型”进化，社区服务站、金融服务亭、商贸金融服务区等模式将成为渠道延伸新方式，银行网点将呈现出综合化、集约化、智能化和个性化的蜕变趋势。

产品创新将成为商业银行发展的主题。一方面，商业银行在提高传统产品创新效率的基础上将不断扩大业务范畴，围绕客户生命周期的家庭财务规划、子女教育、医疗养老、交通出行、留学旅游等都将成为银行业务创新的热点。另一方面，商业银行产品创新将更加注重“客户体验”。互联网金融竞争中，产品仿效成本逐渐降低，用户因多一次“下一步”而放弃注册、菜单琳琅满目而放弃寻找、输入法习惯不符而拒绝一台设备等都将是决定成败的关键。多年来商业银行却以严谨、稳重的形象深入人心，如何让复杂的业务流程简单化，建立更加亲民、易用的交互渠道，促进金融产品由“大而全”向“小而精”转变，将是商业银行面临的重要课题。

商业银行将加快市场营销模式转型。一是商业银行将由单客户销售向客户群平台化营销服务转变。随着大数据、云计算等新技术手段的广泛应用，商业银行将根据不同客户群体的不同行为特征和金融诉求，以大数据分析和数据挖掘为基础，运用精准营销、智能营销和接触点营销等手段，针对性地开展集群化营销，推动零售业务批量化发展。二是不仅关注单产品销售，更加关注各交易环节的产品打包销售。商业银行将依托其全产品线优势，从账户开立到结算支付、从投资理财到融资支持，将“买、付、贷”各环节产品打包销售，实现“套餐化”一揽子服务，从而提高客户黏度和忠诚度。三是网络、微信、自媒体等新营销渠道将被商业银行广泛应用。互联网金融的发展推动了金融服务的生活化、普惠化，商业银行需在手机银行、微信银行等产品基础上将服务逐渐延伸至各类新型渠道，并借此建立客户社交圈、金融服务圈等，不断提高客户认知度和产品推广度。（作者单位：中国工商银行个人金融业务部） □endprint