社交营销的“费效比”

苗兆光

利用社交网络进行营销不是新鲜事，远的如安利、保险销售，近的像《爸爸去哪儿》、小米等无不是充分利用人与人之间的社交网络，开发出企业所需要的商业价值。与这些社交营销案例相比，ALS发起的这次冰桶挑战慈善筹款活动，无疑有着更优的“费效比”。无论是否出于精心策划，冰桶挑战赛的发起者都从更深层次理解了社交营销：社交营销的关键是促进人们的社交，而不是消耗人们的社交。这是很多社交营销效果不理想的症结，当亲密社交圈中有人成为安利业务员或者保险销售员时，有多少人不会感觉到社交压力？而这恰恰是ALS的高明之处，在产品构思和设计上，做到了以下五点：

第一，虽是筹款，但绝不施加经济压力，让参与者可以自由选择捐款或冰桶的方式，每个参与者和挑战者都不用担心给别人带来社交压力。

第二，虽是筹款，却无道德胁迫，经历过汶川大地震中全民捐款的事件，想必很多人都体会到道德胁迫的危害，组织者没有利用渐冻人的痛苦打悲情牌，而是用冰桶挑战的形式营造轻松游戏的氛围，同样有助于强化参与者的社交联系。

第三，适应新的社交媒体形式，无论是Facebook，还是微博、微信，事实上都是社交圈中的炫耀平台，冰桶挑战恰恰具备了炫耀的要素：意义积极（慈善）、主题有趣（淋冰水）、个性展示（方式多样）。

第四，促进社交，冰桶挑战既不给人际关系带来经济压力，也不制造道德压力，而是用一件有意义的事来相互“恭维”，限定在挑战三个人，如果你被挑战了，显示对方既把你当回事儿，又视你为有爱心、会生活、懂时尚的人。

第五，不偏离主题，ALS选择冰桶挑战，与其宗旨“帮助肌肉萎缩性侧索硬化症（又称渐冻人症）”形成生动的契合，在时间范围内吸引了人们对这一疾病的关注，这恐怕比募集到几千万美元意义更重大。