广电传媒产业多元化经营与绩效实证研究

左占平　李双成

摘要：随着“三网”融合技术的发展，传统媒体面临着前所未有的机遇和挑战，以往各自独立的媒体出现了融合及大量新型服务。中国传媒行业做大做强，发展不同传媒产品的多元化战略及合作与兼并已成为公司发展的首选。通过选取2009—2010年八家广电类上市以司，采用行业标准分类熵指数测量方法，基于面板数据，以变截距模型探讨多元化战略与经济绩效的关系。结论显示：仅以负债的方式进入多元化，不利于经济效益的提高；广电企业应在核心产业支撑下开展有限相关化的经营战略，充分利用规模经济与范围经济提高企业绩效。

关键词：广播电视；传媒业；多元化经营；经济绩效；行业标准；分类熵指数；面板数据模型；文化产业

中图分类号：F490.6 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）06-0134-04

2009年国务院出台的《文化产业振兴规划》标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。但作为文化产业核心部分的广电传媒面对数字电视、手机电视、网络电视等新媒体的冲击，传统的单一主导媒体时代正在终结，单一广告盈利模式受到挑战。因此，广电传媒业必须科学地迎接挑战，开创多元化经营新局面，拓展多元化经营渠道，大力发展电视增值服务等业务、开发电视节目衍生品，以获取多元化经营收入。[1]那么怎样合理地制定多元化经营策略、把握多元化程度正是本文试图讨论的问题。

一、多元化战略度量方法

目前，公司多元化与绩效的测量研究已非常广泛。传统上多元化相关的测量有两种基本的方法（Montgomery，1982；Pitts和Hopkins，1982）：第一，使用客观的指数，如基于标准的行业分类（SIC）的熵指数（Caves et al.，1980；Jacquemin和Berry，1979，Palepu，1985），也称编码的连续测量方法，此研究方法认为如果两个行业是属于同一类的标准的行业分类，它们就该享有相同的投入需求和相似的生产技术函数；第二，使用较主观的测量方法，例如罗曼尔特 （Rumelt，1974）的多元化分类，认为行业“分享下列那种情况，都是相关的，相同的技术、资源、市场、目标”（Rumelt，1974：29）。此类方法是将企业多元化战略归为某种类型，故称战略归类法。在战略归类法中有三个比率用来衡量企业特征：专业化比率（Specialization Ratio（SR）；关联比率（Related Ratio（RR）；纵向一体化比率（Vertical Ratio（VR）。同时，Rumelt根据企业各业务间的关联程度将多元化划分为三层次：低层次、中高层次、极高层次多元化；五种类型，按程度由复杂到简单依次划分为非相关型、相关联系型、相关约束型、主导业务型和单一业务型。这种度量多元化战略方法较为全面地反映出企业多元化的真实水平，很好地反映了企业业务各个方面的相关性，如生产上相似性、市场开发、销售渠道、技术等方面的相似性或共享性。但此方法偏向主观，需收集详实的资料数据，计算复杂、耗时。

本文运用的是第一种较客观的熵指数方法（Entropy Diversified Index，EDD），作为衡量企业经营多元化程度的指标（DT）来分析企业多元化经营对经营绩效的影响，而没有考虑行业特点及多元化类型。1979年，Jacquemin和Berry将赫芬道尔指数法加以延伸，提出多元化经营程度指数模型：

（三）变量的统计描述与相关性

我们将这八家广电上市公司作为截面个体以2009—2010年的数据作为一个时间序列进行分析，选取其以上六个指标变量运用SPSS统计软件进行分析，采用双尾检验，所得结果见表1。

从表1可以看出，我国多元化经营的上市企业资产收益率平均值为0.09，股权收益率平均值为0.14。多个指标之间存在较强的线性相关关系，给定0.01的显著性水平，Y1（ROA）、Y2（ROE）均与X2（负债规模）、X3（资产规模）存在显著相关。但是Y1（ROA）、Y2（ROE）与X1（多元化指标）的相关关系均不显著，这并不代表多元化程度与企业的经济绩效无关，可能是由于变量相关系数的显著性受到一些其他因素的影响，例如样本大小。而且这样的简单相关系数方法在度量多个指标间的相关性时，受到很大的限制。因此，后续研究还需进行系统性的、综合性的更深入的定量关系分析。上述的相关性分析只表明部分变量间可能存在相关关系。

