华糖传媒逆势突围的战略与实践

刘功书　赵叶星

在传统媒体集体低迷的大环境下，河北华糖传媒有限公司（由《糖烟酒周刊》改制组建）逆势上扬，三年三大步，连上新台阶：2010年，华糖传媒实现利润490万元，2011年实现利润1500多万元，2012年实现利润2400多万元，2013年，华糖传媒经营收入突破亿元大关，实现利润3000多万元。华糖传媒取得如此斐然的发展业绩，主要得益于公司不断深化的经营资源战略。

深化B2B经营模式，黏住读者和用户

华糖传媒及旗下《糖烟酒周刊》实行B2B的办刊、经营模式，核心是以经销商群体为核心读者，以推动厂商合作为主要商务价值，通过抓住经销商，吸引生产企业的招商推广投入。

经过多年积累，华糖传媒精准凝聚了数万家经销商会员和3000多家优质企业客户，并且通过会员服务和整合营销，不断强化了与下游经销商、上游企业的合作黏性，确保了经营平台的稳定和扩大。

1.与食品行业同呼吸共命运。

华精传媒与大众媒体不同，是行业媒体、窄众媒体。多年来，公司坚持满足行业商务需求的服务宗旨，致力于搭建厂商交流合作平台，成为糖酒食品行业的有机组成部分。

华糖传媒旗下媒体平台，80%以上内容为原创，主要为市场趋势分析、经营管理方法等“千货”，针对性强，实用突出，厂商读者阅读依赖性显著。作为行业媒体，华糖传媒与糖酒食品行业同呼吸，共进退，成为食品厂商的命运共同体，这也是其他媒体平台难以分化华糖传媒读者群的重要原因。最近两年，酒业市场疲软，华精传媒积极引导企业开发民用市场，总结了大量实战方法，给行业提供了有效参考。在食品行业，华糖传媒积极倡导的区域精耕、品类占位等营销模式，成为食品行业的指导思想。

2.把经销商读者变成会员。

华糖传媒服务的主要读者群体是经销商。2011年底，公司开始探索将订刊模式升级为会员服务模式。除了以特快专递方式发送全年杂志以外，不同级别的经销商会员还可以享受到内部培训、优先推荐名优新品、免费参加华糖传媒主办的各类论坛等增值服务。2012年，华糖传媒完成了全部经销商订户的会员制改造工作。目前，公司正计划引进经销商培训、区域经销商俱乐部、区域商业家微信公众账号等服务，增强对核心经销商的服务力度，不断增强经销商与华糖传媒的合作黏性。

3.建立动态需求数据库。

糖酒食品行业发展迅速，市场格局不断变化。针对这样的市场情况，华糖传媒建立了客服中心，目前拥有50多名客服人员，主要工作是详细了解经销商的商务需求，同时配合销售部门，为经销商论坛和各类招商会提供数据支持。

华糖传媒建立起食品行业最大的经销商数据库，在数据库中，不仅有经销商的静态信息，比如通讯地址、代理品牌等，还在不断补充动态信息，特别是经销商选择产品方面和学习提升方面的需求，为公司创新服务产品、提升服务效果打下了基础。

4.给企业提供解决方案。

糖酒食品企业的服务要求越来越复合化，面对这样的要求，华糖传媒积极引导员工树立整合营销理念：过去，我们卖的是版面，现在，我们给企业提供的是以结果为导向的市场解决方案。

2013年初，华糖传媒推出了“5C成长工程”，给食品企业提供新品推广、品牌占位、市场推广、厂商关系、组织孵化等综合服务，年度合作企业十余家，经营收入1000多万元。2013年年底，华糖传媒再次启动新一轮整合营销攻势，公司内部叫做“骏马行动”，重点解决企业的市场拓展难题。截至目前，四个月时间，签订合作金额1000多万元。

整合营销，增加了华糖传媒服务平台的不可替代性，在有新品上市、区域推广等需求的时候，糖酒食品企业部会首先想起华糖传媒。

推进经营资源战略，打破纸媒发展天花板

平面媒体承载力有限，天花板十分明显。立足庞大的厂商会员群体，发现并满足该群体的市场需求，华糖传媒开发出大量服务产品，逐渐完成了从传媒行业向现代服务业的延伸。

2008年，华糖传媒明确提出了“从经营媒体到经营资源”的拓展思路。2010年，华糖传媒将公司发展战略明确为“建设中国糖酒食品行业的全服务链”。目前，公司形成了行业传播、招商推广、营销培训、行业评价等四大类服务产品，覆盖酒类、食品、烟草等三大行业及上下游配套产业。

在行业传播方面，华糖传媒构建起以平面媒体（《糖烟酒周刊》酒类版、食品版、烟草版）为基础，以网络媒体（中国食品招商网）、手机媒体（华糖内参）、微信公众账号等为补充的立体传播格局。