（四）面板数据模型类型的选择

含有N个个体成员方程具有三种类型的面板数据模型，即具有个体影响的变截距模型、变系数模型和无个体影响的不变系数模型。首先我们需要找出能揭示公司经营绩效与多元化经营关系的合适的模型类型，然后再进行实证分析。使用截面加权最小二乘回归方法估计模型的参数，我们选择了不变系数模型和变截距模型。由于数据资料的限制，仅采用了这八家广电上市企业2009—2010的两年数据分别建立不变系数模型和变截距模型。结果见表2。文中所有实证结果均由计量专业软件EViews 6.0完成。

由表2看出，Y1（ROA）的不变系数面板模型中，拟合优度为0.87，F值为17.68，而变截距模型中，拟合优度为0.99，F值为1 769.59；Y2（ROE）的不变系数模型中，拟合优度为0.73，F值为7.69，而变截距模型中，拟合优度为0.99，F值为463.49。根据拟合优度与F值越大越好的原则，ROA与ROE的Panel Date模型都选定为变截距模型（Variable Intercept Model）。

Panel Date模型的变截距模型又可以划分为固定影响变截距模型和随机影响变截距模型两种。下面建立Y1（ROA）与Y2（ROE）的随机影响变截距模型（Random Effective Model），并进行Hausman检验。具体结果见表3。

由表3可以看出，两个模型的相伴概率P值都小于显著性水平0.05，即拒绝原假设，因此Y1（ROA）与Y2（ROE）的Panel Date模型均采用固定影响变截距模型。

（六）实证结果分析

对我国广播电视类上市企业建立面板数据模型，以对企业的经营绩效与多元化经营战略进行实证分析。通过个体固定影响变截距模型的分析结果可以得出如下结论。

1. 在广播电视类这八家上市公司中，代表多元化程度的指标变量X1资产回报率ROA和股权回报率ROE呈现显著的正相关关系。其中，多元化程度变量X1变化一个单位，将引起资产回报率ROA变化0.07个单位，股权回报率ROE变化0.17个单位。这种相关程度并不大，也许是由于现实中多元化经营所带来的价值折扣使得经济销售程度减小，或者是由于企业多元化程度对经济绩效是一种长期的，目前未能全部反应出来影响。然而，结论还是显示多元化战略对企业绩效的正面促进作用。

2. 负债规模X2与资产回报率ROA、股权回报率ROE均存在显著的正相关关系；负债规模每变化一个单位，相应的资产回报率变化0.18个单位，股权回报率变化0.43个单位。这说明企业负债的增多，增加了一定资产拥有量，从而扩大了企业规模，提高了企业获利能力。

3. 资产规模（X3）与企业的经济绩效存在有显著的负相关关系。这种现象很可能是因为资产规模过大，加大了多元化的代理成本，降低了企业的经济绩效。

4. 债权人和股东比例（X4）与资产回报率、股权回报率均呈现显著的负相关关系。这说明仅以负债的方式，如增加债务规模与所有者权益规模的比重，促使企业进入多元化，不利于提高经济绩效。

5. ？琢i*个体固定效应因子代表企业自主发展能力的高低水平。从表4、表5中可见，电广传媒和广电网络两个企业，个体固定效应都为正数，而且分值都较高，显示较强的适应能力和自我调节能力，自主发展能力较高。无论是自发资产发展能力还是股权发展能力都是几个企业里面的优秀者，而数码视讯在经济绩效的自主调节能力上则相对其他几个企业较弱。

四、结论

本文得出目前中国广电集团正处于企业多元化程度与绩效存在倒“U”型关系的开始阶段的上升部分，企业绩效与多元化程度呈正相关关系，但多元化程度还偏低。大量公司的经验及研究结果表明，当企业处于低层多元化、单一业务型和主导业务型时，企业绩效是上升的；当企业处于极高层次，非相关型多元化时，企业绩效会降低。20世纪90年代中国广电传媒开始了集团化改革，规定电视与广播、有线与无线合并，停止四级办台。明确规定广播电视可发展成综合性传媒集团。在确保控股的前提下，条件成熟的已批准上市融资，打造了一批具有竞争力强的大型广播影视产业上市公司，并取得了一定成效。中国广电集团正处于发展初级阶段，应明确在核心产品与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略，充分利用规模经济与范围经济提升企业绩效。

参考文献：

[1]崔保国.2010年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010：4.

[2]Montgomery，C. A. ‘The measurement of firm diversification：Some new empirical evidence，Academy of Management Journal，1982，25（2）：299-307.

[3]Pitts，R. A. and H. D. Hopkins . 'Firm diversity：Conceptualization and measurement'，Academy of Management Review，1982，7（4）：620-629.

[4]Caves，R. E.. M. E. Porter，M. A. Spence and J. T. Scott. Competition in the Open Economy：A Model Applied to Canada. Harvard University Press，Cambridge，MA，1980.

[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韵.论新媒体的现代特征及其对当代经济活动的影响——基于信息经济学的视角[J].上海财经大学学报，2013，（6）.

[10]孙俊华，刘海建.多元化战略测量方法论及其在中国情境下的应用研究[J].科学学与科学技术管理，2008，（1）：33-41.

[11]高铁梅.计量经济分析方法与建模：EViews应用及实例[M].北京：清华大学出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企业战略[M].北京：人民邮电出版社，2007.

[14]张根明，李杨扬.基于代理理论的经营多元化对企业业绩的影响[J].财经理论与实践，2012，（3）：98-102.

责任编辑、校对：张增强

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial

（六）实证结果分析

对我国广播电视类上市企业建立面板数据模型，以对企业的经营绩效与多元化经营战略进行实证分析。通过个体固定影响变截距模型的分析结果可以得出如下结论。

1. 在广播电视类这八家上市公司中，代表多元化程度的指标变量X1资产回报率ROA和股权回报率ROE呈现显著的正相关关系。其中，多元化程度变量X1变化一个单位，将引起资产回报率ROA变化0.07个单位，股权回报率ROE变化0.17个单位。这种相关程度并不大，也许是由于现实中多元化经营所带来的价值折扣使得经济销售程度减小，或者是由于企业多元化程度对经济绩效是一种长期的，目前未能全部反应出来影响。然而，结论还是显示多元化战略对企业绩效的正面促进作用。

2. 负债规模X2与资产回报率ROA、股权回报率ROE均存在显著的正相关关系；负债规模每变化一个单位，相应的资产回报率变化0.18个单位，股权回报率变化0.43个单位。这说明企业负债的增多，增加了一定资产拥有量，从而扩大了企业规模，提高了企业获利能力。

3. 资产规模（X3）与企业的经济绩效存在有显著的负相关关系。这种现象很可能是因为资产规模过大，加大了多元化的代理成本，降低了企业的经济绩效。

4. 债权人和股东比例（X4）与资产回报率、股权回报率均呈现显著的负相关关系。这说明仅以负债的方式，如增加债务规模与所有者权益规模的比重，促使企业进入多元化，不利于提高经济绩效。

5. ？琢i*个体固定效应因子代表企业自主发展能力的高低水平。从表4、表5中可见，电广传媒和广电网络两个企业，个体固定效应都为正数，而且分值都较高，显示较强的适应能力和自我调节能力，自主发展能力较高。无论是自发资产发展能力还是股权发展能力都是几个企业里面的优秀者，而数码视讯在经济绩效的自主调节能力上则相对其他几个企业较弱。

四、结论

本文得出目前中国广电集团正处于企业多元化程度与绩效存在倒“U”型关系的开始阶段的上升部分，企业绩效与多元化程度呈正相关关系，但多元化程度还偏低。大量公司的经验及研究结果表明，当企业处于低层多元化、单一业务型和主导业务型时，企业绩效是上升的；当企业处于极高层次，非相关型多元化时，企业绩效会降低。20世纪90年代中国广电传媒开始了集团化改革，规定电视与广播、有线与无线合并，停止四级办台。明确规定广播电视可发展成综合性传媒集团。在确保控股的前提下，条件成熟的已批准上市融资，打造了一批具有竞争力强的大型广播影视产业上市公司，并取得了一定成效。中国广电集团正处于发展初级阶段，应明确在核心产品与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略，充分利用规模经济与范围经济提升企业绩效。

参考文献：

[1]崔保国.2010年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010：4.

[2]Montgomery，C. A. ‘The measurement of firm diversification：Some new empirical evidence，Academy of Management Journal，1982，25（2）：299-307.

[3]Pitts，R. A. and H. D. Hopkins . 'Firm diversity：Conceptualization and measurement'，Academy of Management Review，1982，7（4）：620-629.

[4]Caves，R. E.. M. E. Porter，M. A. Spence and J. T. Scott. Competition in the Open Economy：A Model Applied to Canada. Harvard University Press，Cambridge，MA，1980.