《糖烟酒周刊》酒类版被誉为中国酒类行业风向标，拥有合作客户两干家，涵盖了几乎所有的主流企业。《糖烟酒周刊》烟草版定位于烟草行业第三方传媒，实现了对重点烟草企业的全覆盖。《糖烟酒周刊》食品版涵盖休闲食品、调味品、乳品、饮料等十多个门类，拥有合作企业近千家，成为众多成长性企业的战略合作伙伴。中国食品招商网日均商机发布量多达数千条，涉及招商、代理、经销商资料库、市场动态等方面。立体传播格局，形成了对读者群体的360度覆盖，糖酒食品厂商在工作、出差、空闲等时间段都可以享受到华糖传媒的内容服务。

市场推广方面，华糖传媒构建起中国糖酒食品经销商发展论坛、全国糖酒会营销论坛等交流平台，并且在2011年成功启动了招商外包服务，极大降低了糖酒食品行业的交流交易成本。

经过多年市场培育，中国糖酒食品经销商发展论坛已经成为行业知名服务品牌，累计召开200余场，参会经销商逾十万人次。论坛以省为单位在糖酒食品主销区巡回举办，邀请当地经销商会员免费参加，同时聘请知名营销专家进行现场讲解经营管理课程。数百家优质经销商的聚合，让经销商论坛成为食品企业区域推广的最佳平台。每届论坛，均有大量食品企业踊跃赞助，他们把产品和政策送到经销商的家门口，给自己创造了招商推广的机会，也方便了经销商的产品选择。糖酒食品行业有十多万家企业，所有企业的发展均离不开招商。2011年，华糖传媒成功启动招商外包服务，依托庞大的经销商资源，通过需求对接、组织招商会议等服务形式，协助企业实现市场布局。华糖传媒招商外包服务具有目标清晰、过程可控，结果精准的特点，并在行业内率先开创了“按效果付费”的合作模式。

最近几年，华糖传媒旗下经销商发展论坛、糖酒会论坛、招商外包等活动平台连续保持高位运行。2013年，公司全年组织酒类经销商发展论坛14场，食品经销商发展论坛13场，糖酒会期间论坛十余场，企业主题招商推广会议40多场。其中4月份，在江苏举行的酒类经销商论坛，单场活动赞助企业26家，收入102万元，再创单场论坛营收新高。2013年全年，华糖传媒活动类收入4000万元左右，占到公司总体营收的近五分之二，有效改善了公司的收入结构。

营销培训方面，华糖传媒主导成立了华糖商学院，开发出总裁决策、商业家训练、企业金商定制课程等系列产品。2013年7月，华糖商学院饮料总裁决策班在杭州成功举办，决策班深度剖析了娃哈哈、加多宝、六个核桃等成功案例，受到了企业家学员的一致好评。

做长产业链条，试水电子商务

华糖传媒过去的发展，体现为“做宽”和“做长”两个方面。做宽方面，公司立足酒类行业，先后推出烟草版和食品版，经营空间日益广阔；做长方面，在为企业提供广告传播的基础上，开发出招商、培训等服务类产品，可以满足企业更多层面的需求。根据传媒行业发展趋势和糖酒食品产业市场特点，华糖传媒未来的拓展方向有两个，—个是相关多元化，做大发展平台，一个是价值链创新，拉长服务链条。

食品产业链条主要有四大环节：上游原料一生产企业一经销商一终端零售商。目前，华糖传媒主要抓住了其中的两个，一个是经销商，一个是生产企业，在上下游拓展方面，华糖传媒仍然大有可为。

一是关注品牌农业，建立大农业和大食品的资源对接平台。近几年，农林牧渔行业的品牌化趋势非常明显，涌现出大量品牌型企业，农产品渠道商也在同益成型。华糖传媒计划发力品牌农业领域，借助多年积累的服务经验和商业资源，致力于建设中国最大的优质农产品传播推广平台。

二是将华糖传媒价值链条下沉到烟酒店等专业零售终端。糖酒食品行业零售终端数量众多，特别是烟酒店，已经成为酒类、烟草和饮料销售的“主通路”之一。比如，石家庄有数千家烟酒店，郑州有上万家烟酒店，全国加起来的数量十分显著。目前，华糖传媒已经开始为烟酒店提供专业服务，并将烟酒店逐渐联接成新的商务平台。

上下游链条的贯通，将与华糖传媒目前的商业资源形成链接，推动华糖传媒成为“全服务链”。在进行上下游布局的同时，华糖传媒也开始试水电子商务，建设线上线下对接的020电商平台。（作者单位：河北华糖传媒有限公司）