[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韵.论新媒体的现代特征及其对当代经济活动的影响——基于信息经济学的视角[J].上海财经大学学报，2013，（6）.

[10]孙俊华，刘海建.多元化战略测量方法论及其在中国情境下的应用研究[J].科学学与科学技术管理，2008，（1）：33-41.

[11]高铁梅.计量经济分析方法与建模：EViews应用及实例[M].北京：清华大学出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企业战略[M].北京：人民邮电出版社，2007.

[14]张根明，李杨扬.基于代理理论的经营多元化对企业业绩的影响[J].财经理论与实践，2012，（3）：98-102.

责任编辑、校对：张增强

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial

（六）实证结果分析

对我国广播电视类上市企业建立面板数据模型，以对企业的经营绩效与多元化经营战略进行实证分析。通过个体固定影响变截距模型的分析结果可以得出如下结论。

1. 在广播电视类这八家上市公司中，代表多元化程度的指标变量X1资产回报率ROA和股权回报率ROE呈现显著的正相关关系。其中，多元化程度变量X1变化一个单位，将引起资产回报率ROA变化0.07个单位，股权回报率ROE变化0.17个单位。这种相关程度并不大，也许是由于现实中多元化经营所带来的价值折扣使得经济销售程度减小，或者是由于企业多元化程度对经济绩效是一种长期的，目前未能全部反应出来影响。然而，结论还是显示多元化战略对企业绩效的正面促进作用。

2. 负债规模X2与资产回报率ROA、股权回报率ROE均存在显著的正相关关系；负债规模每变化一个单位，相应的资产回报率变化0.18个单位，股权回报率变化0.43个单位。这说明企业负债的增多，增加了一定资产拥有量，从而扩大了企业规模，提高了企业获利能力。

3. 资产规模（X3）与企业的经济绩效存在有显著的负相关关系。这种现象很可能是因为资产规模过大，加大了多元化的代理成本，降低了企业的经济绩效。

4. 债权人和股东比例（X4）与资产回报率、股权回报率均呈现显著的负相关关系。这说明仅以负债的方式，如增加债务规模与所有者权益规模的比重，促使企业进入多元化，不利于提高经济绩效。

5. ？琢i*个体固定效应因子代表企业自主发展能力的高低水平。从表4、表5中可见，电广传媒和广电网络两个企业，个体固定效应都为正数，而且分值都较高，显示较强的适应能力和自我调节能力，自主发展能力较高。无论是自发资产发展能力还是股权发展能力都是几个企业里面的优秀者，而数码视讯在经济绩效的自主调节能力上则相对其他几个企业较弱。

四、结论

本文得出目前中国广电集团正处于企业多元化程度与绩效存在倒“U”型关系的开始阶段的上升部分，企业绩效与多元化程度呈正相关关系，但多元化程度还偏低。大量公司的经验及研究结果表明，当企业处于低层多元化、单一业务型和主导业务型时，企业绩效是上升的；当企业处于极高层次，非相关型多元化时，企业绩效会降低。20世纪90年代中国广电传媒开始了集团化改革，规定电视与广播、有线与无线合并，停止四级办台。明确规定广播电视可发展成综合性传媒集团。在确保控股的前提下，条件成熟的已批准上市融资，打造了一批具有竞争力强的大型广播影视产业上市公司，并取得了一定成效。中国广电集团正处于发展初级阶段，应明确在核心产品与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略，充分利用规模经济与范围经济提升企业绩效。

参考文献：

[1]崔保国.2010年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010：4.

[2]Montgomery，C. A. ‘The measurement of firm diversification：Some new empirical evidence，Academy of Management Journal，1982，25（2）：299-307.

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[4]Caves，R. E.. M. E. Porter，M. A. Spence and J. T. Scott. Competition in the Open Economy：A Model Applied to Canada. Harvard University Press，Cambridge，MA，1980.

[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韵.论新媒体的现代特征及其对当代经济活动的影响——基于信息经济学的视角[J].上海财经大学学报，2013，（6）.

[10]孙俊华，刘海建.多元化战略测量方法论及其在中国情境下的应用研究[J].科学学与科学技术管理，2008，（1）：33-41.

[11]高铁梅.计量经济分析方法与建模：EViews应用及实例[M].北京：清华大学出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企业战略[M].北京：人民邮电出版社，2007.

[14]张根明，李杨扬.基于代理理论的经营多元化对企业业绩的影响[J].财经理论与实践，2012，（3）：98-102.

责任编辑、校对：张增强

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial